GE:企业即社交

标签:B2BCMO数字营销GE通用电气首席数字官

访客:22982  发表于:2013-09-28 20:11:02

GE的数字营销之道侧重于讲故事、培养思想领袖以及整合内容营销、社交和数字营销,并体现出彻底透明化、微关联性和开放式协作的原则。

赵建凯/文

在通用电气(GE)内部,越来越多的员工把“企业即社交(Business is Social)”作为自己的口头禅。因为在GE看来,不管企业规模有多大,社交媒体都让人容易彼此接近。数据显示,90%的B2B决策者表示他们在购买过程中会顾及社交媒体。

实际上,作为技术、金融和服务巨擘的通用电气(GE)正在调整自己的数字营销战略,在公司高级副总裁兼CMO贝思•康斯托克(Beth Comstock)看来,现在不能再对企业营销领域是否使用数字媒体和社交媒体持怀疑态度,“现在,从搜索引擎到社交媒体的一切工具都至关重要。这些工具正迅速成为B2B企业吸引新企业客户、留住老企业客户的一种最重要手段。”贝思说。越来越多的B2B企业正在积极采用新的数字和社交方法与客户进行互动,从而获得竞争优势。


GE高级副总裁兼CMO 贝思•康斯托克(Beth Comstock)

作为一家典型的B2B企业,GE的数字营销之道侧重于讲故事、培养思想领袖以及整合内容营销、社交和数字营销。GE调整后的面向企业客户数字营销的核心要体现出三大原则,即彻底透明化(Radical Transparency)、微关联性(Micro-Relevancy)和开放式协作(Open Collaboration)。

彻底透明化

当下,社交网站、移动互联网,以及越来越智能化的移动终端在侵占人们更多时间的同时,也把越来越多的跨国界、跨语言、跨文化背景的陌生人连接到一起。在这个数字化的世界里,任何想藏藏掖掖的做法都是不可能的。对于企业,关于你和你所销售的产品的一切,客户其实早已知道,或者说很快就能摸透。至于企业的产品和服务与其竞争对手相比如何,客户们要求如实相告——其手段是共享产品功能和应用的详细描述、多方观点,甚至负面评论。

GE在通过Facebook、Tumblr、Twitter等社交网站向人们阐述GE是家什么样的公司方面,已经取得了一些经验。“GE Show”在GE的社交媒体社区的下载量多达数十万人次。GE也通过网络广播帮助更多的人了解GE的技术是如何改变生活,以及GE的电动汽车、航空和太阳能等业务,而且公司还开发出了大批的应用程序。GE还通过简单的游戏让人们来了解自己的产品,比如将GE机车的两张照片并排放在一起,要求网站访客找出两张照片中五处不同的地方。“这有助于让我们的品牌更人性化、更有亲和力、更容易接近。”GE全球数字营销的执行主管琳达•博夫(Linda Boff)如此解释说。

GE的设备部门的员工已经开始在网上密切关注人们对GE产品所表达的看法,找出哪些客户通过社交媒体抱怨GE产品不尽如人意中,并已经收到了一定成效——于是,GE从呼叫中心抽调了部分员工,专门成立了一支社交客户服务团队。

在重视透明化的同时,GE也认识到,如今的新数字媒体和社交媒体的兴起,改变了企业在互联网上“自我介绍式”内容营销的运作方式,意即现在的互联网是围绕人而重新建造的,企业在上面进行的营销内容不能是脱离了上下文的,“脱离了上下文的内容就是没有把钱花在刀刃上。”琳达说。

微关联性

围绕人而重建的互联网,引出了GE数字营销的“微关联性”原则。

数字营销工具让企业得以实现营销界的终极目标,即在完全合适的时间以合适的营销内容吸引到合适的受众。从搜索引擎到社交媒体的一系列工具,揭示了谁在使用企业的数字内容,他们用这些内容做什么,他们想要什么样的内容。“在GE,我们称之为‘微关联性(Micro-Relevancy)’。” 贝思说。

数字和社交媒体工具让GE能够关注广泛的、未加分类的“受众”当中比较小但更有针对性的群体。在GE看来,衡量营销活动成功的标准不再是数百万计的页面浏览量,不能再一味依赖规模化的页面访问量和品牌曝光率。现在数字营销更实用的衡量标准将是积极互动,比如说与1000名想购买GE新发电服务的大学管理人员进行互动。因为越是精准地锁定受众,社交平台上的建议就越卓有成效——毕竟,商界人士都往往重视同行和业内专业人士的意见,尤其是相关领域的专家的意见。

