不要说海飞丝的坏话——CRM营销神器

标签:CRM宝洁大数据营销生活家

访客:46540  发表于:2013-09-24 10:25:13

不要在微博乱说海飞丝的“坏话”。因为你的不认真,会让宝洁品牌团队“很认真”起来,并快速找到你,“盘查”个仔细。

“不要乱说海飞丝的坏话”——CRM营销神器

【宝洁大数据营销实战3】

 宝洁并不满足于大数据营销所带来的精准营销价值。在过去几年里,宝洁在新媒体领域的投资达到七倍增长,而它的目标是“最终要和每一个人,建立起实时的、一对一的、一辈子的恋人关系”。

从何入手?

一切从宝洁生活家会员俱乐部招募开始。据李震宇讲述,三四年前,宝洁开始思考大数据营销。但大数据非一日工夫所形成,而是需有一个积累的过程,通过一些简单的方式去搜集会员的联系方法、年龄、性别、兴趣爱好、所在城市以及消费能力等。2010年当生活家会员俱乐部达到600多万时,李震宇团队开始逐渐多地进行会员数据库挖掘,根据其兴趣进行EDM营销。

社交媒体时代的到来,让宝洁有更多机会去拓展会员和完善自己的数据库。目前生活家会员俱乐部已扩展到1500多万,成为宝洁最核心的一个数据库。会员数据库不仅有会员个人信息,还有社交行为信息,比如其在宝洁网站的活跃度,喜不喜爱跟人家分享,是否购买宝洁的商品以及购买次数和时长等。一句话,只要是宝洁关心的Data,宝洁都会想法将其放在会员库里。

不仅如此,宝洁还自建一系列数据平台,与此同时它们也是宝洁与消费者进行线上沟通和服务的非常重要的一条渠道。比如社交系数据平台上,联同母品牌@宝洁中国、 @宝洁生活家 ,以及玉兰油、沙宣、帮宝适、飘柔、潘婷、海飞丝、SK-II、佳洁士、舒肤佳、汰渍、碧浪、吉利等子品牌一起拥有20多个微博账号,绝大部分粉丝数量超过10万;在电商系数据平台上,包括玉兰油、SK-II、佳洁士、帮宝适等品牌在内,均在天猫、京东、1号店、亚马逊和当当网等创建旗舰店;在搜索系数据平台上,玉兰油、帮宝适等多个子品牌设立百度品牌专区,将其官微、官网、天猫旗舰店和广告LOGO等信息像橱窗一样集中展示。在这些平台上,每天将产生大量的行为数据,分类归类到宝洁的电商数据库、社交数据库和搜索数据库。联合相对静态一点的生活家会员俱乐部数据库一起,应用于宝洁人的日常工作中。

为了让数据变得更丰满,深入地了解消费者个体,宝洁还采取借力第三方平台的策略。其中动作最大的一次是去年5月9日,宝洁公司负责全球营运的副董事长葛斯勒先生与大中华区总裁施文圣到访百度,与百度公司高层就数字营销领域的合作进行了深度沟通,并代表宝洁中国与百度达成在数字营销上的战略合作伙伴关系。而之前在2011年,双方还启动了联合实验室项目:开放各自优势资源,包括市场研究、商业合作探索和大事件、品牌合作三个部分。百度基于用户行为数据和多维度研究工具,帮助宝洁进行“品牌探针”、“消费者画像”分析等。

“在百度平台上,1分钟内就可以产生1100多万兆与宝洁相关的数据,相当于传统线下调研一年所产生的数据。”李震宇认为,“除了将其充盈到宝洁数据库以外,最重要的是怎么去利用这些搜索数据。"

去年3月,宝洁正式启动2012年伦敦奥运会“为母亲喝彩”主题活动。这将是宝洁公司历史上规模最大的一次全球活动,同时也是宝洁与国际奥委会签订10年合作伙伴关系以来第一个里程碑式的主题活动。旗下的9大知名品牌,潘婷,飘柔,海飞丝,舒肤佳,玉兰油,帮宝适,佳洁士,金霸王和吉列都将加入此次活动,为中国奥运健儿背后的无名英雄喝彩,为母亲喝彩。作为本次活动重要部分,在百度平台搭建的“感谢妈妈 用爱跨越距离”迷你网站即是双方合作研究的成果。活动微博影响人群达到8329万人。

“不要乱说海飞丝的坏话”——CRM营销神器


为享有更丰富更立体的数据资源,宝洁还与新浪、淘宝、腾讯等平台以及时趣科技、品友互动、精硕科技等第三方机构建立合作关系。这些不同类型的数据点,将作为宝洁大数据应用一个重要的参考和补充。

通过建立自己的数据库和第三方合作之后,接下来宝洁要做的就是,把所有的数据连接起来去更多地挖掘与应用。对现今李震宇和他的团队而言,想得最多的是如何利用数据去更多新的洞察,挖掘到一些之前不知道的消费者的需求。

深耕会员数据库。比如对消费者进行360度画像,这部分也是很多数据公司和广告技术公司致力于目标。虽然目前会员标签只有十余个,但宝洁在不断增加。再比如对黄金家庭消费群进行会员招募,消费者会员制度实行季度管理,根据人群分割制来发掘新的CRM发展机会。而着力培养核心会员达人或新品试用达人,已成为其CRM团队重点打造内容之一。

宝洁中国客户关系营销总监徐心品告诉记者,几乎每个季度,宝洁都会根据数据挖掘结果来制定目标和项目。一个简单的例子就是“争取二次回访”。而且大数据也可跨越线上、线下。通过更好地了解宝洁在研究数据上缺乏分销的二级城市的线下销售量,更好地分配资源。以帮宝适为例,用搜索行为大数据可以了解到,约50% 搜索纸尿裤的妈妈都是高端日用品使用者,上海、北京、江苏、浙江、云南、辽宁、四川的妈妈更喜欢通过搜索来获取信息,并可以从高端妈妈关注的话题能分析出不同阶段的妈妈所关注的话题等,这些信息将成为品牌和市场营销人决策的依据。

评论(2)

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    1. 伦佳佳 现在的CRM真可怕呀

      回复[1] 2013/09/24 16:47

    1. 温玉良 用户就是要说出实情,才能让宝洁的人更好地解决问题。如果只是封杀用户言论,是不可能有郊果的

      回复[1] 2013/09/24 16:16

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