RTB:传统广告业的颠覆者

标签:大数据转型云计算数据管理电商

访客:25816  发表于:2013-09-29 14:29:22

顾琳琳/文

大数据时代,广告营销不仅仅是一项创意,还是一门关于目标人群的实时定向和竞价技术。

当传统广告遭遇大数据,会擦出怎样的火花?

在王梅艳看来,如果说以前广告是艺术活儿,那么现在它正越来越变成一门技术活儿。

两年前,广告营销人还会为同一个问题而困惑,即不知道浪费的是哪一半广告费。而今,形势正在好转。主流的“广而告之”模式正被新兴的“窄告”模式所取代。营销人不仅知道如何找到目标用户,还可以对其进行个性化广告投放——在合适的时间,合适的地点,让目标用户看到其真正需要的信息。与此同时,对媒体而言,通过竞价,优质广告资源实现了自己真正的价值。

这就是RTB(Real-time Bidding,实时竞价)的魅力。通过大数据对人们浏览行为和兴趣爱好的分析,让广告不再多余,而是成为日常生活中所需信息的一部分。

听起来有点不可思议?去年是RTB在中国发展的元年,当一家互联网广告技术公司向海尔推荐RTB时,担任海尔电器品牌运营总监的王梅艳对这种新模式也存有疑虑。投放一年下来,整个RTB广告营销效果不仅至少翻了两倍,而且通过与精准用户互动和沟通,海尔商城上的用户好评率也在不断攀升。

目前,传统互联网广告主要分为展示类广告和搜索类广告两种,其中展示类广告以门户、垂直类网站的广告形式为主,搜索类广告则由谷歌和百度等搜索引擎垄断。在互联网展示广告市场中,传统模式是广告主购买网站广告位,通过向网民展示的方式获得广告信息的传播,与传统媒体的展示类广告没有本质区别。

RTB将颠覆传统互联网展示广告这一模式。“RTB广告让广告主购买的是人群,而不是某个具体的广告位。”中国本土第一家DSP(Demand-Side Platform,需求方平台)品友互动公司的CEO黄晓南表示,在云计算和大数据的技术推动下,数字营销公司会挖掘用户的上网行为,追踪其上网的轨迹,通过复杂的计算大致勾勒出每一个网民的上网行为,然后以标签的形式进行分类,当广告用户定义了自己的目标用户后,再根据这些标签迅速找到自己的目标用户,然后将广告推送到其登录页面。

没有最精准,只有更精准。这就是大数据带给广告营销人的机遇。

买的是“人群”

去年12月,海尔集团宣布进入网络化战略发展阶段。作为全球白电第一品牌,海尔电器正从卖产品转向卖服务。那么,怎样找到精准的用户呢?

以前是广告轰炸,现在行不通了。优质广告资源不仅稀缺,售价也年年攀高,而且根本无法知道目标用户的抵达率。至于广告联盟,虽然提出“精准”,但它无法给你讲述一个完整的技术逻辑。综合考虑下,海尔电器将注意力转向互联网展示广告新军RTB。

今年5月,海尔商城针对冰箱及空调制冷节活动采用RTB广告投放。如何找到目标人群?广告技术公司人群数据库里的“个人关注:3c”、“个人关注:家居生活”、“购买倾向:3c产品”、“购买倾向:家电”、“购买倾向:家居和家装”等标签成为首选。接下来,他们都聚集在哪些媒体网站呢?根据“白名单”策略,王梅艳和她的团队根据投放效果筛选高质量的门户、数码家电类、视频类、女性类等网站,并进行组合投放。

如何在关键时刻竞得这些优质网站上的目标人群?DSP“竞价策略”派上用场。整个竞价体系主要基于选中的标签人群的价值而设定,类似于在证券所买股票。成功竞价后,为保障目标人群对广告信息的获得,在“频次控制”环节,对每个独立用户单一物料的展示频次进行控制,适度曝光(3次以内/人/天),比如采取全天投放、重点时段增量投放的方法,避免曝光不足或曝光过度。