社交媒体最大的用途之一就是确定谁对公司的产品有意向。琳达就建议企业应该在社交媒体上找出“关注你品牌的合适的人。”GE正考虑在LinkedIn上建立更多群组,目的是为了向目标受众传达精准的营销信息。琳达也提醒到,在社交网站上搞营销要谨小慎微。GE在Facebook上开展了大量营销活动,常常为某一项活动就在Facebook上专门开设一个页面,活动结束后就丢弃了。琳达的职责之一就是负责带头清理GE在Facebook上的“无用页面”。“它们就好比是野草般杂乱,”她说。

开放式协作

在GE看来,在开放式协作方面,数字媒体所承诺的好处比前不久有望实现的更进了一层。想象一下这个世界:企业和客户通力协作,一起创造原本不可能获得的有价值的东西。GE现在通过客户咨询委员会、经常提供产品反馈的用户群组、在线客户创新中心,与见多识广、忠心耿耿的客户进行卓有成效的交流。这种反馈让企业能够在以后更有效、更迅速地改进产品。它还能带来全新的创新途径。

而正是由于新的数字和社交工具的兴起和广泛使用,鼓励技术创新的最古老方法之一——竞赛——得以卷土重来

作为GE长期开展的“绿色创想”主题活动的一部分,绿色创想挑战赛(Ecomagination Challenge)吸引了很多人参加,这些人提出了改进智能电网的诸多创意。GE征集了许多商业计划书,看谁的改进智能电网的新发明最出色,奖励是为改造电网的创意提供总额2亿美元的资金。结果,来自150个国家大约75000人参与了比赛,创新者一共提交了5000份商业计划书,近10万爱好者积极参与。效果不言而喻:GE与创业公司、风险投资家和零售商建立了合作伙伴关系,还能够为GE的现有客户带去新的产品。在这里,GE作为品牌拥有者与其他公司和专家个人进行合作,共同制造和改善产品。

基于三大原则,GE总结出来的经验是,在数字营销领域,企业绝对不可以冷眼旁观。只要有机会,就要去尝试一下。数字营销不但需要投入和试验,而且还需要有一定的信心,之后才能达到特定的目标——但是成效越来越明显。想想看,当你的客户都已经走上了数字化之路,你难道还能止步不前吗?

数据可视化

GE旨在通过讲故事表明自己的技术以及它们给这个世界带来的影响,讲出一个好故事的实现方式之一就是数据可视化。

在今年的美国超级碗比赛期间,GE投放了两支广告:“制造大家伙(Building Something Big)”和“动力与啤酒(Power and Beer)”,这是公司长期开展的“GE想到,做到(GE Works)”主题活动的一部分。

GE在这两支广告中整合了大数据,并让其可视化,以增强其超级碗营销活动的社交和数字元素。在这场比赛中,GE借助一种新兴的互动工具,让GE品牌蕴含的大量数据来帮助实现内容营销和品牌的信息传达。

“动力与啤酒”广告使用了CelebrateWhatWorks.com提示词和主题标签#WhatWorks#,鼓励用户畅所欲言,谈谈GE的能源公司是如何帮助推动国家发展、促进大众就业的。GE也在网站和Facebook上邀请用户提交GE产品在他们身边发挥作用的故事,而主题标签旨在鼓励超级碗观众继续交流。

虽然广告着重宣传了在GE的两座工厂工作的员工,但这两个可视化的内容营销背后使得通过GE的自有技术获取的原始数据得到运用,最终想人们说清楚GE给医疗保健和能源生产领域带来的影响。通过这些可视化出来的实际数据,超级碗的观众立马就能获取关于125000余张医学扫描图和713只燃气轮机的信息——这些故事原本埋藏在电子表格(或电视广告)里面,不为人所注意。

通过运用自己的数据,GE希望实现两个目标:一是展现公司的透明度,二是表明GE的员工和产品每天给我们身边的这个世界带来积极影响。

“越多的人了解GE、GE的技术、技术所带来的影响,以及开发技术的人员,他们就越想与我们合作,与我们做生意,投资于我们,”琳达说。“我们要把这一切串联起来。”

网络杂志《品牌频道》(Brand channel)曾询问GE全球品牌与设计经理卡米尔•库比(Camille Kubie),GE如何把这与该公司开展的营销工作整合起来。

在GE的逻辑里,数据可视化的目的是证明自己的技术所带来的积极影响是什么。而在实际中,数据可视化在GE的受众当中产生了共鸣,因为它不仅吸引眼球,还是一种生动的、令人难忘的讲故事手段。

虽然主题标签在今年这届超级碗上是惯用手法:从可口可乐公司的#GameDayPolarBears#推销活动,到每家汽车厂商似乎都在各自的广告中添加主题标签这种鼓励人们行动起来的手段,但GE却选择了一中不同的方式,即以可视化手段呈现用户响应,从而激发互动性,同时加深人们对于GE的技术及其影响的了解——看看GE是如何想到,做到的。

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