微软押宝硬件 争夺移动互联网未来

标签:微软诺基亚Surface热点移动生态

访客:21785  发表于:2013-09-26 14:13:58

“只要鲍尔默还在掌舵,微软就不会有起色!”“苹果教父”乔布斯生前曾对这位微软老将如此评价。

微软再造硬件求解移动生态圈

北京时间9月24日,在宣布收购诺基亚手机业务的20天后,微软在纽约发布了新一代Surface RT升级版和Surface Pro2,继续朝着“设备与服务公司”的方向艰难转型。这也被视作史蒂夫·鲍尔默(Steve Ballmer)退休前的“最后一役”。

根据微软财报,截至2013年6月30日的2013财年,其来自软件方面的主要收入合计为511亿美元,约占总收入的65%;其主要硬件收入包括Surface 8.5亿美元和xBox980万美元,合计8.59亿美元,占总收入的1%。由此窥见,微软的硬件道路还相当漫长。不过,收购诺基亚手机业务部门之后,微软获得了另一个选择。虽然境况大不如前,但诺基亚手机部门2012年仍然实现了约150亿欧元(折合约200亿美元)的硬件收入。

是继续押注Surface,还是全力支持诺基亚?是什么造成了微软左右摇摆的硬件战略,它是否能找到一条两全其美的新路?

被Windows束缚

虽然尚在盈利之中,但是微软已经渐渐失去了当年的雄风。

在PC时代,Windows和Office帮助其逐步建立主导地位,打败Lotus、Word Perfect、网景、Real Networks等竞争对手,并当之无愧地成为两大“现金牛”。但时至今日,在移动互联网时代,微软所贯彻的以Windows家族为中心的战略路线已经无法支持它整合手机、平板电脑、PC三大平台。

PC时代微软最得力的伙伴惠普、戴尔等已经无法依赖。在PC市场急剧萎缩的背景下,各大PC厂商在新浪潮的冲击下自顾不暇,忙于转型调整,甚至茫然迷失。

根据Gartner公布的数据,全球PC出货量第二季度同比下降约11%,已是PC市场连续第五个季度滑坡,创下了PC行业历史上最严重的滑坡趋势。而向戴尔、联想和其他PC厂商出售Windows则是微软的核心业务,但微软Windows部门营收从一年前的24.2亿美元下降到如今的11亿美元。微软自己也在年报中承认,“(OEM)收入的下滑,主要反映了x86PC市场萎缩对收入的影响,我们预计这一降幅将达9%。”

虽然一些平板也采用x86架构,但其占比几乎可以忽略不计,所以,x86可以说就指的是整个PC市场。事实上,目前大多数互联网设备并不采用Windows系统,而Office等服务至今仍然没有对iOS或Android设备全面开放。随着平板电脑的销量逐步超过PC,微软必须抵抗随之而来的冲击。

不能依靠小伙伴,那就只能靠自己的力量去争夺市场。去年10月份,Surface初次登场,微软CEO鲍尔默曾称其为“第一款人们真正喜欢的产品”。按照微软最初的设想,Surface将是平板注入PC属性——在其主打便携的RT系统上,微软最大的特色还是全功能的Office。一方面,娱乐办公二合一是个不错的概念;另一方面,目标客户范围更广阔,向上能照顾到商业人群,向下囊括个人客户。

但是,这款产品市场效果不尽如人意。根据微软最新财报首次披露的Surface平板电脑的营收:截至6月30日,Surface平板电脑的销售收入合计8.53亿美元。这一数字包含了Surface Pro和Surface RT的销售总和。

从整体来看,Surface平板电脑带来的8.53亿美元收入,仅占微软Windows部门整个财年总营收192亿美元的4.4%;同期,Surface RT的对手——苹果iPad的销售额高达250亿美元。

