移动媒体的十个选择

标签:营销技术移动互联网模式

访客:18225  发表于:2013-09-30 10:46:34

第一组:整体定位

选择之一:是选择“多品牌”,还是采用“品牌伞”?

内容消费者所阅读的是内容元素,但真正感受到的是内容品牌。品牌的选择有两大类:构建单一品牌,并以单一品牌为品牌伞覆盖所有内容;或者是构建多个品牌,分别服务细分领域。

为什么要称这种方式为品牌伞?因为在同一品牌下,伞的各个部分所采用的逻辑是不一样的。比如福布斯,表面看,是将内容品牌扩展为涵盖专业内容、专家内容,实际上是它在两个部分所采用的内容生产逻辑和经济逻辑是完全不同的,在专家内容部分,所采用的是分享式逻辑,并采用通过浏览数据来给专家付酬的方式。这个部分,它采用的运营逻辑和HuffingtonPost是一致的。

往移动媒体的拓展,如何进行选择还没有明显的趋势。这是因为,迄今为止,移动媒体所表现的是阅读载体的变化,还没有进入到创作方式变化的阶段。

两种选择各有优势:选择多品牌,包括为移动创立新品牌,则可以在通过移动互联网破除过去的束缚,以全新的方式思考机会;选择品牌伞,则可以最大限度延续既有品牌优势,拓展人群优势。

选择之二:目标是扩大用户?还是维系既有用户?

传统媒体的常见状态是,媒体本身所应覆盖的人群很大、影响力广泛,但由于传播手段限制,往往仅触及人群的一小部分,或媒体常自称的高端部分。互联网、社交媒体和移动互联网,都是开辟让媒体接触大量用户的可能性。

因此,这一选择并不是一个可选项,往数字领域发展的用户目标,都应该是尽可能地触及用户,它是数字领域的逻辑。 唯有以十倍、甚至百倍的实际用户为目标,也才能说明数字业务应当被视为独立的业务,更具有战略性和前景的业务,而非原有业务的附庸。

它之所以被列为选择,是因为媒体往往因既往思路、投入限制以及操作手段所限,常常不自觉地选择了维系既有用户。这样的选择,是无法抓住新机遇的原因。

选择之三:是否提供用户创作的内容?还是坚持主要由编辑部主导创作内容?

从个体看,媒体人在博客、社交媒体上都是热情的内容创作者,同时这和他们作为工作所创作的内容又是不同的。但在关乎媒体是否提供用户创作的内容时,这个选择往往并不容易,而操作性的障碍会让他们的选择变得更困难。

媒体人的担心在于,用户创作的内容,会不会降低媒体品牌的质量?纽约时报有词说,适于刊印的新闻,而现在媒体人对自己业余创作的内容是否适用于媒体刊登都没有共识。多数媒体心态所导致的选择是,坚持由编辑部主导创作内容。

用户创作的内容逐渐被纳入媒体生态中的有两类,第一类是普通用户作为评论者所发布的内容;第二类是专家在媒体议程之外所发布的内容。它们多大程度上被纳入,一方面取决于选择;另一方面也困于缺少操作性的手段。

对这一问题,何为面向未来的选择,并不存在重大异议。这个选择所覆盖的领域,是被操作性手段的优化改进所驱动。如果存在如维基百科那样的共同创作平台和操作手段,那么知识百科这样的人类知识精华都可以由非编辑部主导创作。

移动媒体当前的障碍在于,虽然移动设备让用户更容易接触媒体、也更容易作出反应,但用户创作手段整体手段却处在一个待发掘的时期,这是移动媒体的潜在机会点。通常认为,1%到5%的人创作内容,其他的人消费内容。和之前的变革一样,移动媒体先是扩大了内容消费人群,随着新手段与新模式的出现,未来创作的人群必然会扩大。

 

第二组:产品选择

关于产品的一系列选择,是一组相对较新的选择。通常,传统媒体如果只出版印刷版,并不太需要就这些问题下进行选择。但是,互联网把这些问题摆到必须回答的位置,移动互联网则让之前对这些问题的回答需要再次确认。

选择之四:内容的单一元素是什么?

内容的单一元素是什么?这是个重要的问题,通常而言,对通讯社,单一元素是单条新闻;对报纸,单一元素是文章;对杂志,单一元素是每一页;又比如对博客,单一元素是博文(post);对互联网门户,单一元素是网页页面。

当传统内容被数字化时,需要再次确认单一元素,对报纸和杂志而言,数字化之后的单一元素和原来并不一样。传统内容常常是多种单一元素的混杂,不存在清晰的区分;数字化之后的内容是相对单一的,清晰区分,而之后的混合是有意识的混合。

移动互联网的趋势,一是延续数字化的趋势,单一元素需要得到清晰的区分,二是背离互联网的混合,用户端得到的是单一元素序列,不再混杂。这两方面,都使得单一元素是什么选择,需要得到清晰且持久的回答。

选择之五:内容的刊出时间周期是什么?

