操作口碑:脆弱的合谋

标签:营销

访客:14087  发表于:2013-10-12 15:35:15

在经典的营销(广告和公关)语境里,传和受是两个截然不同的群体。传,就是传者,发出信息的人,或者组织;受,就是受者,接受信息的人,又被称为受众。这两个概念的切割,起先是为了描述的方便(这就像在经济学里非要切割生产者和消费者两个群体一样),到后来,习惯成自然,就将受众描述成一群盲目接受各种信息的人了。

作者:魏武挥
来源:newmarketingcn

这种习惯式的思考逻辑,使得广告和公关的操作者或者研究者,一直将这个“自然”视为某种真正意义上的“自然”,似乎受众天然就是盲目接受信息的。他们更注意考虑这样的问题:这些受众接受到这些信息后会怎么样,是厌恶,还是表现出强烈的兴趣?或者,索性就按图索骥成为消费者了?广告人或公关人,似乎很少去考虑这样一个问题:受众如何接受信息?因为答案看上去很简单:大众媒介(Mass media)呗!

大众社会之所以被称为大众社会,和“大众传媒”或“大众传播”很有关系。大众这个词,英语的表述是mass,本来就含有“好大一坨但却一片散沙”的隐喻。大众社会的起源应该追溯到15世纪中叶的谷腾堡印刷术革命,因为自从了有了印刷术,就产生了可以形成规模的大众媒介,于是就有了大众传播(媒体缺位是不可能有大众传播的),最终形成了大众社会。

虽然很早就有研究者得出一个很多人很信服的理论:二级传播理论,或者说,意见领袖理论。这个理论的核心在于,在大众社会中,大众有时候并不是被大众传媒所影响的,更多的,是被他们身边那群所谓的“意见领袖”所影响的。但是,这似乎只是某种意义上的常识,很难在具体的营销中使用,道理很简单:很难量化评估。

既然难以量化评估,既然大众媒体对于影响大众还具有一定的效果,那么,成千上万的营销推广费用投入到大众媒体上,就变得顺理成章了。而随着网络营销的兴起,人们逐步发现,在互联网上存在着一群意见领袖,以及,可以鼓动这批意见领袖为“我”所用,帮助“我”在互联网上完成“二级传播”。这就是所谓的“口碑营销”。

不过,二级(或者N级)传播本质上属于人际传播,而我们今天有太多的广告营销人似乎对大众传播更感兴趣(迄今为止中国关于人际传播的研究书籍,包括翻译的著作,寥寥无几)。每个人都知道口碑对组织的重要性,但不是每个人都知道如何去操作口碑。

是的,我这里说的的确是:操作口碑。

以管理的心态和立场去操作口碑是非常困难的,因为嘴长在别人身上,你无法做到—不,不许你这么说。以引导的心态和立场去操作口碑并非不可能。关键是,一个组织的口碑是由两部分组成的:组织(或产品)的知名度,以及美誉度。

我个人一向认为,如果没有知名度,也就谈不上什么美誉度。所以,时下的很多口碑营销活动实际上是围绕美誉度做文章,却连知名度也谈不上。结果,组织只好雇用大量的枪手来写根本没有体验过产品的体验报告,无怪乎被人诟病为“暴力营销”。

但其实,口碑营销在解决知名度问题上是很容易操作的。组织懂得写一篇新闻稿,通过公关,交给尽可能多的媒体刊发,却一个劲地期望受众帮自己说好话,这样的逻辑是很奇怪的。让受者合谋成为传者,也不用让他们去干那些子虚乌有的事情。把新闻稿交给他们,让他们广为传播,这已经是合谋了。

举一个非常简单的例子。吉利博朗这个剃须刀品牌在今年年中推出了一款新剃须刀。吉利博朗写了几篇新闻稿,然后号召网民广为散帖,比如在BBS上,比如在Blog上,比如在SNS上。网民能够去做的动力是,有100个幸运儿可以获得价值100元的商品抵扣券。大约有数千名网民参与了这项活动,这些受者无需浪费智慧绞尽脑汁地在那里写什么体验报告,一个拷贝加复制,即可完成。最后,的确有100个幸运儿领到并消费了吉利博朗给的100元抵扣券。当然,吉利博朗也顺手弄到了一点销量。

这是一种浅层次的口碑营销手法,操作的目的只有一个:知名度。让越多的人知道越好,这非常适合新产品(并非品牌)去做。你推出一款新产品,让很多人帮你叫好,既有违商业道德,又非常难以操作,效果一定一般。

让受众合谋去推动提升组织的美誉度,就变得稍微复杂一些,因为组织要足够了解受者。用大众传播的方式鼓动受者也是不行的(比如群发一个邮件什么的),组织需要和他们进行人际沟通。

在今天的网络社会,事实上并没有太多形成气候的品牌社区,大多数组织的官网和死亡的网站没有什么差别。建立一个品牌社区的最终目的之一就是能找到一群符合条件的人:他们是狂热的品牌Fans,也有着切切实实的产品使用体验。而且,品牌或者产品本身,也有足够多的体验和故事可供撰写(一包洗发水,是写不出什么体验的)。解决品牌美誉度的口碑操作问题,事实上,在今天的互动江湖里,尚没有正解。

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