来自IDC数据显示,今年第一季度,Surface RT和Surface Pro全球总销量只有90万台,市场份额不到2%,而同期苹果iPad销量则是1950万部。

更糟糕的是,因为Surface销量疲软,微软被迫减记了9亿美元库存;而在营销费用方面,Surface和Windows8共计花费了约8.98亿美元的广告宣传费用。

由于RT平板实在表现惨淡,HTC、三星等OEM厂商纷纷放弃了RT研发计划,目前还在继续推进的公司只有微软自己。鲍尔默也终于在内部承认,公司生产了太多的Surface平板电脑,Windows设备销量也没有公司预想的高。

在艾媒咨询CEO张毅看来,微软的传统软件业务尽管能够保证营收增长,但已不能代表移动互联网的下一个十年,从微软试图通过推出Surface平板、购买诺基亚手机业务的尝试能够看出,微软一直希望能自己掌控硬件。

“抛去直观的因素外,从战略角度出发,微软也急需改变原有的业务模式。”张毅认为,微软在向移动转型之下,一直在和原有的业务模式作斗争,创新一定会妨碍原有优势业务的资源和关系,但缺少明确、清晰的战略方向,则可能导致微软更大的危害。

从智能手机突围?

试图自然延展“Windows帝国”的Surface首战不佳,微软的移动生态系统远远落后于谷歌、苹果。于是,微软正在拓展另一条不同的路径:智能手机。

不久之前,微软以72亿美元收购诺基亚手机业务,以及大批专利组合。“交易将使微软手机业务的市场占有率和利润加速上升,并将使微软以及其在设备和服务领域所有合作伙伴的机会增加。”鲍尔默在一份公告中表示,除了增强创新外,诺基亚还能够带来硬件设计和制造、供应链和制造业管理、硬件销售以及市场营销和分销等关键领域的优势。

截至目前,诺基亚手机业务部门的最新业绩为,第二季度净营收35.6亿美元,运营亏损4346万美元。总出货量为6540万部,其中大部分为功能手机业务,数量为5370万部,Windows Phone手机销量740万部,Asha手机销量430万部。

但是,除了在欧洲和拉美部分地区微软有零星的突破外,Windows Phone的整体市场占有率仍远远落后。来自IDC数据显示,第二季度,Windows Phone全球出货量达到870万部,同比增长77%,市场占有率也从3.1%提升至3.7%,晋升第三大操作系统,但同时,Android的系统份额仍高达79.3%,而苹果旗下的iOS为13.2%。

美国并购战略顾问公司Global M&A Advisors创始人兼总裁马蒂·沃尔夫(Marty Wolf)在题为“收购诺基亚将导致微软拆分?”(Will Buying Nokia Lead to the Breakup of Microsoft?)的评论文章中称,微软收购诺基亚手机业务,完全是一个防御性举措。

美国市场研究公司AdDuplex今年8月公布的最新数据显示,诺基亚控制了超过85%的Windows Phone8手机市场。微软收购诺基亚手机业务可以起到先发制人的效果,令其无法倒向Android阵营,或阻止其提交破产申请。因为,微软实在承受不起第一大Windows Phone智能手机厂商失败或转投其他平台的代价。

另一方面,微软进军硬件,但并未真正掌控制造环节,而是OEM由厂商代工。直到宣布收购诺基亚,后者在全球的8个生产工厂将为微软带来硬件的支撑,此外,微软还计划把诺基亚手机业务的相关高管悉数请入微软,帮助微软快速适应。

“从微软的XBOX到智能手机和平板,到穿戴式设备,诺基亚无论是硬件设计还是营销资源、渠道资源等都将优化微软现有的产品,而这也为微软自身软件产品争夺更多的平台载体,并完成自己云加端的战略。” 赛迪智库财经研究所秦海林博士说。