刊出时间周期是重要选择之一。即便是有新内容随时刊出的即时模式,也要考虑受众的接受周期。时间周期的选择可分为两大类:定时模式和即时模式。

实际操作中的选择,往往是这两者之间的综合选择,既要考虑到内容生产的能力,又要考虑到受众的内容接受方式。但是,除非是非常深度的内容或专业细分领域的内容,时间周期从月/周变为天,是自然的趋势。

和时间周期相关的一个附带产品选择是,内容列表是按重要程度或版面选择,还是按时间倒序选择。

总的来说,内容刊出时间周期是从供应方所做的考量,由于消费者行为逐渐地从主动阅读某一媒体变为,通过各类阅读器“拉取”内容和通过社交媒体工具获取内容,刊出时间周期从接受方角度看有降低的程度。

选择之六:内容的递送封装到何种程度?

传统媒体所提供的内容是高度封装的,是一份报纸、一本杂志。而互联网和移动互联网所带来的整体趋势是打散封装,极端是变为媒体品牌之下的单一元素。唱片业的趋势就是消除唱片的整体封装,受众所感受到的封装变成单曲。

内容封装的选择,是在单一元素之上,提供怎样的封装,以便受众更好地获取资讯。

同时我们必须意识到的是,过去被封装所切断的单一元素之间的链接关系和它们共同形成的整体性,现在又回来了。过去投入在封装上的努力,需要转而投入到构建这种链接关系与整体性。

选择之七:给受众的内容硬拷贝到什么程度?

传统媒体的受众所感受到的内容,是完全硬拷贝的。现在,为了更好的信息传递和体验,往往还要进行部分的硬拷贝。这一选择所要解决的问题是,综合考虑信息架构、用户体验以及生产成本,在某一媒介形式上给受众的内容硬拷贝到何种程度?

越少硬拷贝,则更容易形成清晰的信息架构和通过技术降低生产成本,但对单一媒介形式上用户的体验往往需要因此被妥协。

但需要澄清的是, “一次生产,各处适用”这样的内容生产模式,不太可能是未来占据主导的模式,减少内容硬拷贝只是指减少内容元素的硬拷贝程度,针对特定媒介的编辑选择,依然重要。唯有减少硬拷贝,才能让针对特定媒体可以进行选择组合;被一种媒介硬拷贝的内容,在另一处是无法进行选择的。

随着技术和产品的进步,整体的趋势并非硬拷贝一端迁移。通过移动设备阅听内容的受众,他们的需求往往接近于得到单一元素,因此移动互联网将进一步减少硬拷贝的情况。目前在如iPad等平板设备上杂志以高度硬拷贝的方式提供内容,这应当只是一种短时间为适应设备而出现的情形。

选择之八:单一内容元素的链接能到什么程度?

前述这一系列选择,本质上都是信息架构的问题,而信息架构最终极的问题是,内容元素能否结构化、相互关联、并形成有长久价值的内容资源。

媒体类的内容有个特点,就是单个元素在时效性之后价值快速消减,不会像单个电影和音乐单曲那样价值持续较久。过去,内容的价值往往通过媒体品牌来进行累积,在现在及未来,信息元素的组合也是增加价值的方式,好的信息架构会让价值得以保留、甚至随着时间增值。

从当下的受众角度出发,相关的问题则是,单一内容元素所提供什么样的关联元素?需要注意考察的是这种关联的目的,注意区分,关联是为了提高提供其他内容的曝光度,还是帮助受众更好地理解内容。

第三组:生产选择

围绕内容生产的一系列选择都是开放性的选择,对它们的选择涉及到能否以高质量、持续地把内容生产并供应给受众。

选择之九:内容生产的知识与流程多大程度上能够固化和演进?

内容是有标准的,在最终作品上,高水平媒体都能长期保持自己设定的水准。但是,在这些作品背后的内容生产过程中的知识和流程,却多数是不明确的,没法传递和固化的,当然更是难以有意识地演进。

内容生产的知识与流程可以分为两大类,一类是非创造性的,一类是创造性的。这两者需要区别对待。

对非创造性的部分,重要的是简化、固化、形成固定操作流程,减少人为因素的影响(甚至尽可能采用技术手段来替代),保证质量、避免错误。

而对创造性的部分,则是通过团队的组织、人才的培养,重点通过人之间的相互吸引和影响,来促进创意的爆发。

选择之十:提高内容生产率和创造性的的技术工具多大程度上可以加入到生产过程中?

过去,提升内容生产率和创造性的工具是昂贵的,互联网和移动互联网带来的变化是,技术工具贯穿内容生产与消费的整个过程,内容已经变成是技术驱动的,这使得技术工具成为这些选择的最新一个。

这些工具中容易不被重视的或故意忽视,是和数据有关的部分。内容的接受率是可以被直接测量的,数据不一定是对的或必须按照数据的指示走,但不能被忽视。

随着需要覆盖的媒体渠道的扩展以及社交媒体的兴起,对他们的覆盖也不是人力所能支撑,相应的技术工具比如社交媒体扩散工具、监控工具、数据工具能让创意事半功倍。随身的设备可以通过工具变成高效的内容生产设备。

内部技术工具的研发需要被重视,它不是次一级的任务或马后炮的任务,它应当拥有自己的独立位置,而在工具上的投入我们事后会发现都是值得的。

以上,是从操作性角度所列的十项产品规划的选择。

消息源:虎嗅网    作者:方军

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