社交广告的蛋糕,谁有资格分食?

标签:社交广告

访客:16855  发表于:2013-09-22 15:56:54

社交广告的蛋糕,谁有资格分食?

Twitter 上市算是这几天最火的业界新闻之一,据外媒Theverge撰文分析称:资本市场之所以对Twitter青睐有加,是因为投资人相信有社交广告作支撑,Twitter在移动产品上的商业价值更有想象空间。

我们可以看到的是,社交广告已经成为了互联网巨头争食的蛋糕。今天小编就来表一表社交广告那些事儿。

小米用三年时间做了传统手机生产商二十年要做的事,自此关于小米的“互联网玩法”就一直让人津津乐道。究竟什么是“互联网的玩法”一两句话未必说得清,但是在小米的成功里,社交广告的力量居功至伟。小米除了是社交广告的获益者也同时是推动者,它的成功给了厂商、广告从业者树立了一个样板,让社交广告成为主流而不是备选的广告方式。

社交广告的优势

相对社交广告,其他的广告形式不论是电视、平面、还是网站上的弹窗、Banner都是单向的“我说你听”,用户的参与感很小,也难以有二次传播和主动传播;而社交广告不同,其最重要的特质就是交互性,用户除了接收信息之外还可以参与信息的再创作,也就热衷于主动传播,一个好的社交广告带来的影响力就像雪球效应一样,当具备了一定受众规模的时候就可以自发传播到N度人际。

此外,社交广告还可以挖掘潜在消费。如果你喜欢逛街,一定遭遇过这样的情形:明明计划好了要买ABCD,但逛完一圈下来一定会买回计划外的EFG。这不是病,因为人有的时候对自己的消费需求并不自知,但看到了就会想起。当你看到朋友在社交网站上展示一个什么东西,你或者也会产生购买冲。有一个数据说91%的人购物都会被朋友的意见影响,91%可能夸张了一点,但是也差不了太多。

关于社交广告的一组数据

社交广告的势头用数据来说明最合适不过了。

摘自今年7月发布的Facebook财报:“Facebook第二季度来自于广告业务的营收为16.0亿美元,在总营收中所占比例为88%。与去年同期相比,Facebook第二季度广告业务营收增长61%。”我们可以看到广告营收贡献了近九成的盈利,且还在增长。

不久前发布的腾讯财报提到“网络广告业务收入为人民币21.468亿元(3.475亿美元),比去年同期增长51.2%”, 反映了社交网络效果广告及视频广告的持续增长。Facebook已经将社交广告玩得风生水起了,扎克伯格、广告主和华尔街的投资人对社交广告的经济意义深信不疑;国内的情形也一样,小马哥对财报的解读中特别说道:“我们的网络广告业务收入同比大幅增长,主要受品牌展示及效果展示广告的增长推动,特别是社交网络效果广告及视频广告在第二季度持续强劲增长。”作为小马哥口中的“社交效果广告”,广点通增速迅猛,截止今年4月,广点通收入同比增长900%,幅度令人咋舌。

当你的对腾讯的印象还停留在靠卖虚拟道具、游戏运营赚钱的时候,其实它的广告营收以及增长势头都已经不容小觑了。

中国版的Facebook社交广告

国内除了腾讯之外,阿里、百度也有意染指社交广告。阿里借入股新浪微博获取海量用户数据与社交平台,百度拥有广告匹配技术并收购91抢占移动应用分发入口。目前来看,腾讯在社交广告领域的探索与发展走在了前面,并且和Facebook社交广告也最为相近,主要体现在:

在社交平台方面,Facebook有超过9亿的活跃用户,其中超过50%的用户每天都会登录Facebook,广点通的主要平台之一QQ空间月活跃账户则为6.03亿,是中国最大的社交平台;广告模式方面,Facebook广告的核心是“粉丝”与“关系”,简言之就是:“你在Facebook上看到的广告都是和你有关,并且从你身边的朋友分享而来”,而广点通也恰好拥有“空间粉丝”以及好友关系链资源;在产品构成方面,Facebook拥有Page页、广告Ads与Offers,QQ空间拥有认证空间、社交广告系统广点通与社交优惠券。

这么看来,把广点通形容为中国版Facebook社交广告也未尝不可,目前电商网站、移动app应用等成为广点通的主要目标客户群,他们选择广点通的原因和Facebook广告主的理由如出一辙:社交广告流量更精准、转化率会更高;用户群广泛,覆盖全面;拥有社交关系链,能带来额外流量。

社交广告组合拳

当TAB这样的狠角色们争抢社交广告这块肥肉,那么用什么武器会胜出?来看看各家的社交广告的组合拳。各家平台并不单推社交广告一款产品,除了把社交广告作为主打产品之外,还会附赠一些商业模式与组合营销产品。

例如Facebook,其社交营销建的核心是基于品牌Page+广告组合。来自美国社交广告的经验,证明了品牌商家是转化广告的动力来源,而“Page+广告组合拳”更能够给平台带来巨大的用户价值,颠覆了历史的网络广告模式(只会给平台带来负面影响)。这样的组合拳放到中国,就变成了广点通+认证空间,值得一提的是,10万部红米手机1分30秒的发售奇迹归功于小米认证空间,社交广告的大本营最终也落地在认证空间。

也是7月份的数据,目前已经有超过1800万本地化商家开通了Facebook Page,本地化商家的活跃广告主数量已经达到50万+,Facebook未来正重点加强Page商家向广告主的转化;对于中国版Facebook Page来说,腾讯认证空间虽然处于前期成长阶段,但爆发出来的潜力也不容小觑。

比较典型的案例是女性社区美丽说,其通过投放腾讯广点通与空间粉丝关系链传播,已收获高达2500万的空间粉丝;并且这些粉丝都是美丽说的目标人群,根据“女性、年龄、喜欢搭配”等特征,美丽说通过定向投放广点通与精细化运营寻找最合适的用户群体。截止目前,美丽说每天能从认证空间导流百万,占网站总流量的30%左右,用户获取成本远远低于其他广告模式。

移动变现:广告

“不知道盈利模式,先攒用户再说。”这是去年之前,在开发者圈子常常听到的说法,今年这种声音黯淡下去了,因为情形并没有发生什么改变,不能盈利的依然不能盈利。

对于单个应用来说,其面临的最大问题是由于流量始终有限,难以找到广告主,所以一般都会采取依附一个“广告联盟”的方式,投靠一个大的平台参与分成。说到广告联盟不得不提Google AdWords,这是广告联盟的范本,国内有不少广告平台都是它的门徒,比如阿里巴巴、百度、品友互动、力美广告,以及今年动作频频的腾讯广点通移动联盟,都瞄准了移动广告这块日益发福的肥肉。

对平台而言,更多的应用入驻能增强自身的品牌号召力,对广告主的议价能力也会相应增加,所以各大巨头也在费尽心思拉拢开发者。腾讯广点通移动联盟在今年6月宣布内测,目前成绩斐然,单个开发者的月收入已超过50万元,已有数百家移动APP加盟。在移动应用缺乏盈利模式的情况下,确实有很多开发者通过广点通已经获得了不菲的经济收益。(via 雷锋网 作者:林藠头)


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