传统媒体与新媒体:争夺、出让与合作(一)

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访客:25823  发表于:2013-09-27 10:20:29

传统媒体与新媒体:争夺、出让与合作                                                                                                            



传统媒体面临的困境,这是一个困惑已老,答案却不断翻新的问题。其实说困境也不尽然。对于讯息的接受者而言,话语权的下放让他们有了更多渠道和内容的选择;对于讯息的传播者来说,渠道垄断被打破,为其搭建新的平台创造了空间与条件。

一切皆大欢喜,除了传统媒体和传统媒体人。

该争的要争,要放下身段而不是操守;该出让的要出让,战线缩小不等于全局溃败;该合作的就去谈,要看到对手没有的而不是苦思自己没有什么。

当然,这一切的前提是,钱在哪里?或者谁为你买单?对于传统媒体而言,这似乎是一个羞于启齿的问题。笔者见过还不知道怎么盈利的新媒体平台大谈变现预期想象空间,也见过收入不错的传统媒体操盘者不愿意谈广告,只说我们多么有思想。

新媒体不见得是真新贵,传统媒体不见得是真老朽。认清自己的市场与位置,然后去争夺、去出让、去合作,才有更大胜算。

传统媒体如何转型新媒体?传统媒体如何在新媒体时代挖掘新的核心生存能力?新媒体一定是盈利新贵吗?

  几天前,清科创业投资俱乐部Z-Club第116期活动上,几位嘉宾分别从投资、运营、内容运作等角度,分享了自己对于传统媒体与新媒体的理解。也许能为对此问题关心的人提供参考。


  IDG资本副总裁欧阳鲲分享了自己在考察投资项目过程中的经验。2007年加入IDG的他主要负责考察所有跟内容相关的行业,最早的定位是媒体娱乐、广告公关、教育、线上线下的项目。

目前对新媒体的定义比较宽泛与笼统,在欧阳鲲看来,还应该有更为科学的分类。评判的标准是:到底谁来给你买单。他列举了三类“买单”模式。

一类是广告,包括品牌广告和效果广告。不过这两类也有所区分。“品牌广告看你的覆盖度,看你的效果。”

欧阳鲲认为,“效果广告看你最后转化情况。”

另一类是内容付费。这其中比较有代表性的是网络文学。音乐在逐步往这方面走,还有杂志和视频,这是针对内容付费的情况。

不过,基于国内的版权环境,这类盈利模式做得不是很容易。第三类是导流,比如去哪儿、电商导购等等。

对于那些新兴行业,有些是在传统行业里争夺份额,有些则是通过新的产品,创造新的需求。新增市场和在既有市场里分割的钱,创业者首先要明确其性质的不同。

以上是挣钱的来源,而在产业链中的位置与议价能力则决定“我们到底凭什么能够挣到这份钱。”

企业在产业链中间的位置、提供什么样的服务、服务对其上下游,对消费者产生多大的价值、服务的替代性如何等因素都将影响。比如视频网站本质上就是一个分销平台,上游是内容,下游是读者,视频网站是中间渠道,其作用是聚合。视频网站利润的厚薄,取决于其服务及其可替代性。

可以想见,内容为王或渠道为王,即使在新媒体这个大的领域里,也可能是一个伪问题。某些细分领域可以通过市场培育建立内容付费的模式,有些领域则主要受制于在产业链上主导能力。

 美通社亚太区高级副总裁陈玉劼曾想过离开媒体行业,但财经媒体的影响力让他决心回到媒体中来。美通社是一家1954年创立的企业传播机构,陈玉劼之前在媒体领域的电视、出版行业都有丰富的经验。之后他后去美国求学,也想过换到软件、互联网行业,觉得很刺激,很有吸引力。

当时他有两个实习机会。在硅谷的网景公司和华尔街日报母公司道琼斯之间,陈玉劼选择了后者,原因是硅谷离自己学校太近了,就想走远一点去实习。

短短三个月时间里,陈玉劼发现,早上起来四五点,华尔街日报出版的内容,基本上是全世界的投资人,包括相关企业的人都会紧密关注。“有时候报纸上短短一句话,会影响当天某一个领域,或者某一些企业股价的大幅度的上升或者下降。”

