乐视影业:营销和发行的力量

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访客:33263  发表于:2013-09-23 20:38:44

【锐公司】乐视影业:营销和发行的力量

作为一个国产电影,《小时代》在票房上创造了一个不小的奇迹。6月27日,《小时代》上映后,就以750万元刷新了国产首映场纪录,首日影院排片甚至超越了《阿凡达》、《泰坦尼克号3D》等进口大片首日排片纪录,首日票房也已7300万元创国内2D电影纪录,之后的票房以两天过亿、三天过两亿、六天过三亿元的速度增长,可谓是内地影史上前三位的影片。

有这样的战绩,乐视影业的营销和发行功不可没。在《小时代》上映之前半年,乐视影业的营销战就已经打响了,从在网络上传各种宣传片花、访谈活动,到在各大社交平台抛出大学生谈恋爱、片中奢侈品等青春话题,引发网友的大讨论,再到与京东、360、乐视等互联网平台合作提前抢购套票……这都吊足了网友的胃口。到上映前,《小时代》所发布的预告片等视频内容在全网播放量超过1亿次,百度指数,百度新闻和百度贴吧的发帖量都显示出网友对影片的高关注度,而在新浪微博“小时代”话题3700万条搜索量已经超越了过往影片。这就出现了一个奇怪的现象,关于《小时代》是烂片的争论越多,票房反而越高。

“电影产品的价值取决于你的营销方式。”乐视影业的CEO张昭这样解释说。作为一直关注互联网新媒体的电影人,张昭认为,在互联网是观影长尾市场的核心平台,而影院是以热门市场为主的观影平台,而在长尾市场和热门市场之间存在的混合市场,则主要靠营销。“混合市场是真正有作为的市场,市场产品数量最大,而票房差距巨大,做营销你可以从两千万做到两亿元,而我们正从热门模式进入长尾模式的过程,这个过程就意味着渠道非常可为。”他说。

事实上,2012年张昭决定加盟乐视影业的主要原因就是希望借助互联网的基因改造传统电影的营销与发行。此前,张昭是电影圈里屈指可数的优秀职业经理人,一手奠定了光线影业在电影行业的地位。然而那时,他就为影视公司与市场和用户的脱节而着急,因为电影制作公司的发行主要依靠院线,而不能直接面对观众就不能了解真实的市场反应。他说,中国的每个城市的电影市场差异非常大,而且中国影院的资本门槛很低,就很难形成美国几大院线垄断发行市场的局面,而因为缺乏用户数据,院线也不是真正了解市场喜好,因此,各地院线决定电影排场和票房,这常常使得国外大片受追捧,国内很多电影上映却成了“一日游”。那么如果能够通过地面发行渠道和网络营销的力量就可能影响用户的观影选择,进而影响票房。

彼时,作为乐视娱乐前身的乐视影业也在电影制作上栽过跟头,早年拍的几部电影都是以亏损告终的,于是张昭在调整策略后,在2012年一口气推出了六部电影,总票房6.25亿元,其中,《敢死队2》票房3.5亿元,占影片全球票房份额18.5%,创造非分账进口影片中国票房的历史记录。乐视影业一跃成为票房市场仅次于华谊兄弟、光线传媒与博纳影业的民营电影公司。而今明年,乐视影业则继续执行“用做互联网的方式做电影”的策略,大干快上的计划在2013年发行10部电影,2014年将出品发行16部影片。

张昭的“互联网的方式”,简而言之就是“一定三导”:“定”是电影产品在广大消费者心中的定位, “三导”包括社会化媒体的“导航”、影院观影综合服务平台——APP“乐影客”的“导流”和地网营销系统的“导购”。

首先,张昭将建立乐视影业自己的数据中心,为影片进行精准定位。数据的来源包括乐视网提供的网上观影用户数据、乐视影业地面系统提供的影院观众调研数据,以及其他合作伙伴提供的行业数据。这些数据将为影片提供档期竞争环境和目标受众分析。其次,通过互联网社会化媒体进行口碑营销,这将是区别与传统的地铁和媒体广告的方式,社会化媒体的话题讨论,以及电影相关的视频传播等新媒体宣传手段将让网络用户了解影片信息并且有冲动到影院观看。再者,张昭专门成立了“乐影客”公司把线上用户“导流”到线下观影,乐影客手机App是基于影院位置的LBS观影及增值服务预售平台,比如用户观影附近的餐饮等本地生活消费与电影票绑定,将为用户观影提供一条龙的服务。张昭认为,大面积中国电影的赚钱时代仍然没有到来,电影衍生市场没有起来,电影没有太多的品牌价值,渠道没有充分发挥作用,这都是乐影客的价值所在。未来乐影客App不仅可以进行用户调查、专场订票服务提高上座率,还能够成为电影衍生品销售的移动电商平台,与影片的地面销售团队形成一个020的闭环。

