百货业,阵痛中的迷失

标签:品牌零售业渠道

访客:23527  发表于:2013-09-29 10:11:42

毫无疑问,眼下的百货业正面临巨大的危机。自2012年起,中国百货业发生历史上最大规模关店潮,这场到今天为止还没结束的寒潮正折射出整个百货行业的颓势。

百货业,阵痛中的迷失

有人认为是商业地产让百货有了不可承受的压力,而也有人认为是购物中心和电子商务在挤压百货的生存空间。这些都是原因,不过更最重要的可能是百货的自我迷失:当电子商务规模化效应取胜的时候,线下零售就注定需要摆脱低价,但百货却依然希望强调线上线下同价。

在线下,与购物中心对比,传统百货最大的劣势在于品类的齐全性及配套设施等方面存在先天的缺陷,再加上先天对于商品管理能力的缺失,迷失的百货还会有机会吗?

商业地产本是一个不带任何感情色彩的词,但是在百货业,人们对它却是爱恨交织。恨它,因为动辄二、三十个点的销售扣点对大多数品牌来说都是沉重的负担。爱它,或者说更应该叫羡慕、嫉妒,作为一个二房东,百货公司每年赚得盆满钵满,叫人如何不眼红。

渠道成本高企

百货的渠道成本非常高。我们曾详细拆解过淑女屋的吊牌价,以均价522元为例,打折后的实际零售价只有304元。百货商场会在实际零售价的基础上按一定比例收取佣金。对淑女屋来说,这一扣点比例为30.6%。也就是说仅佣金一项,商场就要拿走93块钱。

除直接的佣金扣点以外,商场还会有广告费、管理费等日常杂费。淑女屋平均每件衣服在这些费用上面的支出为11元。于是,淑女屋卖出一件成交价304元的衣服,实际回款只有200元,商场总共要收取高达104元的“过路费”。由此可以理解为什么那么多品牌对百货商场怨声载道。

品牌商为了覆盖设计研发费用、生产成本和日常运营开支,就不得不提高加价率。这些成本和费用最终都由消费者买单。于是,大众品牌都对百货商场望而却步,转投专卖店等其他渠道。百货商场基本成为了中高端品牌的专属渠道。

其实,需要承担30%扣点的品牌只是少数。高端女装品牌朗姿的平均扣点率只有25%,宝姿的扣点率更是低至21%左右。国内女鞋和运动品零售龙头企业百丽手握众多品牌与商场打包谈判,能够将扣点率压至20%。

通常,百货商场的整体扣点率比20%更低。银泰百货2012年的销售扣点率就只有17.45%。这是因为百货商场为了树立自己的形象,会以极为优厚的条件引进一部分一线品牌。这些品牌不但能够得到最好的位置,还能享受更低的扣点。

百货商场从佣金中扣除租金、人工成本和日常运营费用以后就是自己的利润。我们可以举例说明这个行业有多“暴利”。杭州武林银泰一年的流水超过20亿元,为银泰百货贡献的佣金收入超过4亿;王府井(20.09, 0.04, 0.20%)在成都拥有一座百货商场和一个购物中心,这两家门店一年为王府井贡献的净利润超过4亿元……

过度依赖明星商场

但百货行业的好日子正在一天天远去。

在国内,传统百货店的连锁效应远没有发挥,每个门店都独立招商和运营,导致消费者在不同百货店的同一品牌店,往往看到不同货品,甚至同一货品被打上不同的价格。

这让同一品牌的百货企业,在不同地区、不同时间段,会收获完全迥异的业绩,也让百货企业过度依赖于其明星商场。

就拿银泰百货来说,其杭州武林银泰和西湖银泰两家门店的收入占比超过两成。武林银泰一家门店的收入甚至能抵十家其他地区的成熟门店。王府井更是凭借成都的两家门店,为王府井百货贡献了超过一半的利润。但同时,王府井在其他地区的很多门店却是长年亏损。

对单一门店的依赖增加了百货企业的运营风险。那些盯着明星百货门店眼红的人应该知道,武林银泰全国只此一家,成都王府井也是独一无二。明星百货店的诞生是一个小概率事件。

而近年来的疲软开始让这个行业感到恐慌。即使在金融危机时期,银泰百货的可比增长依然能够达到两位数。但是2012年,银泰百货的可比增长只有9.1%,较上一年下滑14个百分点。王府井百货该年的同店增长也只有8.73%。

百货商场作为二房东,面临着房租和人力成本刚性上涨的趋势,可比增长的高低将直接影响到企业的盈利水平。

新兴业态冲击

更重要的是,除了宏观经济波动、经营成本上升、市场竞争加剧等影响因素外,其他新兴业态的分流也在阻碍传统百货商场的发展。就目前的情况来看,至少有两种新兴业态极有可能对传统百货业造成冲击:电子商务和购物中心。

与购物中心对比,传统百货最大的劣势在于品类的齐全性及配套设施等方面存在先天的缺陷,而又不及电子商务的便捷和廉价,再加上先天对于商品管理能力的缺失,让百货业在2013年面临着重重压力。

中国的百货行业并不强大。本土市场的百货企业规模都很小,而且大多割据一方,没有形成遍布全国的网络。银泰百货2012年 流水只有136亿元,与去年天猫双十一的成交额相当。王府井百货的营收为183亿元,尚且不及淘宝+天猫去年双十一一天的销售额。

就服装行业而言,从去年的数据来看,电子商务这种业态的规模已经可以与百货业比肩。虽然百货商场以中高端品牌为主,电子商务以中低端品牌为主,但是电子商务对百货行业间接的冲击是在所难免。而且,长期来看,高端服装品牌上线也是大概率事件。

在这样的情况下,百货商场不得不居安思危、未雨绸缪。现在有不少百货公司将经营的重点转到了购物中心和电子商务。严格意义上来讲,这算是对百货商场这种业态的扬弃。

但从某种程度来看,传统百货并不符合制造业的规律,而这与电子商务在现阶段的特性存在着格格不入的地方——到目前为止,电子商务仍然以价格战的形式开辟疆土,取得规模化效应,但对于崇尚品牌的人来说,他们需要通过限量版的稀缺性来提升价值感,而不断强调线上线下同价的传统百货业在此并无优势。

而从组建电商来看,传统百货需要一支懂得商品管理的队伍来管理旗舰店,在货品组织和营销搭配上都要重新摸索,其间更是困难重重。

尽管如此,百货业在应对挑战时,其中的一些探索仍不乏积极意义。例如,银泰百货目前正在尝试打通线上线下的数据,并在实体门店铺设WiFi,识别、追踪尽可能多的进店用户,从而积累用户对品牌和折扣的喜爱程度,以此探索线上线下的融合之路,实现人、货、场的实时匹配。(文/天下网商 杨钦)

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