陈玉劼回忆,“在这个时候,我自己突然意识到原来这种有价值的财经信息,或者财经媒体有这么大的影响力。”这影响了陈玉劼之后的职业选择。

直到十多年之后的今天,他发现“我们所面临的媒体环境是一个跟原来非常非常不一样的处境。”

传统媒体的困境、定位与转型,这是媒体人需要面对的问题。

南方周末北京区总经理任峰的工作是,负责整个南方周末长江以北的广告销售、活动执行、品牌推广、新媒体业务推广、新项目孵化机会的寻找。2012年1月,任峰加盟南方周末,之前他在新华社做过四年的国际报道,之后去西门子中国有限公司负责整个西门子中国的品牌和广告。

任峰从如下几点来思考传统媒体与新媒体的关系。

我们原来认知的传统媒体是带有一个所谓的社会性的功能,它承载了社会公信。如果这个东西是原来传统媒体的核心使命的话,新媒体是否以此为使命。“我现在看到的新媒体没有这样一个非常鲜明的使命倾向,这种使命的倾向会不会成为传统媒体在新媒体转型里面可以去借用的一个比较优势。”

也就是说,在新媒体的环境里,可信度到底是通过谁来背书。这是第一个纬度。

第二个纬度是,作为传统媒体,有一套内容制造的流程,确保内容制造的专业度,是一批专业的人用专业的流程产出专业的结果。而目前新媒体它解构掉了部分原有传统媒体的一些职能。

过去任峰在新华社的时候,新华社内部有考核指标,要求记者发稿时间与国际的各大通信社比较发稿速度。“但是现在大家都看到,各家通讯社都赶不上推特。”任峰认为,“这种现场的目击者把事情的声音发出来的职能已经被新媒体技术带来的可能性,由非专业人员去完成这个职能。这种类型的职能未来一定要从传统媒体里面剥离。”

不过,这个职能背后还需要存在一个核实的职能。“讯息由非官方的目击者发现之后,需要审核实的讯息包括:第一他发出的东西是真是假;第二他看到的是不是事件的全貌还是局部;第三后续的事情是什么;第四深层的背景是什么;第五未来的预期是什么;第六可能产生的深度影响是什么......这是一个非常长的价值链挖掘环节。”任峰说。

传统媒体要解决的问题是,要从哪些环节里面看到目前新媒体发展的趋势,把那些传统媒体不占优势的环节剥离出来,把这部分职能充分交给新媒体,甚至和他们产生深度的合作方式。然后把自己更多的时间、精力,自己的核心资源匹配到新媒体所无法承载的环节里,同时又是为公众所需要的。

在生产环节,传统媒体生产报道还需要建立按需生产的思路。“现在新媒体有一个导向,会告诉你什么东西是人们需要的,人们关注的,你可以去分析。”任峰说,“但是这部分职能不能构成传媒生产的内容全部要件,它一定还有超越公众自己已知的需求,挖掘它的未知需求,给他惊喜和意外,这块东西如何和现有互动性的东西产生匹配。”

过去,传统媒体垄断了信息源,而在新媒体下,信息源不再单一化,有多重的信息出现。新媒体让整个媒体的结构进一步回归到本原,“在我看来,未来任何的载体都有可能成为媒体本身。我们这种深度媒体可能在里面会做一些转化。”任峰说。

(文/沈青瞳)


评论(2)

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    1. 伦佳佳 新媒体不见得是真新贵,传统媒体不见得是真老朽。认清自己的市场与位置,然后去争夺、去出让、去合作,才有更大胜算。这话说得在理

      回复[0] 2013/09/27 13:26

    1. 温玉良 传统媒体根本不曾被放到一个公平的竞争环境中去,现在却要开始在这个环境里,接受更强的竞争对手了。所以在美国,你可以选媒体,在国内,还是转行吧

      回复[0] 2013/09/27 13:18

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