星巴克:来杯“移动社交咖啡”

标签:电子商务营销技术移动互联网

访客:22883  发表于:2013-10-09 15:07:06

顾琳琳/文

你今天心情怎么样?

只要发一个表情符号给星巴克,无论是兴奋、沮丧或忧伤,立刻能获得一份按你的心情特别调制的音乐曲目,和星巴克展开一番内容丰富的对话,同时你还将收到视频和链接。当然,如果你愿意,还可以分享给你的微博好友。

去年8月底,星巴克中国在推广新饮品冰摇沁爽时,首次采用了腾讯手机社交平台——微信进行营销。即在星巴克的咖啡杯套上,贴上一个带有二维码的宣传标签,顾客用微信扫描二维码之后就会自动将星巴克中国添加为自己的好友。在随后约一个月的时间里,用户在微信里与星巴克中国互动,就能听到《自然醒》专辑里不同类型的音乐。

活动推出的四周内,星巴克中国公众微信账号吸引了27万微信好友,分享了42.7万首歌,而且拓展了星巴克在2010年开启的数字网络即第四空间,让星巴克式体验变得即时且高效。

从聊天开始

“当顾客添加星巴克为好友时,我们不会直接去推销什么,我们只是聊天。”在星巴克中国区市场及产品副总裁韩梅蕊看来,微信作为一个新兴社交平台,其独特的实时交流功能完全符合星巴克在店内外与顾客建立一对一的个性沟通的需求,而且是朋友间较为私密的聊天渠道。

为了让聊天变得更生动,更贴近顾客,星巴克不断注入中国元素。今年春节期间,星巴克中国推出了两款富有浓浓中国味的饮品:福满栗香玛琪朵和如意桃花红茶拿铁。为了更好地体现这两款饮品的中国元素,星巴克在微信平台上推出了“福栗测试”和“开红包,星运到”等活动,来加强与顾客的互动。目前星巴克中国公众号已拥有超过60万微信好友。

除了入驻微信之外,星巴克中国也在积极营建自有移动互联平台。早在2012年2月,星巴克中国App就已经悄然上线。除了饮品介绍和活动资讯外,还自带GPS自动定位功能,帮你找到身边的星巴克门店;绑定星享俱乐部,让会员随时查询星星和好礼信息。另一重要特征是记录你的咖啡心情,可同步到微博等社交网站,和亲友分享点滴乐趣。

作为星巴克家族互联网界的新成员,这款App更多侧重于社交交流,而非产品营销。其实,星巴克起家就不是依靠广告营销,而是顾客的口碑。

去年10月,星巴克中国App中添加了一项“早安闹钟”的新功能。每天早上,顾客在闹钟响起后的1小时内赶到星巴克门店,就有机会在购买纯正咖啡饮品的同时,享受半价购买早餐新品的优惠。这项创意受到了很多粉丝和顾客的赞赏,也治愈了很多上班族的“赖床症”。

这个创意是如何出炉的呢?这主要基于星巴克中国数字营销团队对顾客消费行为的长期洞察和“聊天”。与顾客聊天,不仅是通过一杯咖啡增进情感联系,而可以更丰富地了解顾客深度需求。

“早上匆忙起床,赶去上班,对很多人来说是一件有点纠结的事。有什么办法,可以让每天的早起不再痛苦,而成为一件令人期待的事情?我们的‘早安闹钟’做到了,它让粉丝们在熟悉的星巴克的声音中醒来,让人在独特的星巴克体验中,迎来活力充沛的一天。”韩梅蕊向《IT经理世界》记者介绍,同时这也为新上市的星巴克早餐产品带来不错的销量。在“早安闹钟”推出后四周内,星巴克中国App下载次数达到9万余次,超过50万人设置了闹铃。

对于移动端不断涌现的各种各样的新应用新玩法,韩梅蕊表示,只要能够帮助建立起人与人之间的情感联系,跟星巴克的企业文化匹配,星巴克都会去尝试。从最初线下“为人们提供真正社区式的咖啡店体验”到星巴克2010年开启的免费Wi-Fi数字内容网络,再到手机移动端,星巴克将始终与顾客保持同步。

为了进一步拓展中国数字营销业务,星巴克中国在去年5月选择了智威汤逊(JWT)负责其在华数字营销和社交媒体业务。智威汤逊将利用其对中国用户的深入了解,帮助星巴克拓展更多有创意且有针对性的数字营销渠道。而类似微博、微信和手机App等社交媒体,则依然由星巴克中国数字营销团队负责运营。

