透析特斯拉的颠覆式创新

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访客:41425  发表于:2013-10-08 09:47:10

透析特斯拉的颠覆式创新

颠覆式创新的理论者Clayton Christensen写的《创新者的窘境》是历史上最好的畅销书之一。他一生都是在颠覆,对于不同行业,尤其是对于一些垄断性行业的颠覆的研究。

关于颠覆式创新,他提出两个颠覆式的思路。一是低端颠覆,周鸿祎经常提到的从收费到免费;另外一个颠覆模式就是所谓新市场颠覆,产生一个新的市场空间,这个市场空间以前并不存在,而这个市场空间的性能纬度不同于传统的性能纬度。低端颠覆是屌丝逆袭,新市场颠覆是跨界打劫。今天特斯拉这个案例是新市场颠覆的模式,和低端颠覆有一点差距。

在谈特斯拉这个案例之前,首先简单回顾一下美国汽车行业的演进历史。美国汽车行业从1895年第一辆福特车下线,现在超过百年历史,在1895年开始到1910年附近,美国汽车行业制造商超过250家,之后这个数字迅速下降,行业整合,到1930年左右,这个行业的整合基本完成。

1910年之后,当时的市场新的进入者开始减少,退居者不断地增加,所以这个行业的历史是在经过一百多年的整合之后竞争非常的激烈。进入70年代石油危机以来,尤其是日本车、韩国车进入美国市场之后,市场竞争异常激烈,就导致了美国汽车行业作为一个行业整体的绩效非常差。在行业绩效的顶端是制药业,1988-1995年运营收益比绩效超过25%,汽车业在绩效方面是处在这个金字塔的底部,更差的是航空业,汽车业、航空业处于金字塔的底部。

这就提出一个问题,在高度同质化竞争的成熟产业中如何实现颠覆式创新?特斯拉给出一个非常独特的答案。特斯拉的故事,不光是颠覆性的技术,更多是颠覆性的技术和颠覆性的商业模式的完美结合。

颠覆性的技术

首先来看特斯拉的技术角度。传统的BMW车里面占非常大空间是发动机,它的传动系统,变速箱,冷却系统,把车的前端塞得很满。而特斯拉的设计是,底盘和传统的BMW相比,没有发动机,也没有传统的传动设备。特斯拉的主体部分是电池,都在底部,底部是高密度铝合金的支架,电池分装在里面。后面两个轮子是马达,马达的尺寸基本也不超过一个西瓜大小,这样整个车有巨大的空间。特斯拉有两个厢,前备厢和后备厢,这种独特的设计打开整车的空间,由于前备厢产生巨大的空间,车的安全性非常棒,它给整个前面的撞击开拓了很大的空间。

我们再对比5系BMW,在发动机方面,对于一辆常规535系列,发动机占整车成本的20%,而这个成本在特斯拉方面下降很大,从7,000降到3,500美元。在传动方面,在变速箱方面也有一定的下降,当然在特斯拉成本中间,电池占一个很大的比重。在总成本里,像是85千瓦/时,总成本6.5万美金左右,电池占到40%,电池是由锂离子电池组成的,占到2.5万美元。所以他的电池技术也是特斯拉一项关键技术。

颠覆性的商业模式

除了在一些关键技术方面的颠覆之外,特斯拉商业模式方面有很多新的颠覆点。我重点谈三个方面,它最关键的思维用互联网的思维做汽车,跟小米在很多方面有相同之处,当然它定位的人群不是屌丝人群,和小米定位正好相反,他定位是高端爱好科技,有环保意识的高端人群。

讲三个方面商业模式的颠覆,第一硅谷基因,用硅谷的思维,打造一个硅谷的团队来造汽车。第二追求极致的用户体验,在这个方面和小米手机是有非常大的相同之处的。第三颠覆传统的营销模式。这三个方面给大家简单介绍一下:

