GSN风波后,医药代表将往何处去?

标签:医药代表

访客:22371  发表于:2013-09-25 14:29:07

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GSN:葛兰素史克、赛诺菲、诺华三家公司英文名称开头字母缩写,简称GSN,方便书写。

近期,由于GSN风波,导致很多公司放假,医药代表不敢去医院做正常的工作拜访,某医院抓了几个医药代表的消息不绝于耳,医药代表犹如惊弓之鸟惶惶不可终日。很多人不禁产生了疑问:医药代表这个职业到底何去何从?

在回答这个问题之前,首先要来界定什么是医药代表,严格意义上说,医药代表是代表医药企业和医院临床沟通,从而使药品发挥最大价值的职业。

此处的价值各有各的理解,有人认为是药品本身的治疗价值,有人则认为是经济价值,当然,更高层次的理解成为这是上帝用药品这个载体来体现神的存在对人的关爱也未尝不可。

任何推广模式都是需要花钱去投入的,只不过是怎么花钱的问题。有人把钱送给医生那是带金,用钱去换成服务或灰色利益那是所谓的「客情关系」,用钱去请专家讲课做临床研究做推广活动那才是规范的医药代表所为。

于是,医药代表的行为和模式也就被异化,简单来说,目前医药代表的行为模式有三种:

第一种是学术推广

运用询证医学和相关文献资料来证明某个药品在临床疗效的确切性,从而使医生在专业上接受该药品并充分运用在临床治疗方案中。

第二种是靠客情关系来带动销售

比如,和医生建立良好的私人关系来实现处方,通过解决医生及家庭成员的一些事务,逢年过节赠送礼物或者安排旅游度假等等来维护人际关系来维护处方。

这种模式具有很大的模糊地带,各国对此类行为都有一定程度地监管,比如,美国心脏协会要求自己医师收礼的原则是:礼品价值不得超过100美元。而在中国,不是没有明文规定,而是在人情消费文化的强大冲击下,很多事情变得合情合理不合法。

第三种是靠带金销售来完成药品的销售

即:按照处方数量提供给医生相应回扣的行为。这种方式在各国都是命令禁止的商业贿赂行为,也是国家近期重点打击的违法行为。严格意义上说,这种模式根本不能算作医药代表的正常工作范畴。

回到本文的标题,医药代表将何去何从?如果你现在是属于第一种模式的医药代表,你怕什么?你非但不怕,反而要庆幸自己的价值在暴风雨涤荡扫尽污垢过后得以真正的体现。你从事的职业是堂堂正正的专业性工作,非学医学药科班出身的人是做不了做不好的。

合规操作的医药代表,时能够熟练检索文献并加以应用的医药代表,能够和医生建立起良好专业关系的医药代表,能够敏锐搜集临床一线用药情况并制定解决方案的医药代表。那是市场上被猎头所追逐的医药代表,永远都不会担心饭碗问题。未来的医药市场,正是需要这样的推广方式和推广人员。

而第二种模式的医药代表,仅仅建立在人际关系上的销售是不能长久的,尤其是像药品这样的专业性强的特殊商品,何况人际关系仅从利益的角度去维护显得尤为脆弱。试想,你能给李主任安排去香港3日购物游,别人就能让管得住李主任的太太去拉斯维加斯7日游,利益维护是永无止境的,难道你的价值仅仅就体现在一名随传随到的服务员上?

但你有你的优势,你通过前期的人际关系积累,和医生的接触和正常沟通没有问题,人际关系也是必不可少的。通过这一层关系,你应该切入和维护专业关系。人际关系是沟通的敲门砖,而专业关系则是保持长期健康合作的永动机。

你应该试着学习医药学临床文献,结合自己的品种找出向医生传递药品价值的推荐路径。应该以医生工作的代入感进行思考:

医生每天都面对什么问题?一般是通过什么途径解决?日常的主任工作指导?还是小组会科室会?还是外出参加学术会议进修学习?

在以上问题的解决过程和日常工作中,你能不能参与到其中发挥你的专业优势,以推动医生问题的解决?

转型是必须的,幸好你还有人际关系放在那儿,换了一个新入行的新人,我还真没想好该怎么办?

第三种医药代表的模式,说穿了就是行贿,也别遮遮掩掩不好意思。完全靠带金销售的品种,一大部分是厂家多竞争激烈并有点空间的品种。这一类品种在市场上一抓一大把,药品的同质化带来的是临床推广的低效或无效,只能靠拼空间拼费用生存。

另外一小部分独家品种,药品虽有疗效并有推广价值,但长期以来形成的底价大包模式,上上下下,从厂家到大包商养了很多懒人。厂家靠出厂价差生存,大包商赚个转手差价,小包商截留部分费用,真正推广的医药代表拿着剩余不多的费用去拼。与医生的沟通仅仅在月头月尾的统方和兑费用上,几乎没有专业上的交流。

对于带金销售的医药代表或居间人,我能理解在医药行业的不易,谁也不想全靠费用去完成销量。但长期以来,必须得承认,有些人钻了很多政策或法律的空子,也尝到了甜头,N年前做抗生素起家的那一批人则是尝到了大大的甜头。

但出来混的,早晚要还的。法律政策和市场的三重挤压,使得带金销售的生存空间也越来越小,要么转型要么退出,真的不能心存侥幸再等等再看看。

以上三种分类,是对当下医药代表操作模式的一个粗略归纳,但市场上具体操作是复杂多变的,很多时候可能是三种模式都混合使用。

这其中,大包模式或是管理不善的销售公司,本来在推广模式上也是有占较大比重的学术推广预算的。但问题就出在管理上,使得本来应该作为学术推广的活动费用,被执行者「变通」成简单刺激容易见效的带金销售,大部分给了医生,少部分装进了自己的荷包,GSK或许就是这样的性质。

所以,当你的下属变成这样的蛀虫时,你觉得是该加强管理还是考虑彻底转型?(via 钛媒体)


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