如今,在星巴克,这种通过一杯咖啡与顾客建立起来的真诚对话密切的联系延展到了数字平台和移动平台上。数字营销尤其是移动营销已经并将继续成为星巴克与顾客之间沟通的桥梁。

重新定义“星巴克”

在越来越透明的网络环境里,顾客不仅变得越来越挑剔,而且对产品的话题权正在无限放大。围绕顾客展开市场营销的星巴克中国团队想出了更多的“招儿”来吸引顾客,其中最典型的便是个性化。

今年这个夏天,对星粉而言,星巴克中国微信号给予了一份特殊的待遇。如果你想对星冰乐达人独家的星冰乐配方一探究竟,即日起至8月12日,可以带上“星冰乐护照”去星巴克寻找独属于你的星冰乐配方;如果集满10个门店印章,还可以免费喝一杯你最爱的中杯星冰乐。在这份“星冰乐达人养成计划”里,星粉们将不用羡慕星冰乐达人独特的个性主张和专属配方。因为你同样有机遇拥有。

类似的活动还有今年儿童节前后推出的“星冰粽”。星巴克中国不仅为小朋友打造Mini的星冰粽,在口味上个性化十足。比如,为“酷酷小正太”推出伯爵茶味,为“古典神秘君”推出抹茶红豆味,为“淘气小主公”推出专属的草莓奶香味,而为“活力四射小朋友”则调制了芒果味等。

而风行美国的神秘的星巴克“私房菜单”也开始在中国开展。这份菜单“不在墙上、不在网上”,但知道的人就是知道,而且只要你说得出,星巴克就能做得到。这份创意无疑将顾客和星粉们的“专属荣耀”推至高潮。

“这些年来,中国消费者的口味和消费习惯都发生了很大变化。”韩梅蕊表示,“我们只有通过不断创新,以新的产品和市场计划,来满足顾客变化的需求,才能加强我们与顾客之间的紧密联系”。

然而,创新往往是最难的。在这场产品创新风潮的背后,星巴克做了大量的工作。其中最具革命性的便是其CEO霍华德·舒尔茨自2008年重掌帅印以来掀起的数字化变革。

互联网和手机网络的迅猛发展,让舒尔茨越来越敏锐地预判必须把这个时代特征迅速融入到星巴克的产品和服务之中。于是星巴克开始为了跟上时代而转变的行动。2009年星巴克发布自己第一款手机应用,2010年秋在北美宣布店内启用星巴克数字网络(Starbucks Digital Network)(顾客在星巴克门店内即可通过免费Wi-Fi听音乐看新闻),2011年1月在美国市场推出手机支付后,每周通过手机支付的订单超过100万笔。此外,星巴克另一创举便是“我的星巴克点子”网站(My Starbucks Idea.com)。它提供了一种能使公司把焦点集中在顾客真正的抱怨和关注点上的方法,而不是公司自己的想象。

专家分析称,舒尔茨如此迫切地向电子商务、手机支付和社交网络营销转移,原因很简单——顾客在哪儿,星巴克就去哪儿,更何况数字技术能把咖啡店内外的顾客关系紧密联系在一起?

舒尔茨自己的解释是,“星巴克是一个致力于将人们联系在一起的品牌,即所谓‘星巴克体验’,而非仅仅一杯咖啡。当我们看到移动互联、社交媒体已成为人们生活的一部分时,便重新定义了自己将人们联系在一起的方式,这让星巴克意识到数字营销的重要性。”“数字化营销对公司的持续成功来说,与卖出的咖啡一样重要。”

在公司内部架构上,舒尔茨也进行大刀阔斧地改革。作为一家咖啡零售公司,星巴克率先在公司内部任命了首席数字官(CDO)。2012年3月,星巴克数字风险投资前高级副总裁Adam Brotman被任命为CDO。Brotman于2009年加入星巴克,他现在手底下是一个110人的团队。他与43岁的CIO Curt Garner紧密作战,而后者也是于2012年3月新任此职。

之前Adam全权管理星巴克所有的数字项目——Web、移动、社交媒体、数字营销、忠诚度项目,还有电子商务、Wi-Fi、星巴克数字网络和新兴店铺科技等,成为首席数字官之后,新增了全球数字营销、会员卡项目(星巴克会员卡和移动支付)和忠诚度计划等业务。  

