在线社区改变行为背后的科学

标签:社交网络技术商业

访客:72115  发表于:2013-09-30 11:18:14

在线社区改变行为背后的科学

吸引用户和改变行为是技术开发的关键,对于其他事情来说也是如此。无论是想让人下载东西,还是想让人玩游戏上瘾,或是说服自己别吃太多冰激凌,让邻居不要在凌晨 5 点的时候把闹钟弄响,想到诸如此类的事情你就会明白让人认同或改变行为有多难。

在讨论如何做之前我们必须先达成共识,即改变行为是一项非常强大的技能,可用于行善也可用来作恶。作为寻求改善世界的创业者,我们首先要确保 1)我们开发的产品的能有利于社会 2)我们希望改变的行为能帮助我们实现那些目标。如果我们略过了这些步骤,又如何能改变行为呢?

幸运的是行为改变的背后是有一套科学的,其关键是理解人的心理。了解了人的心理需求,找到其不愿意改变行为的原因,我们就能更有效地改变人们的行为。理解了人的心理,技术—尤其是在线社区就会成为快速改变行为的强大平台。

用社交网络来改变行为

尽管社会化媒体和在线社区的设计初衷是让大家相互联络和共享信息,但最近的研究表明,它们对行为改变也很有用。比方说我和同事创建了一个用来改善健康的在线社区,在上面大家可以进行 HIV 测试,戒毒,或者就是舒缓一下压力放松一下。加入社区的人在毒品、性等方面都有成瘾行为。我们的工作就是建立一个足够吸引这些人的社区,让他们愿意留下来并参与。是,如果他们能完成一项时长为 1 小时的调查的话我们的确会付给对方 30 美元,但是他们愿意留在小组并积极与陌生人互动却是因为别的原因。

那么,我们是如何建立在线社区来让大家保持互动并改变行为的呢?我们的出发点是理解并满足其心理需求。

我们大多数的研究首先要回答用户隐私方面的问题(他们的数据会用来干什么),然后再去建立在线社区。用户加入社区一般都是出于兴趣,我们的社区却不一样,需要建立他们的兴趣并设法吸引他们留下来参与互动。为此,我们需要慢慢地引导他们了解行为改变,让他们觉得舒服而不是被迫做改变。“大家今天都过得不错吧?”之类的小事情就能让他们感觉到安全,让他们明白在这里他们可以做自己,并从与他人交流中获得乐趣。解决好这些关切后,我们就可以继续引导他们,并提供简单易行的行为改变的具体步骤。

你可能会认为在网上社区大家一般都不会积极参与,除非一开始他们就愿意来并认为那地方跟自己有关系。但是我们 3 个月的研究结果表明,加入我们的团体中有超过 80% 的人是积极参与的,且加入干预性研究组的人改变行为的意愿也要比未加入组的人高。有趣的是,我们不断发现这些研究小组正变成真正的在线社区,我们的第一次研究 2 年前就结束了,但是大家仍然在积极地利用那个社区来相互帮助。

核心组件

经过研究,我们发现只要满足以下一些心理需求,新建的在线社区就能改变人的行为:

信任的需求。把我们的想法、经验、困难都跟对方说说,这能够拉近距离,增进信任。一旦我们信任别人,就能变得更加开放,更愿意学习,也更愿意去改变行为。在研究中,我们发现分享个人信息(哪怕小至描述自己今天做了什么这样的东西)有助于增进信任和改变行为。

适应的需求。我们大多数人都要努力去适应环境。社会规范、他人的态度及行为等均严重影响着我们自己的态度和行为。每一次在线社区的创立都会树立起自己的社会规范和对他人表现方式的预期。大多数人都愿意改变自己的态度和行为以适应群体内的规范。

自尊的需求。当人们对自己感觉良好时会更愿意做出改变,并会产生能够改变自己行为的赋权感。如果在线社区的目的是让大家相互帮助和照顾对方,就能够增强每个人的自我价值实现。

好行为受奖励的需求。养过宠物的人都知道,只要不断给吃的作为奖赏就能一直让宠物坐着,但如果你想让宠物真正听话的就得把喂食的时间间隔开,让可预测性降低。这一点上人和动物一样,也可以在训练中对行为进行强化。比方说,一旦有人加入网络就点“喜欢”他的交流,然后逐渐提高喜欢其文章的时间间隔(心理学家称之为可变强化),社交网络平台可以用这种方式来鼓励用户发表内容。久而久之,这些行为就会变成习惯。

赋权感的需求。提高自尊能让人自我感觉良好,而不断赋权则可以让他们知道自己有改变的能力。产生赋权感是判断一个人是否会改变行为最强大的预测因子。成为一个改变自己行为的团体中的一员,支持自己的需求,并对改变自己行为有信心,这些能让我们产生赋权感,也让我们拥有了改变自己行为的能力。

在我的研究生涯里我已经发现,理解心理需求是各个领域行为改变和吸引用户的核心。人是复杂的,因此这里列的东西肯定是不全面的,但是满足了这些需求应该可以让你在利用技术去改变并维持行为之路上走得很远。(文/ SEAN D.)

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