医药电商为何发展不起来?

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访客:18076  发表于:2013-09-26 16:00:37

医药电商为何发展不起来?

网销药品份额太小,医药电商没有发展,政策不是主要原因

医药商品,从广义上可以包括药品、保健品、药械、医用耗材、药妆等品类的商品。但从药店零售的数据上看,药品占70%以上的比重,因此,本文以药品作为医药商品的代表作为分析,其他品类不涵盖在此文观点内。

据国家食品药品监督管理总局(CFDA)的数据,2012年互联网药品交易规模超过16亿元,但相比同年总规模达9755亿元的医药市场来说,数字小得简直可以忽略不计,从这个角度看,医药电商还没有真正的起步。但究竟是什么阻挡了医药电商的发展之路?仅仅是政策因素吗?不尽然。

先说说大家认为最大阻碍因素的政策,要在网上进行合法的药品销售,需经CFDA批准,同时具备《互联网药品信息服务资格证》和《互联网药品交易服务资格证》。虽说取得以上两证并不是一件容易的事情,但并非是难以逾越的鸿沟。

作为医药企业来说,能够通过GMP或GSP认证的企业本身在资质上已经具备一定的技术条件,他们要做的,无非是更进一步,在互联网技术和资质上完善而已。云端查阅了CFDA相关文件,从以上两证的具体申报流程和要求上看,实在看不出它的难度有超过GMP或GSP认证难度的地方。

那么,除了政策以外,究竟是什么因素阻碍了医药电商的发展呢?作为医药行业的从业人员,云端认为这是药品的特殊属性和消费者用药习惯,以及医药行业本身发展的特性造成的。

药品的特殊属性

由于药品的特殊属性,使得它首先要强调用药安全性才能考虑疗效和其他因素。世界各国都对药品进行区别于其他商品的严格监管,这并非是中国政府有意要干预自由市场。

在药品的使用和销售上做出了严格规定,把药品分为处方药(RX)和非处方药(OTC),前者需要医生开具处方才能销售和使用,因此,处方药也一般在医院才有,到药店购买必须凭处方购买并审核登记。而后者在医院和药店都有销售,但一般也要咨询医生或药师。以上措施是全球通行的药品分类和管理办法。

基于以上特性,药品在网上限于处方无法做到实际审核的情况下,只能销售OTC品种,这样,就等于放弃了占全部市场容量的80%左右的处方药市场(根据南方医药经济研究所2009年数据,该比例还在持续上升)。而剩下的20%的市场容量,网络销售又能抢到多少市场份额呢?

由于药品是特殊商品,法律和政策不允许药品像其他大众消费品那样进行自由销售,其广告宣传也有诸多限制。比如,处方药广告只能在医药学专业期刊上刊登,OTC(非处方药)虽然可以在大众媒体上投放,但是所发布的广告内容不能突破药品说明书上的范围,并且要通过药监部门的严格审核才能投放。此外,药品也不能像大众消费品那样做买*赠*的促销活动。

这些广告宣传的路都被堵死了,请问,你还有什么高招来进行信息发布?而没有了这些广告和促销措施,具有消费属性的药品怎么能够在网上推销出去?

监管部门要求在药店配备驻点药师以审核处方和接受消费者的咨询,别小看了消费者咨询这一沟通过程,你必须得承认药品是强专业性的商品,光有说明书还远远不能满足正确用药的需求,在实体药店的销售很大程度上来自于店员和药师的咨询和引导,以及人与人之间在特定卖场氛围下的沟通和服务。而电商在线上对此能起到的作用和实体药店相比简直是不可同日而语。

消费者的用药习惯:便利性,安全性

其次,消费者的用药习惯也是个问题。试想,你平时会在何种场景下去买药?身体出现不舒服的情况下,如果是感冒发烧拉肚子等小问题,一般会就近到药店买药解决,如果是急重症,那就不是买药的问题,而是需要进医院看医生。

但是,就算再方便的网上购药,从下单付款到收到药品怎么也得等一天时间吧?这样的时间如果是其他消费品可以等待,但是,对于身体受到病痛煎熬的消费者来说,正常情况下是没有耐心等待如此漫长的时间的。何况,药品在物流运送过程中会不会发生性状改变而引发安全问题也是个顾虑。

他们需要马上买到药品。而目前药店终端的布局,无论是在数量上还是密度上,不论是在一线城市还是在N线乡镇,你都可以在步行半小时之内找到药店。药店里的药品品种结构基本可以满足解决小疼小病。试问,在这样的场景下,消费者有什么理由去网络购药?

你可能会说,家庭也需要常备药品以备不时之需啊,没错,几乎每个家庭都有很多不同种类的常备药。采购常备药一般不会像拉肚子那样对药品的到达时间具有迫切性,可以到网店慢慢浏览享受网购的乐趣,而且一次也可以多买几个品种。但是,在网络上购买药品解决不了刷医保卡的问题,在目前的政策下,医保支付终端还不能移动化,这无疑是也是网购的一大障碍。

医保刷卡的问题

对此,你又会说,刷不刷卡无所谓,反正医保卡不也是在花自己的钱吗?这个道理看上去没错,但是,你又忽略了消费者的购药心理。云端没做科学统计,但凭当年做OTC的经验告诉我,到药店一次性购买多种常备药的消费者大多具备两个特点:

1. 把医保卡上本来属于自己的钱花出去。由于医保卡上的钱不能取出,(非法套现那是另外一回事,而且也不划算)。来药店购药(物)是花钱的唯一渠道(医院由于流程太麻烦,几乎不用考虑这个渠道)。并且,药店还提供了很多日用消费可以变通刷医保卡消费,当然,这是违规行为,但大多数药店不也是这么干的吗?

2.购常备药的消费者以居家的中老年人居多,而这一群体,几乎没有网购的习惯。

医药行业本身的发展特性

第三,医药行业本身的发展特性也制约了医药电商的发展。首先,生产企业除了战略考量一般不会去做电商,一方面是生产企业绝大多数没有涉足零售业,达不到必须有实体连锁药店的要求,从而拿不到网上经营必须的资质;

另一方面是自身品种的局限性。处方药是不可能在网上销售的,OTC品种要么已经有成型成规模的销售模式和价格体系,引入电商销售只会打乱这个体系得不偿失,要么该类品种本身没有什么知名度和竞争力,放到线上又有什么吸引力呢?

生产企业不做,那么在流通领域,特别是自身就是连锁药店的总可以做吧?此话没错,但线上销售和线下销售其实是一个道理,对于价格体系和窜货的管控,历来是OTC厂商看中的产品生死线。电商要引流,要爆款,要直通车,就算你不怕政府部门的监管,绕开平台的审核,但是作为供应商的厂家,也绝对不容许你以牺牲价格的方式上量,否则将是得不偿失的。

况且,网络销售理论上是面向全地球的,你的药品往各地一发,当地销售受到冲击,影响了当地代理商或是办事处的利益,来厂家一闹,厂家想想也是,别为了网络上那点微不足道的销量影响整体,于是,咔嚓,停止供应,作为电商如何收场?

基于以上分析,网上购药相对实体药店不仅在政策监管上受限,在方便程度和服务上大打折扣,在行业发展特性上制约的情况下,药品生意几乎都被实体药店和医院所截留了,医药电商能有什么法子把消费者引流到线上交易?(via 钛媒体 作者:医药云端信息 )


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