现在两人合作越来越密切。比如每天两人都要交换意见;再比如专门成立了一个由两人共同主持的数字小组,探讨并且在白板上描绘如何为顾客和伙伴创建绝妙体验的机会,并且每隔几周就会把团队组织起来,评估整个路线图,等。

“在面向消费者的数字情景中,无论是设计体验、战略还是执行,都有两个人的身影——我和Curt——和我们的团队探讨战略:我们要怎样创建又该如何设置优先级。决策权仅限于我们两个,我们达成一致,在战略上要让所有人保持步调一致。”Adam介绍,与此同时,在工作流程、组织架构甚至是人力资源配置等方面都做了调整,还招募一些新型人才。

截至今年3月,星巴克在IT方面正在进行的项目达到100个,其中有35个是针对顾客或者是合作伙伴的,另外还有35到40个IT项目是跟效率和生产力有关。目前,Adam的重要工作内容便是不断改进顾客随时随地支付体验,并在全球范围内推广。其中重点便是中国市场。

如今,对星巴克而说,作为传统咖啡零售商的角色正在远去,这家公司正变得越来越有消费类科技公司的范儿。舒尔茨对星巴克的这种重新定义显然凑效了。互联一代的星粉们越来越来感觉到“星巴克就在身边”。

“本土化”挑战

不过,无论时间怎样推移,有一样东西始终未变。那就是“始终专注于为顾客带来纯正的星巴克体验”。

在韩梅蕊看来,正是这种独特的星巴克体验,给顾客带来了独一无二的感受,让他们不断光顾星巴克。

从营销策略而言,与进入中国大陆市场14年来一样,星巴克中国始终紧紧围绕顾客展开。变化的永远只是手段和工具。比如,在过去几年,移动互联网在中国快速发展,星巴克便加强了数字营销的力度,在数字平台上与顾客保持对话和频繁互动。由于星巴克在美国及其他海外市场上,对数字技术的应用处于行业领先地位,这些应用和技术也被借鉴到中国市场,用以提升中国顾客的星巴克体验,并向手机客户端不断延伸。

但星巴克在美国等其他市场的成功经验,并不能直接复制到中国市场。

经过很多次市场调研,星巴克中国团队发现中国的网络生态和网络使用习惯与世界其他地区大不一样。在美国市场,年轻人通常活跃在诸如Facebook一类的熟人网络圈,上网的目的性和功能性更强。但在中国,数字空间几乎成为人们很大一部分生活本身。而在星巴克的中国用户调研中,有一位女顾客表示说自己未必会及时接电话,但微博上收到留言或私信时,“一定会放下手头所有工作,立马回复”。

韩梅蕊介绍 ,由于平台属性不同与顾客对新媒体使用习惯的差异,星巴克中国数字营销团队在进行每一项活动创意时,都必须基于中国本土情况进行头脑风暴,设计更多具有中国元素的方案。比如今年春节期间,星巴克中国在微信平台上线的“福栗(谐音福利)测试”,以及端午节推出的“星冰粽”活动等。

6月底,曾让小资们流连的星巴克中国第一店北京国贸店停业,接手该铺位的品牌是法国老牌奢侈品箱包店GOYARD。被指原因是付不起房租。而4年前,其在上海第一店淮海路力宝店也关门,取而代之的是奢侈品店路易威登。星巴克目前正面临着北京、上海等区域的门店租约到期、租金大幅上调、人工成本上升种种压力。但其仍毫不掩饰在中国大跨步扩张的野心。

星巴克日前公布的本财年第二财季数据显示,公司二季度总净营收同比增长11%,达38亿美元;其中,美国店面销售收入同比增长6%,中国及亚太地区的店面销售收入同比增长8%。

“我们非常满意在中国的经营情况,该目标也只是星巴克在华发展的中途站。”星巴克中国区总裁王静瑛表示。其中国官网显示,目前星巴克在中国内地59个城市运营约900家门店,离其在2015年增开至1500家的目标仍有很长的距离。

而且,在大量铺店之中,星巴克能否维持住品牌号召力、中高端品牌形象、稀缺性和服务质量,这将成为今后左右中国业务成败的关键。

谈到星巴克数字营销在中国的未来,移动支付和星巴克数字网络是难以避开的话题。韩梅蕊表示,由于中国与美国的银行系统完全不同,所以在这里推行移动支付“的确需要花些气力”。目前正在寻找合适的机会,“当然也包括其他有突破性的创新项目”。

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