1、首先来看它的团队,在特斯拉团队里面,最重要的成员就是Elon,他给这个团队带来一些互联网的基因;第二位布莱克,他原来是苹果的一个高管,现在是特斯拉的用户体验高管,主要负责用户体验方面的VP,所以嫁接一些电子行业,尤其是智能手持设备方面的一些基因;还有一位是特斯拉CTO,他的背景更多是在航空航天业,负责怎么把航天航空业的技术嫁接到特斯拉汽车制造过程当中。另外一位关键成员是负责生产制造方面的一个成员,他是来自于丰田,他原来是负责丰田一个主要生产方面的技术人员,现在就到了特斯拉负责生产方面。

2、追求极致用户体验方面,他和小米有很多相似之处。在用户体验方面强调三个焦点。第一是技术,第二是酷、时尚,尤其是把汽车作为一个大玩具。第三是环保。整个用户体验的焦点,如何给用户提供一款车,这是一款高端跑车,让用户在使用过程中间不会感到任何性能上的损失,而同时增加很多新的技术和很多炫的亮点,这是用户体验方面的焦点。

另外很多方面超越用户的预期。主张要做一款最酷的数字化电动跑车。在这个引导下,有几项具体的点,第一不同于普通的汽车,特斯拉整个车的控制中心是一个17英寸的显示屏,构成他和整个互联网对接的主要通道。它有智能手机APP端,可以对于整个车实现远程控制。另外通过数字化大脑,可以实时更新操作系统。更接近互联网思维,而且进行了两次更新。

追求极致用户体验方面,特斯拉给用户提供8年免费电池维护和更换,同时针对用户对于充电方面不方便的考虑,它在全国用太阳能板建网点,当特斯拉充电网建好之后,你可以从南开到北,从东开到西,可以免费使用这个充电网,在整个过程中间不产生任何的费用,在这个方面也是超越了用户的体验。针对有些用户提出对于电池的更换不方便的考虑,特斯拉最近推出一项技术90秒钟之内,1分半钟之内更换它整个底部电池,这个速度甚至会快于你去常规的给汽车加油的时间,在加油的时间内可以换两次电池。

3、另外特斯拉也是对于汽车行业传统营销模式颠覆,汽车营销渠道是通过4S店,或者是经销商,这是一个典型的经销商。在美国这种经销商是在郊外,空间比较大,里面塞满了车,你走到店里之后,可能很大一个问题就是很多用户非常担心这里的销售人员会向你狂热的推销车,其中会遇到讨价还价的问题,也会担心销售人员不诚实,或者是在这个过程中间上当受骗,这是在经销商或者是在传统的营销模式里面非常普遍的问题。很多时候,大家甚至是把经销商里边的经销人员和卖保险的放在一个类别里面,一走进传统的经销商可能会担心上当受骗。

特斯拉是完全绕过这个模式,他的渠道包括两个部分,体验店和网络直销。和苹果的概念一样,你可以到一个体验店去看去摸去感知,而这个体验店里面销售人员不会给你推销某一款产品,而是让你更好的体验这款产品,不会做任何的推销,你的单可以在网络上下单,最后这个车下单之后会通过,会给你直接从厂家寄过来。体验店的地点不是在常规的郊外,而是在高端的购物中心,有很多人,整个环境也比较舒适,在体验店的内部,你可以坐在里面感知这个车,在体验店里,你如果对这个车感兴趣,可以回到网上预约来做一个试驾,当然时间非常短,不超过几分钟。

当中有人会问怎么解决服务的问题?特斯拉在很长的时间内没有自己的服务店,他采用的方式是包括两个部分,一个是云服务,通过它的控制中心,通过控制屏进行自诊断,这样可以解决很多小问题,如果这个车有比较大的问题,可以通过服务中心来解决,所以它是把很多服务放在云空间里,通过自诊断来实现。

在传播方式上,也非常有意思,特斯拉很多的传播方式和小米有很多相同之处,特斯拉Elon本身讲故事,这变成一个传播方式的重要方面,我们去看一些视频,Elon出镜率非常高,谈他的过去,谈特斯拉的未来。另外一些传播的关键点是靠口碑,尤其是早期采用者在社交网络上面的分享,利用这个口碑来形成一个动力,也采用很多互联网营销方式。在传统媒体上的经费投入是0,他没有做任何电视上的广告,也没有做任何平面媒体的广告,他把那一部分的费用全部砍掉,没有任何关于传统广告渠道的挖掘。