在本次活动,另值得一提的“访客找回”功能。目前海尔商城已安装RTB访客找回代码。王梅艳等人对访问过海尔商城的人群,进行再次牵引,促成购买;而对关注过空调产品但没有下单的用户,推送空调新品信息及“按约送达、送装同步”服务等内容。整场活动下来,独立用户访问成本比同期其他传统投放形式降低50%,销售额增长2倍。

王梅艳介绍,为了精准有效的获取用户,降低营销成本,自去年以来,海尔集团唯一网上官方商城即海尔商城开始与广告技术公司合作,在其广告智能优化平台系统试水RTB投放。在日常广告投放中,根据不同的产品类型及活动类型实时调整投放策略,尤其是对“人群策略”中的人群标签进行重点调整。投放一年时间下来,王梅艳对RTB有了全新的认识和更多的信心。在她看来,相对于传统的广告交易模式,RTB可以实现精准的选择受众,并对价格、广告渠道、创意等方面更精确的控制。结合数据监测分析,可以对效果进行及时定量评估,这就有效地规避了传统媒介购买所带来的粗放、资源浪费等问题。

目前,海尔互联网营销模式主要是以用户需求为核心,通过大数据分析家电购买用户的需求和特点,推广中既有搜索引擎的精准的“推”,也有社会化媒体的深度互动的“拉”,吸引用户的参与交互,“跟上用户点鼠标的速度”。在碎片化时代,即便是大的门户首页位置的广告也很难覆盖到企业的目标受众,因为受众被多达几十万个不同的网站“碎片化”了,而且这种人群的分布又极为不均衡。王梅艳认为,RTB的到来正好满足了海尔这个需求,更好地抵达用户,实现组织和营销的“无边界”。

国美在线高级副总裁彭亮则对个性化定制广告营销方案印象深刻,“RTB广告给你的体验不仅降低成本,人群精准,而且灵活性更高。相当于对我们促销需求的灵活定制,我觉得这是一个很大的优势。”在今年4月18日国美在线店庆大促中,利用广告智能优化平台系统,针对新客户和老用户两类人群分别制定不同的RTB投放方案。对老用户,彭亮采用“访客找回”策略,将近一个月内访问过国美在线的顾客进行广告位曝光,将其拉回网站;而对于新客户,则在装修等类别的网站上,投放适合其需求的性价比较高的促销单品。

数据显示,中国已有8%的企业尝试过RTB。除了海尔电器、国美在线之外,沃尔沃、微软等公司也在中国以RTB模式投放了第一批广告。沃尔沃在中国的第一单RTB广告就有力地配合了其在国内28个城市落地的品牌体验日活动,广告点击率高达0.6%,是行业平均水平的12倍。作为国内首家使用自助开放平台的代理商全球著名4A公司IPG,在去年也为微软成功投放RTB广告。此外,宝洁、联合利华等对媒体环境要求格外苛刻的全球广告巨头,也已经成为国内最早触及RTB的品牌客户。

DSP竞“技”

最近,不爱网购的李玫也变身网购达人,仅6月消费超过5000元。她发现无论自己浏览哪个网页甚至是门户新闻,总会跳出自己喜欢的美裙、包包或饰品等促销广告。而她的老公打开同一网页时,出现的却是某知名SUV品牌、名表等广告。两人试着同时打开同一网页,结果还是不同。为什么会这样呢?
其实,当李玫即将打开某个网页时,作为广告交易平台(Ad Exchange)的谷歌 DoubleClick已经迅速的向各大DSP发送广告需求申请(包括网民的ID、IP、URL),各个DSP就会根据自己数据库中对李玫上网轨迹的数据进行快速运算,计算出向其推送广告的合理成本,然后迅速代表麾下的广告主出价。最后,谁出的价最高,当李玫点击鼠标后,看到的就是出价最高的广告主推送的广告。全过程仅为100毫秒。