不过他认为,在竞争领域,短期来看,很难撬动谷歌和苹果的垄断的产业格局,“目前安卓和iOS市占率约在79.3%和13%,而Windows只有3.7%,从苹果和谷歌中分一块肉没那么容易,但通过长期布局,不断推进软硬结合,很有可能成为市场的争夺者。原因在于,iOS的安全性很高,但不开放;安卓安全性不如iOS,是病毒重灾区。而Windows介于两者之间,这一点很有竞争力。”

寻找属于自己的移动战略

微软既不是谷歌,也不是苹果。

文字处理软件Quip创始人、Facebook前首席技术官贝瑞特·泰勒(Bret Taylor)指出:微软最近的战略转型开始专注于“服务和设备”,这本质上让微软成为公司最大竞争对手谷歌和苹果的混合体。

按照他的观点,服务模式和设备模式有着极大的不同。设备模式需要对软件和设备进行严密、垂直整合,利润主要来自于硬件设备,比如苹果;而服务模式则需要让服务跨平台、跨设备,最大限度地被潜在消费者所采用,比如谷歌。

“我建议微软新任CEO对公司的新战略进行严格的审核,并选择一条单一路线,单一的业务模式。”泰勒认为,要实现这一点,Windows可能将不再是过去那样的战略资产,这将是微软未来真正转型的最大的挑战。

既不想放弃Windows“现金牛”,又试图抓住移动互联网,微软实际在尝试一条中间道路:比苹果“开放”,比谷歌“封闭”,其生态系统处于中间状态——“开放不开源”;在产品线上,没有放弃自PC延展而下的Surface,也在积极投入诺基亚的Windows Phone等,平板和智能手机两条腿走路,最终的目的还是将两者打通。

目前看来,企业级开发者似乎对微软更有兴趣。在投资银行Piper Jaffray今年初发布的季度CIO(企业首席信息官)问卷中,有45%的CIO将微软选为最不可或缺的“大型厂商”,苹果的投票率仅为4%。

但是,iOS和Android也在渗透这一企业市场。市场研究公司Current Analysis分析师阿维·格林加特(Avi Greengart)指出: “微软的挑战仍是说服用户在排名第一和第二的平台之外考虑其他选择。”

“对于当前的微软而言,既难以撬动Google产业链条中的终端企业转投微软军团,同时又存在自身产业链动荡的风险。”易观国际分析师胡婷婷认为,因此微软只能以点带面,先扶持诺基亚终端的发展,提升市场占有率,扩大用户规模,从而吸引更多的开发者基于微软的平台为用户提供应用及服务,以建立自身良性健康的生态体系;之后,再进一步考虑吸引更多的终端厂商参与其中。

另一方面,作为一家老牌IT企业,张毅称,微软最大的挑战在于“大公司病”。  哈佛商学院助理教授塔姆·穆昆达(Gautam Mukunda)则直言,微软现在以官僚化、政治化而著称,该公司层叠式的排名体系对企业文化起到了毒性作用。无论谁出任微软首席执行官,他的首要工作应当是改变公司的企业文化,释放微软员工的才能。微软新任首席执行官履新之后,首先应立即废除排名体系,从根基重塑公司的企业文化。

还有一个变数在于鲍尔默的继任者。“产品型和商业型管理者在管理理念上会存有冲突,微软必须努力克服这一问题。”Facebook前董事、风险投资公司Accel Partners合伙人詹姆斯·布雷耶(James Breyer)认为,微软必须大幅改进做出决策的速度。

通用汽车全球产品开发前副总裁鲍勃·鲁茨(Bob Lutz)也指出:微软正处在通用汽车和福特汽车当年所处的位置——总是习惯于分析过去,去观察世界的发展,而总是不信任那些有着超前眼光的人。

“因为产品总是以回顾性分析为基础,导致你的产品总是会比行业领头羊落后三年。企业必须由能够接受风险,或是喜欢新思维、产品型的管理者来运营。”他表示,一家高科技公司如果不具备跳出去的管理思维,注定将会失败。(via.第一财经日报)

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