奢侈品也玩租赁

标签:管理电商模式

访客:28690  发表于:2013-09-30 13:58:47

奢侈品也用租的,这听上去是否有点新鲜?

奢侈品也玩租赁


一款专柜售价超过3万元的CHANEL手包,现在只需要在网上下单,选择自己想要的使用周期,每天支付其市场价0.6%的价格就可以获得这个手包一天的使用权,而当租期到期时,并不需要自己去归还,而是由网站负责收回,并由他们对商品在正常使用时造成的污渍、成色降低等问题进行养护。

这听起来是不是有点新鲜?

美可网创始人张成表示,奢侈品租赁并不是一个全新的概念,相反在国外这已是一种成熟的商业形态,但在国内却还是一个全新的商业模式。

经济的快速增长刺激了中产阶层的购买热情,中国成为全球增长最快的奢侈品消费市场已是事实。在张成看来,奢侈品是一种使用率低,但更换频繁的产品,对于一些奢侈品牌的簇拥者来说,对产品的要求会很高,比如一个时尚达人的衣柜里不可能只有一件奢侈品,但她不见得每次都会为动辄上万元的奢侈品买单,张成觉得根据上述模式搭建出来的“轻奢”概念或许能解决这个问题。

以租为起点

早在几年前,美国、欧洲就兴起了会员制的网上奢侈品租赁的店铺,许多名牌手袋、项链等都是租赁的主要对象,被《时代周刊》评为2010年度最佳网站的“Rent the Runway”走的就是这条路,即让用户可以用零售价的1折去租用那些昂贵的服饰。当不再需要穿这些服装的时候,用户可用发来时随附的信封寄还回来,“Rent the Runway”则负责对还回来的服装进行干洗,该网站上线一周就获得2万名的注册会员,并从2009年成立至今已获得多轮的融资。

张成承认,在商业模式上美可网参考了“Rent the Runway”的做法,但在品类上美可网与其有所不同。据他介绍,当初在具体产品品类确定上他们曾花了不少时间做推敲,比如礼服在国内的使用率比较低,鞋子虽然用得多,但如要采用租赁的手段会比较麻烦,相比之下手包无疑是个简单的入门产品。

张成说,在国外虽然诸如“Rent the Runway”这类的网站已相当成熟,但他并不打算把美可网做成“Rent the Runway”的中国版。

“我们的设想是要逐渐淡化租的概念,渐渐地做成一种售前的体验。”张成说,“许多奢侈品设计过于前卫或者只是适合某些特定的场合,如果在购买之前能多一个体验的环节,能帮助消费者做出更合适自己的选择。”

此外,通过对国内奢侈品行业的产业链进行细致研究后,张成发现整个产业链包括产品设计、生产、营销、推广到销售再到二次销售等环节。

“从品牌到销售其实都已有各自的布局,一些做时尚媒体导购的平台也在营销和推广方面扮演了很重要的角色,至于实体店和电商则在销售和二次销售这个环节已非常活跃。”他坦言。

在他看来,比较可行的切入方向是“一方面提供给客户一个直观认可和接触的过程,因为租赁价格相对较低,可以拓宽消费者的范围;另一方面从长远来看希望能与品牌商合作,作为他们的一种营销渠道。”

九鼎投资副总裁常彬直言,就美可网目前的模式而言,因为本身需要预采购,实际是以先投入然后再以分期付款的方式来做,前期的资金会有很大压力。

张成并没有避讳现有模式中的这一弱点,“我们当前的定位和货源有非常重要的关系。”据其介绍,目前美可网的货源主要来自于自购和寄租,自购部分的手包都要求在八成新以上,市场售价在5000元至3万元不等。

他坦言,由于自有资金有限,现能提供租赁的手包只有50款左右,且随着季节的更替及时尚新品的不断推出,这部分的资金压力会越来越大。

张成曾算过一笔账,假定一个手包有6个月的租赁寿命,除去一定的保养维护等费用外,一个手包剩余的利润能接近1万元。“这只是一个理想化的状态,其中有许多环节是有挑战性的,比如一个手包能否被连续租赁那么多次,还有如果款式一旦过时也会影响其租赁的价格。”他说。

所以在他的设想中,除了先有租赁的服务外,还会有寄租的形式,如果体验好了还会有相关的导购,这样在一定程度上可以缓解自有资金的压力。“从租赁业务起步虽然不太容易,但可以挖掘潜在客户,一旦寄租模式推广开来的话成本就会低很多,或者尝试与线下的奢侈品实体店合作,吸引他们的客户通过这个平台来寄租。”

不仅仅是租赁

然而,仅仅是这样显然不会是门好生意。

“如果单纯只是做一个租赁网站肯定无法保持持久的黏性,对于会员来讲除非他有需要,不然没有理由天天去关心这样一个租赁网站。”张成表示。

张成发现,美国的不少同行一直在寻求模式上的突破,比如增加品类,同时推出了许多新的功能。比如在“Rent the Runway”网站上,“会员会把自己租赁的商品照片晒在网上,与其他伙伴分享。”这在张成看来是一个必然的趋势。

为此,充分利用社交媒体、咨询网站、APP、论坛等形式来提供咨询导购等内容增加网站黏性的计划已列入了他的工作日程中。“我们希望与时尚博主结盟,在这个联盟中我们能够提供更好的内容,只有产生内容,才能勾起购买的欲望,一旦把体验和生活结合起来就会形成生意。”

其实,有奢侈品电商也瞄准了这一块蛋糕。不久前寺库在五周年庆典期间宣布推出免费租包活动,3个月期间消费者只需在寺库预存5000元或10000元押金,即可免费使用支付金额以内价值的商品,每月可更换一款,类似的举动更像是对市场需求的探路。

“进入这个行业大家都想寻求快速的布局来占领市场,虽然现在看来这种模式很简单,但背后要做的工作其实很多,包括商业方面的拓展,如何与银行谈授权,如何建立诚信体系获得顾客的信任,如何与奢侈品线下实体店及护理店合作等等,这一套线下联盟和信用建立是要花费一定时间的,而谁能把幕后的这些事情做得越好谁就可能胜出。”

有投资人直言,租赁奢侈品的方式在国内目前来说可能还没有普及和形成,在发展过程中不可避免地会遇到一些实际问题,这其中不仅涉及一些用户心理上的转变,还会涉及信誉问题,比如商家会担心租出去的真货被调包成假货,而消费者也可能会担心租到假货,这都需要经过一定的时间来做观念上的转变及模式上的调整。(via.一财网)

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