一支OLAY对顾客的洞察

标签:宝洁大数据营销实战玉兰油

访客:31552  发表于:2013-09-23 10:03:59

"大数据”正如同人体经络贯穿于这家走过176年风雨历程的日化巨头身上,从消费者的洞察→嵌入决策流程→采取积极的合作共赢→到建立消费者的亲密沟通关系,而基于大数据的分析和研发能力已经成为宝洁公司的DNA。

宝洁大数据营销实战之“一支OLAY对顾客的洞察”

【宝洁大数据营销实战2】

“大数据可以帮助宝洁挖掘出更多消费者与不同子品牌互动的‘全新’和‘以前我们看不到’的联系。这些联系包括人口统计学的数据、行为数据和购买数据,让宝洁更真实、完整地了解到消费者。因此,通过这些新的洞察和相应的方法方式真正地把我们品牌带进消费者的世界里。”作为宝洁数字营销的掌舵人,李震宇这样描述大数据于宝洁的意义。

以玉兰油一款新上市的男士护肤品为例。首先,宝洁会思考:男士最喜欢的是什么东西,或者最关心的问题是什么?在过去宝洁通常会去做ABCD类调研,但现在更多会去做数据挖掘。通过百度数据分析发现,很多消费者对玉兰油产品的年龄定位比较模糊,不同地域对品牌的关注点、兴趣点也有明显不同。经筛选,最终找到“控油、收缩毛孔、祛痘”是男性消费者洁面最关心的三个需求,将其反映到开发团队,研发专门产品。接下来,这三个功能也将影响到包装颜色,比如可能选择黑色、绿色或蓝色,但一定不会用红色和黄色。

在产品上线后,应该分销到哪些地方?如何找到目标人群?他们住在什么地方?

这需要进一步对社交数据和宝洁生活家会员数据库进行挖掘。比如给感兴趣的生活家会员发放试用品,做一些小测试,再根据其反馈回来的信息进行项目调整。当然,这部分测试也可以通过淘宝平台等购买数据完成。此外,在媒体投放时,由于很清楚投放人群的标签,可以展示广告和视频广告领域进行“精众”投放。

宝洁中国真正开始数字化转型的时间是在2010年。那年,李震宇从护肤及化妆品品牌总监岗位上调离,牵头组建全新的电子商务团队(联合数字营销),并在同一时间开始探索大数据营销。而今,大数据的应用从产品研发到产品上市,再到社会化媒体传播,已贯穿到整个产品的生命周期。

但人们行为和需求是多样的,在线产生的数据也各不相同。搜索行为有搜索数据,社交行为有社交的数据,去淘宝购物则产生购买数据,而宝洁也自己的生活家数据库。每个不同的数据库都有它自身的生态环境。购买数据与社交数据的人群很可能不一样。对一款产品而言,如何比较准确地使用不同性质的数据?

李震宇给出的解决方案是:第一要搞清楚问题,第二要找对方法。比如想要找用户的兴趣点,可能在社交媒体数据库抓取更合适。并且在使用完成后,注重数据的搜集与积累。

以宝洁旗下高端化妆品SK-II专柜选址为例,与对搜索数据和社交数据挖掘相比,购买数据更合适。因为电商数据可以追踪到每一个网购者,还可以追踪到她的快递住址。之后,如果想了解这些高端消费者是怎样一个人,就要从会员数据和社交数据去挖掘。因为在会员数据库里包含了年龄、兴趣、购买能力等标签。而这些信息最终将决定这个地方值不值得开,价值回报多大。

而且,这些不同类型的数据也可以相互作用,形成一个流动的闭环。OLAY洁面仪讲述了这么一个故事。

2011年,宝洁引进一款全新的高科技护肤产品——洁面仪,由李震宇团队负责线上推广。李震宇和他的团队通过数据分析和发掘,发现在网络世界活跃的消费者对这种全新的高科技美容仪器最容易接受和痴。于是,通过网络口碑传播进行话题炒作,然后在电商平台进行独家预售活动。结果在5分钟内,创造了1000个令人心喜的销量,并将这一“喜讯”制作成广告词,传播到社交媒体平台,形成口碑,再次拉升销量。

李震宇当前负责的业务囊括了宝洁大中华区电子媒体管理、电子商务和消费者关系管理事业,以及对微博、微信等社交媒体管理等。在他看来,大数据的分析与应用可谓无穷无尽。最重要的是能正确提出问题,并就其制定最好的工具和相应的对策。当然也要进行有效时间和频次的分析,确保能一步一步地与消费者有长期的沟通。

评论(2)

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    1. 程敦明 案例写作吧,最后往往是写作者越来越希望使案例趋于完美,而实际呢?信息化无止境,总有问题的,不如多写写问题吧

      回复[2] 2013/09/23 14:48

    1. 伍赞一 大数据的分析与应用可谓无穷无尽。最重要的是能正确提出问题,并就其制定最好的工具和相应的对策。当然也要进行有效时间和频次的分析,确保能一步一步地与消费者有长期的沟通。这话写出了大数据的大概实现过程

      回复[1] 2013/09/23 14:40

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