它还有一个非常重要的传播点是通过明星投资人和明星早期用户,包括两部分,一部分是硅谷英雄人物,另外一部分是好莱坞明星,包括谷歌早期的创始人,包括我们熟知的施瓦辛格,他们都是第一批使用特斯拉的人,这批人给他们带来第一批使用效应,在社交媒体上引发很多讨论,这些讨论给他们带来很多流量。

特斯拉的这种营销模式,实际上是遭到传统汽车经销商的集体抗拒,在美国现在传统的汽车经销商正在和特斯拉进行激烈的交战,传统的经销商认为特斯拉的模式,尤其是对于消费者的价格,对于它的一些定价模式,对于它的一些绕过传统经销商的模式,传统经销商在很多州在法庭方面都提出了上诉,最近的消息是特斯拉禁止在得州销售,它在政治方面有很多阻止手段,禁止特斯拉的进一步渗透。

特斯拉另外一个非常重要的模式就是购买模式,特斯拉的购买是预定的模式,先要预定,甚至先要预定几年才能收到货,他的预定模式和传统的构成模式正好是反的。先预定,支付现金,或者是支付所有的现金,再到生产,再给生产商支付款项。

针对不同的车型有不同的预定金,所以通过这个模式,他是创造了大量的现金流,大家可以看到,三年期间接受2万辆车的预定,预定金是10亿美金左右,这个现金流对他的研发提供强有力的支撑。这是Elon在今年5月份接受的一个采访,大意是说,他们通过独特的现金流模式产生的现金足以支撑他们对下一个车型下两个车型的研发,因为开发一个新车型是非常昂贵的,一般都是在10亿美金以上。

特斯拉在2013年开始商业模式,颠覆模式得到认可,股价从20元左右到现在的180元左右,最近市值超过200亿美元。

非常有意思的几个竞争对手的反映,其中一个是通用CEO艾克森的反应,他说我们要注意特斯拉的颠覆,他说历史的垃圾箱里堆满了忽视颠覆者的胆魄。另外一个反应是中国的一个厂商比亚迪,在6月初召开的股东大会上,当时有人问王传福特斯拉如果进入中国怎么办?他的回答是,如果家庭消费一旦启动,比亚迪可以分分钟造出特斯拉。特斯拉的成功不仅仅是技术方面的简单累积,更多是颠覆式的技术和颠覆式的商业模式完美结合。

克里斯蒂滕教授并不看好特斯拉,他说我不知道特斯拉会不会成功,至少他们把这个车做出来了,而且做得要花10万美元左右,愿上帝保佑他们。他对于从高端市场切入,试图从高端市场切入一块不同的市场空间,他对于这种模式并不看好,他更多认为未来的电动车应该还是从低端切入,他甚至提出未来的电动车应该是给小孩开的,开一会儿就没有电了,这样父母也不会担心。

小结:迭代是颠覆式创新的灵魂

特斯拉是不断的迭代,不是一开始就是走这个模式,特斯拉生产第一款车时,没有自己的生产线,那款车的整体结构是从一个英国品牌买到的。由于这个车整体是买一个已有车的结构,所以他没有办法做出一个革命性的电池安置,他只好把大块电池塞在空间。第一款车非常难看,结构设计不合理,等于背部背了一个大炸弹。而到现在就已经完美解决了这个问题。

他没有服务中心,一旦有问题就派出一个大车,里面装一些工具,把车开过来解决问题,而现在这些中心和最好的汽车中心可以媲美。所以迭代是颠覆式创新的灵魂,在特斯拉整个发展过程中,迭代起到非常大的作用。

本文源自龚焱在中欧创业与投资中心“创业点将台”活动的内部演讲。龚焱是中欧国际工商学院创业学助理教授,曾担任加州大学欧文分校保罗麦琪商学院战略与创业学助理教授。(via.Forbes)

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