三秒钟搞懂营销非线性

标签:营销

访客:18587  发表于:2013-09-24 14:28:30

营销是非线性的

很多的从业人员在策划营销企划案的时候,常常根据时间轴作线性的规划,例如:

9月做AAA、10月做BBB,将营销活动做线性的step by step的安排依序执行,就像下图的AIDMA或AISAS等等……

 

营销人员一开始设计了能引起注意Attention的营销活动,执行完毕就开始进入下一阶段的”引发兴趣Interest”的活动,如果这样是正确的…那么每个企业都会是Apple、可口可乐了,问题在哪?

营销是非线性的,你不能一条直线的按部就班执行一个营销策略,在实务上你应该这么做:

 

当你在执行第一阶段的”Attention”步骤的时候,并不是执行完毕就直接跳到下一阶段,你要观察第一阶段的Attention有没有达到预期的效应?要跳到下一阶段的时机点为何?

如果Attention没有达到”引爆点”,它并没有足够的能量跳入下一个阶段,你必须回过头来再加强Attintion的力道,或是根本从头再来一次,直到你的Attention策划确实引起目标客户的注意,如下图:

 

营销的风险评估

若你在企业中担任营销的角色,那么你的年度营销计划通常会长的像这样:

 

你的营销策略原本不管是处于积极的还是保守的,在提出去以后会经过业务部门、财务部门、营销单位直属主管、法务部门、营运行政部门、总经理、董事长等等大人物的审阅,折中协调到了最后它大多数会呈现上图的钟型曲线,然后你就开始执行一个中等风险的营销策略,而在市场上这个策略反而会将你及你的企业暴露在最大失败风险之中,因为它不保守也就代表它可能有高的下档风险,它不积极也就是它的上档(利益)有限,白话说:失败的损失很高、成功的利益很低。

你应该怎么做?

 

 

你的营销策略应该要控制你的下档风险,掌握可能的无限上档利益,对于公司的保守派你顾及了他们的想法,同时你也抓住积极的可能,你绝对不可能预测未来、预知市场,所以你的策略重点在于控制风险的同时也不放过大幅增涨的机会。

因此你要了解”不对称性”……

营销的不对称性

 

 

你必须将你的下档风险控制在A的区块,而上档利益必须是无限大的B区块。

我看到你怀疑的眼光了…举个例子让你了解:

作家写一本书花费两年的时间,他的下档风险就是两年时间的损失,而上档利益无限大,例如”哈利波特”。

再一个例子是苹果的app store,这个计划的下档损失有限,而万一成功了它的上档利益会是接近无限。

所以你在规划一个营销策略的同时,最好将预算分为越多份越好,每一份都是一个A区块,去测试希望能在多个小A当中,有一个A变成B区块,不要让你的营销预算变成钟形曲线、线性、对称的策略。

再说一次不管你是什么哈佛、史丹佛、长春藤等名校的营销科系毕业、对于4P、4C、STP、SWOT、动态竞争等各式理论有多专业的研究,你都绝对不可能预测未来,你连明天中午要吃什么都还不知道、明天会发生什么事你也不知道(说不定就陨石撞地球了XD),那为什么你对于你的营销企划会那么有信心?

作者:@onsaleking

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