巴宝莉与两个新苹果

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访客:25504  发表于:2013-09-26 14:35:46

巴宝莉与两个新苹果

 

9月落地的两颗新苹果iPhone 5s和iPhone 5c在发布会过后同时遭遇了科技圈潮水般的吐槽,但两款手机之后的境遇却是冰火两重天。iPhone 5s携手巴宝莉(Burberry)亮相伦敦时装周,成为科技圈与时尚界深度合作的小火焰,而iPhone 5c却像是Burberry 90年代品牌危机的昨日重现。五彩缤纷的iPhone 5c“胶味”浓郁,上市以来几乎乏人问津。向来傲娇的苹果会遭遇品牌格调的质疑着实有些意料之外。无独有偶,远在时尚圈的Burberry也曾遭遇同样的形象危机。

最初,当亨弗莱•鲍嘉(Humphrey Bogart)和奥黛丽•赫本(Audrey Hepburn)身着其售价为近千英镑的标志性风衣亮相荧幕后,Burberry便获得英国上流社会的高度认可,拥有一件这样的风衣从此成为了成功的标志。可就在14年前, 一向走独特奢华路线的Burberry希望扩大消费群体,将其标志性的棕褐色棋盘格图案授权给一系列棒球帽和廉价服饰使用。结果,自那时之后相当长的一段时间里,由于无序的产品线扩张致使Burberry的忠实客户都相继离开。

虽然,苹果和Burberry之间存在不小的产品差异性,苹果也没有将iPhone名称的使用权交给粗制滥造的生产商,加之用户对iPhone实用性的注重强于时尚性,但销售相对廉价的多彩手机势必会对iPhone的品牌带来负面影响,特别对于那些相对成熟的奢饰品消费者。

苹果此次手机发布会的广告词是:这一天,注定要光彩夺目。当塑料机身代替原先的阳极氧化铝背壳配以洞洞保护套亮相时,果粉们顷刻间被晃得不知所措。诚然,苹果有很多理由出售塑料iPhone,比如以鲜艳的色彩和相对低的价格吸引青少年完成从iPod到iPhone的过渡,或者为用户提供更多机型和价位的选择。如今在被安卓占领80%的智能手机市场,苹果希望针对中国等新兴市场推出一款定价中端的次旗舰机型,从而巩固iOS生态圈的地位,也在情理之中。

但这看似顺理成章的期待会否吸引用户为此买单?当年,Burberry误入榨取短期利益的歧途,将标志图案授权给劣质衣物、酒精饮料、甚至是卫生纸后,英国的足球流氓、街头小贩、三流艺人从头到脚趾都印着Burberry的格子。而后便宜的行货和假冒产品充斥街头,原先高贵且时尚的形象一落千丈。“我不喜欢iPhone 5s,因为iPhone 5c。”在苹果发布会后,我不只一次听到这样的反馈。

原先苹果一直走高姿态路线,为那些有较高消费能力的人群提供精致得近乎完美的产品,如今,荧光加糖果色的iPhone 5c聚焦了一系列无法负担iPhone 5s的用户群,却可能使大批iPhone 5s的潜在用户流失,他们或许仅仅因为无法忍受苹果主页上绿色手机搭配粉红色外壳的图片。外媒对iPhone 5c的批评声加之用户对其冷淡的态度,好似那时流窜在伦敦大街小巷的Burberry格子,稀释了苹果以往的品位。

当年,Burberry的品牌拯救开始于一位新的CEO安吉拉•阿伦德茨(Angela Ahrendts),在5年的时间里,她买回23个图案授权,强力打击假货,同时将覆盖80%产品的格子图案缩减成为5%。终于当Burberry的骑士商标摆脱蛋糕盒、餐巾、围裙后,这个品牌重新回归到奢侈品的榜单。所以这次,当Burberry的模特拿着iPhone 5s走在伦敦时装周的T台上时,比起Burberry首席创意总监克里斯托弗•贝利(Christopher Bailey) 口中的创新时尚理念和精湛数码科技的信息共享,我更愿意相信这是苹果对自己的形象救赎。

打开Burberry的主页,金色的iPhone 5s同奢华的珠宝以及精美的设计图看似随意地摆放在一起,同时主页上Burberry Prorsum 2014春夏女装发布会、幕后花絮、美妆造型以及产品资讯等图片视频皆是通过iPhone 5s全新的高性能iSight摄像头拍摄的。不知道苹果砸了多少钱才能让iPhone 5s登上奢侈品Burberry的伦敦时装秀,当身穿开司米洋装的模特儿手握iPhone 5s走过花瓣般的秀场时,你会全然忘记苹果的产品线上还有一个大红色的塑料iPhone 5c。当看到Burberry针对iPhone 5s推出的系列花瓣手机套时,375美元的售价也会让你暂时失忆地忽略两年合约价为99美金所谓的“廉价”版iPhone 5c。

在维护iPhone在智能手机市场上经典形象的同时,逐渐渗透iPhone 5c的市场份额,淡化老用户对色彩iPhone的“排异反应”是苹果未来一年的公关工程。至少目前看来,它做得很好,与Burberry的深度合作使金色iPhone 5s摆脱了“土豪”二字,发售仅3天,iPhone 5s/5c就售出900万台,远高于去年iPhone 5发售首个周末的500万台,而金色手机更是被炒到了上万元。目前三星也开始筹备顺势推出金棕色和金粉色版的旗舰机Galaxy S4。在几大手机厂商接连遭遇到创新困境的当下,模仿,是最好的恭维。

(作者:宁薇,纽约CAPCO咨询师、《IT经理世界》专栏作者)

评论(2)

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    1. 王志鹏 我记得当时看过一部苹果的宣传片:你可以轻视他们,向他们泼脏水,但你不能漠视他们。多年以后,这种不可漠视造就了苹果的奇迹

      回复[0] 2013/09/26 14:44

    1. 王志鹏 苹果和Burberry之间存在不小的产品差异性,苹果也没有将iPhone名称的使用权交给粗制滥造的生产商。苹果注重品牌的传统,让它的产品一直在高端著称于世,而且苹果Fans的疯狂程度,实际上早在iPad、iPhone出来之就,就让人难以理解

      回复[0] 2013/09/26 14:43

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