伴随大数据技术的发展,各大DSP计算速度将越来越快,对“人”的喜好与需求等预测能力也将逐渐得到展现与释放。这让使用RTB的广告主们着实过了一把瘾。彭亮介绍,整个竞价操作过程非常快,不到3分钟时间便可显示你的广告信息。

在这一过程中,DSP对广告主的目标人群“抓取”得越精准,获得展示和点击的可能性就越大。在品友互动CEO黄晓南看来,竞价即竞技。DSP是否赢得曝光,就得看其是否具有深厚的内功。而这个“内功”就是对互联网用户的深刻的洞察和强大的计算能力。

从目前来看,DSP一般由数字营销公司转型而来。它们本身具有强大的互联网的用户数据库和网民行为的分析能力,通过深入的挖掘用户的网上行为,可以帮助广告客户更精准地找到目标受众。

去年3月9日,品友互动在国内率先发布了自己的DSP平台。并于去年5月,联合行业10余家领先企业发布了中国首部《数字广告人群分类体系(DAAT)》白皮书。紧接着,悠易互通、明锐互动、传漾科技、易传媒、艾德思奇、好耶网络传媒等也开始调整业务,向RTB转型。

但一个合格的DSP公司远非业务转型这么简单。它必须为广告客户提供精准而有效率的广告服务,背后竞价的技术含量其实很高。当一个海量的广告请求出现在DSP面前时,如何计算,如何评估,如何出价,这完全要考验DSP的数据积累、运算能力和经验。

品友互动CTO沈学华认为,一个真正意义的DSP,必须拥有两个核心特征,一是拥有强大的广告人群实时竞价的架构和算法实力,二是拥有先进的人群定向技术和庞大的人群数据。

为了提高“竞技”能力,品友互动在广告技术领域采用大数据研究方法,搭建多个以Hadoop为基础的云计算平台,成为大数据在广告技术领域应用的实践者,其人群数据目前拥有7.2亿的cookie,对每个cookie都由5000多个人群标签进行深度描绘。与此同时,成功对接淘宝Tanx、谷歌DoubleClick和腾讯Tencent Ad Exchange。前不久,作为国内首家DSP,与新上线的新浪广告交易平台SAX对接。在过去的几个月里,品友互动还陆续推出了VDSP(视频DSP),移动DSP以及访客找回等产品。

作为品友互动优驰系统的品牌客户,通用汽车一年在互联网平台上的广告预费上亿元。其负责传播渠道策略与管理数据高级经理陆锲介绍,RTB广告已成为通用汽车现在大数据营销领域的一个核心做法,有利于KPI系统的落地。而作为广告代理商电众数码CEO尹敬业的体验则是,在产品早期推广阶段,既要做面宽的战役,又要做纵深的战役,“当你资源有限时,就会想到该做DSP,做一整套解决方案。”

截至目前,品友互动已服务了200多家快消、电商、旅游、汽车、金融、IT等行业的世界和中国500强的企业。在其优驰系统中,每天参与竞价曝光数高达30亿次,每天的QPS(每秒并发请求)已经接近20000,并且还在快速增长。

DSP自身如何赚钱呢?   

目前RTB广告的收费方式主要以CPC(按点击量)、CPA(按注册量)为主。在DSP向Ad Exchange(谷歌Doubleclick等广告交易平台)付出广告成本后,就需要目标客户点击,DSP才可以按照点击量向广告客户收取广告费,那么,点击量越大,DSP的收费才会越高,才可能赚钱。如果DSP出价不合理、目标人群抓取得不够精准,不仅无法帮助广告主竞价成功,还会因做无用功而“赔本”。

截至目前,国内已有超过20家的DSP公司。为竞得客户,DSP们各施专长。比如易传媒推出的ADP平台简化代理商内部从策划到媒体购买的流程,帮助广告主在统一界面上使用多渠道的媒体资源,实现跨媒体、广告网络、竞价平台的受众购买。悠易互通的DSP系统,则使用以活动目的为导向的优化算法——广告主只需要轻松输入预期的广告效果值,系统会智能的根据广告效果进行学习和计算,并在广告交易平台中用最合适的价格竞拍最优质的流量,从而保证广告活动的效果。而传漾AdPlace,制定了一个新的业界标准,在整个市场范围内实现无缝的广告买卖,为业内领先的媒体资源提供商与广告资源需求方牵线,成为一个公开透明的拍卖市场等。

未来“新主”?