“互联网已经从信息时代进入到网购时代,不去导流导购,光有观影信息是没有用的,我们的方案很重要的是有020的商业化。”张昭非常看好电影行业的020商业模式,他认为,电影观众是社会属性,影院通常是聚会场所,因此,影院的商业模式核心是观影和增值服务,“020对电影来说一定是标准化的,你知道电影院利润率最高的不是电影票而是爆花和可乐。”不仅如此,在国外电影行业,一部影片的收入中70%是来自于衍生品及品牌授权等等收入,中国在开发电影的周边价值上的提升潜力还很大。

乐视影业的商业化还要强调“三屏联动”,乐视网这个网络视频播放平台,以及乐视超级电视这个家庭点播平台都是张昭计划中的营销发行和变现渠道。张昭举例说,以后可以尝试用户视频网站上面点击预告片花1毛钱,当用户购买影票时预告片的钱将在票价中扣除,他认为付费的预告片让人更有点击欲望,把兴趣转成收入,也是对影片宣传的投入程度的价值实现,这就是大数据的商业化应用。

在张昭看来,未来乐视影业在影片制作、营销发行、导流导购,以及衍生品和本地化生活服务等与观影相关的每个环节都能够获得收入,乐视影业构建的将是涵盖观影用户、影院、制片方和品牌商在内的四边平台商业模式。与目前大部分影业公司把精力放在影片制作、艺人经纪上不同,张昭认为乐视影业未来的最主要的收入还是来自于发行。“大家没有意识到,产品稀少的年代,单个产品的利润有可能很高,但电影发行才是可以实现产业化和规模化的,这个环节是最重要的,通过营销发行能够给原有票房增值至少30%。”张昭说。

然而,张昭面临的最大的挑战就是如何扩大影片发行的规模,比如说,中国每年上映的影片有几百部,以好莱坞6大公司平均发行十几部影片的标准,张昭希望乐视影业每年发行20~30部电影。在这个基础上,再提高每一部的含金量。而要突破这个管理门槛,张昭认为仍然要依靠互联网和数字化流程的管理,开发大量的社交化工具和平台软件,这样才能显现管理上平台化,提高效益。

不仅如此,乐视影业还建设了国内最大规模的地面推广营销发行的市场系统,目前,这个全国性的地面市场系统,规模达到150人,覆盖60座城市,900家影城,覆盖面占到全国约75%的市场份额,今年地面团队还将扩充到400人。张昭还加大对三四线和海外市场的布局,一个重要的举措就是,聘请张艺谋成为乐视影业的签约导演,并担任公司艺术总监。乐视影业愿意付出3年2亿元人民币、外加乐视艺谋视频基金85%利润的代价,押注张艺谋对三四线和海外市场的影响力将会带给乐视的发行优势。

当然,张昭看中的并非仅仅是把影片发行到全球,而是中美合作研发,联合制作的电影市场。去年,乐视影业与好莱坞著名电影视觉知识产权开发公司Radical Studios合资成立 Radical Vision China乐视野电影视觉知识产权开发公司,就是为了采用目前国际上最先进的视觉知识产权开发系统,用丰富的中国电影元素为国际市场进行电影视觉知识产权开发、中美合拍影片制作,并且为好莱坞影业提供中国市场服务、中美合作电影衍生品开发销售等。

张昭一直坚信,互联网的力量要比传统电影的力量大。他说,电影行业的人可能还没有看懂,一旦大家都看懂了,就到了行业迭代的时候了。(张晓洁/文)

评论(2)

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    1. 黄小东 《小时代》的价值观真是不敢认同,想问一下现实中的孩子全是这样的想法吗?

      回复[0] 2013/09/24 09:52

    1. 张庆卓 《小时代》这片子不错,互联网的力量确实要比传统电影的力量大,最近成功的几部片子,全借调了互联网的力量

      回复[0] 2013/09/24 09:36

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