宝洁的“根本性改变”

标签:数字化CMO宝洁P&G移动化数字营销社会化

访客:19291  发表于:2013-09-27 10:25:04

宝洁将更注重自己的移动化和社交化策略, 使用这些频道作为与消费者互动的重要方式。很明显,宝洁现在已经意识到数字化对自己是必要的,并且已经开始动作起来实现数字化。宝洁正在用移动化来寻找自己的消费者。

赵建凯/文

当宝洁有话要说时,整个营销世界都会专心倾听。这一次,这家世界上最大的广告商有一个新消息传达,这个消息就是宝洁会更多的关注数字化媒体世界。

在公司总部辛辛那提召开的2012 年度Signal P&G活动上,宝洁全球营销和品牌构建官Marc Pritchard谈论了因为互联网技术的快速发展和广泛应用,品牌建设是如何改变的,并谈到了品牌要跟上这股趋势的重要性。Pritchard特别强调了移动设备涌入营销工作中,以及消费者采用移动技术的步伐的快速。他还专注于社交媒体,以及消费者对社会化媒体的依赖。在他看来,消费者在社交媒体上彼此交谈,并也跟品牌进行沟通交流。

Pritchard强调了在当今时时在线、不间断的数字化环境中,一对一关系的重要性。他说,品牌需要较少专注于赚钱,而应该把更多的重点放在改善现有和潜在的客户的生活上。宝洁公司的战略集中在让品牌与消费者建立一对一的关系上,并满足那些对技术有很强依赖的消费者个性化需求上。 “为了解决这些技术力量,我们的目标是通过与消费者建立实时的、终身的、一对一的关系来完成,我们要与世界上的每一个人一起构建我们的品牌,”Pritchard说。“常人的力量正在推动巨大的变化,而这股力量对像我们这样消费品品牌而言是有利的。我们有值得信赖的品牌,它们是人们日常生活中的一部分。”

显然,现在这种人们愈加依赖技术的社会,正在让像宝洁这样的大品牌主明白了一点,他们需要改变他们的运作方式,广告投放方式,以及如何把自己想要表达的信息传播到目标群的方式。这意味着什么呢?这意味着,那种老派的“遍地开花式、乞求式(spray and pray)的传播方式”是行不通的。现在正是醒来的时候了。

品牌主在数字营销上的努力应该侧重于建立关系上,而不是如何驱动去完成一次性销售。如果一个品牌竭尽所能去建立与消费者的关系,销售也将随之而来。但是,当消费者认为品牌只是试图向他们推销产品的话,他们就会觉得很厌烦,并且可能会转移到竞争对手品牌那里去。最好的营销就是那种让人们没有觉察到是在营销,让些人觉得要从最后试图说服他们来购买的品牌那里去购买。

连宝洁这样的大广告主都在这样想,这样做了,那些代理机构也真地需要好好反思下了,反思下他们为自己的品牌客户提供的营销方案和方式在现在时候还合适。那种“点击这里,您就会在下次购买中享受15%的折扣”的广告模式时代早就结束了。事实上,一些4A广告公司在数字化的品牌建设方面真的没有做多少。

营销工作需要把重点放在社区建设上,以及为那些忠实消费者提供很酷的技巧、经验、工具上——也就是那些只要能让他们高兴的所有东西,都给到他们。然后,当他们走进杂货店或大型商场、超市的时候,他们就会记住你的。

 “科技意味着人们将越来越多地期望品牌可以了解他们的独特需求,并满足这种需求。”Pritchard说。“我们想让宝洁成为第一个与消费者建立这种值得信任的,缺一不可的关系,因为这能创造出更大的消费者忠诚度,这些消费者可以购买更多跨类别的产品,还可以降低我们的营销成本,促进更多的销售。实现这一目标,需要在我们的操作方法和策略上进行一些根本性的转变。”

Pritchard提到的“根本性改变”是指什么?宝洁公司现在将重点放在创建整合性品牌体验上,而不是仅仅关注单个产品。宝洁已经开始脱离日常的静态营销,从而使用数字化的方式吸引人们。Pritchard说,这种转变将使宝洁开始远离大众传播,因为宝洁用数字化方式创造了与更多的个人及消费者的一对一的私密对话。实际上,宝洁公司将重点放在了“随时随地购物”。

这些都意味着,宝洁将更注重自己的移动化和社交化策略, 使用这些频道作为与消费者互动的重要方式。很明显,宝洁现在已经意识到数字化对自己是必要的,并且已经开始动作起来实现数字化。宝洁正在用移动化来寻找自己的消费者。

宝洁接下来很有可能的几个举措是,培养忠诚消费者,构建消费者忠诚度,减少有关特定产品的营销。移动化的增长速度是史无前例的,越来越多的消费者更愿意通过他们的移动设备与自己喜爱的品牌去沟通,宝洁正将目光放在此!

评论(3)

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    1. 李大龙 宝洁接下来很有可能的几个举措是,培养忠诚消费者,构建消费者忠诚度,减少有关特定产品的营销。这可以O2O的长项呀

      回复[0] 2013/09/27 13:44

    1. 伦佳佳 我倒真不认为数字化媒体营销时代会在一夜之间来到,因为这些大企业的营销活动都交给了传统的公关和广告公司,我接触到的例子,传统的公关和广告公司在数字化媒体的运用方面,还缺少方案

      回复[0] 2013/09/27 13:29

    1. 温玉良 宝洁的行动,将对业内广告主产生一个标杆的作用

      回复[0] 2013/09/27 13:17

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