目前在RTB产业链里,除了广告主、DSP以外,Ad Exchange、SSP(Sell-Side Platform,供应方平台)、DMP(Data Management Platform,数据管理平台)等均不可或缺的成员。

“这跟买卖股票道理类似。你可以将DSP想象成证券公司,SSP是上市公司,而广告交易平台则是股票交易所。每次曝光可以想象成每次股票交易,即广告主或广告代理商通过DSP在广告交易平台上竞购目标人群。”黄晓南这样描绘它们之间的关系。

如果说全球RTB发展始于2008年谷歌交易平台的话,那么中国RTB的发展,则得益于Ad Exchange广告交易平台的出现。

2011年9月,第一家中国本土Ad Exchange广告交易平台一淘TANX正式对外发布,现已汇聚了10亿优质媒体流量和国内外超过20家DSP平台。接着在去年4月10日,谷歌进军中国,正式推出DoubleClick广告交易平台。今年1月,腾讯推出Ad Exchange平台ADX,加入实时竞价的阵营,使流量公开化。目前,凤凰网、盛大网络、秒针、百度、新浪等均已推出了自己的广告交易平台。

目前,RTB日益受到全球广告主、媒体、代理商的欢迎与重视。谷歌DoubleClick大中华区运营总监陈骥认为,RTB正日益成为互联网与移动互联网广告业界的新选择。淘宝TANX资深总监王华表示,通过需求方平台、广告交易平台可实现广告主、网络媒体以及互联网人群三方共赢。

谷歌预测,2015年RTB市场规模将达到500亿美元,其中50%的展示广告将通过RTB模式完成。起步较晚的中国市场将成为RTB广告的新秀。IDC统计,2013年其RTB购买支出将增长300%,达到8300万美元。而去年市场规模仅为2000万美元。

虽然RTB在中国发展迅猛,但是跟欧美等发达国家比较,依然存在难题。

从SSP供应方平台来看,目前不论是数字媒体开放的数量还是整体流量均有待进一步提高。其中腾讯、百度、网易、凤凰等媒体也只是将部分的广告流量开放出来,采用RTB的方式售卖。这将影响到可供DSP竞价的“人群”总量和质量,以及展示广告的规模效应的发挥。

国美在线高级副总裁彭亮对此有同感。在他看来,现状离理想还有一段距离,目前RTB交易和DSP只能打6分。他的希望,一是精准度有待进一步提高,有更多广告位和人群标签可供选择,二是整个交易系统进一步优化,三是可以定制个性化营销服务,四是与企业CRM等系统对接,提升人群匹配度。

在付费模式方面,目前CPD(按天计费)仍是最主要的媒介购买方式。若要让媒体资源加入到竞价平台,媒体需要适应统一的广告形式。

另外值得思考的是,RTB是否适合所有中国企业呢?

映盛中国北京分公司总经理杜永海的答案是否定的。在他看来,RTB模式更适合网络营销、互动营销领域做得比较成熟的企业。因为RTB是一个精准化的模式,那些有着互联网从业的底蕴和互联网从业的经验的企业,更能发挥它的功效。比如海尔商城和国美在线。而且,中国的网民在互联网产品、用户的使用习惯、互联网消费文化等方面,与欧美存在很大差距,在某种程度上,都会影响到RTB在中国的推广普及。

即便如此,仅凭RTB能够让你知道无效的一半广告费,杜永海坚信,RTB模式仍是大数据应用的一个典范,代表着网络广告未来发展趋势。

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