大数据的反作用力

标签:大数据转型营销技术宝洁

访客:44654  发表于:2013-09-25 14:20:47

大数据时代的到来,让李震宇感觉最明显的是工作节奏在加快,而且越来越快。

大数据的反作用力

【宝洁:掀开大数据营销的盖头之结语】

“过去调研一个项目,往往要花一个月时间数据才会回来。”李震宇介绍,现在很可能20000份问卷,一分钟搞定。这要求你必须快速反应。以前不知道消费者是否喜欢宝洁电视广告,现今通过在优酷做测试,看哪个点击量大,就很快得出结果。并根据这个结果去调整广告投放。“以前上线一个月或者两三个月,才去修改,现在可能每周甚至每天就要修改。”

新品上市时,过去宝洁品牌营销人要等到所有的环节都是满分后才发布新品,现在不会,根据产品所处的不同阶段与推广目标,做更多的测试。比如通过发两个版本的EDM电子邮件给不同的人群,一周之后便可知道哪个版本比较好。然后再把好的版本发给其他全部人。在李震宇看来,“网络媒体不仅让营销工作变得更有创意,而且赋予营销人更多的知情权和把控权。

截至目前,李震宇团队从2010年组建至今已发展成为近20人,三年内完成电子商务销售量20倍的增长。但大数据营销是一个全新的领域,仅仅拥抱这个新领域还不够,李震宇和他的团队在工作内容也做了很多调整。比如人人网、微博、微信、APP等新的媒体平台出来,数字营销团队必须不断学习、认知,并教育不同的品牌团队。另一个重要的方面,即是改变现有工作方法,配合大数据,提高快速反应能力。

在活动执行流程上,宝洁中国主要采取数字营销团队与品牌运营团队通力合作模式。除了带来实打实的销售之外,数字营销团队还要利用对客户认知和大数据挖掘将产品打造成为一个品牌。此外,每天收集不同来源的数据信息,定期发放品牌报告。比如社交数据报告会包括热点话题,搜索数据报告中会包括最关心的搜索词,而天猫旗舰店报告,一般每周甚至每天都会分析,比如订单情况等。

不仅是李震宇团队,就整个宝洁公司而言,不仅调整工作内容,产品划分、组织架构和高层也发生一些变化。比如去年6月,宝洁中国将之前的对外关系部改组成立传播与公关部,负责全部社交媒体和传统媒体的沟通工作。今年6月30日,宝洁CEO麦睿博退休,雷富礼继任,并宣布将实施重组计划。即从从7月1日起,把家庭护理、美容和清洁部门分拆成全球婴幼、女性与家庭护理部;全球美容部;全球健康清洁部;全球织物和家居护理部等四个业务部门。

全球经济的持续低迷,家庭购买力减弱,对日化公司经营形成挑战。而之前4月宝洁对外发布的该公司第三季财报显示,宝洁在当季的净收益水平较上年同期增长6%,季度净销售额增长2%,从上年同期的202亿美元增长至206亿美元,分析师平均预期的207.2亿美元。在中国市场竞争上,宝洁也面临着上海家化等中国本土品牌和欧莱雅、联合利华等国际巨头的夹击。转型为数字化的宝洁在大数据领域寄予更多的期望。

李震宇甚至向记者直言,宝洁中国大数据营销的最终目的就是提高ROI(投入产出比)。具体到媒体投放领域,即是找对人,实现精准投放;加强会员黏度,提高重复购买率。

目前,宝洁中国正着手布局移动端。宝洁中国已开通“宝洁生活家”微信账号。负责运营该账号的徐心品介绍,宝洁并不只是简单地将微信看作是与微博类似的一个社会化媒体,而是理解为真正实现与消费者进行一对一沟通的平台,也是一个进行深入沟通和增加黏度的一个工具。现在宝洁正在尝试一些有针对性的皮肤问题解答,有专家平台,有达人分享,并将这些专家的咨询和分享推荐给有需求的会员手里。

这家在1980年对数字技术还毫无反应的传统公司,正通过转型为技术驱动公司达成自己的目标。

记得宝洁前CEO罗伯特•麦克唐纳曾在2011年接受媒体采访时说,“宝洁公司的目标是触动和提高人们的生活质量。数字化技术应用后,宝洁有机会和全球每位消费者建立一对一的关系。”

如今来看,宝洁正在努力做到。


评论(3)

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    1. 刘科特 说比做容易 做很多比做好容易 加油

      回复[1] 2013/09/25 20:08

    1. 王德生 看到了太多的夸赞,而谈到了太少的技术内幕

      回复[1] 2013/09/25 15:13

    1. 王志鹏 宝洁中国大数据营销的最终目的就是提高ROI(投入产出比)。具体到媒体投放领域,即是找对人,实现精准投放;加强会员黏度,提高重复购买率。媒体业的广告就越来越不好做了,数据监测手法要是还没自己的客户灵通,是多么可怕呀

      回复[1] 2013/09/25 15:00

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