宝洁:掀开“大数据营销”盖头

标签:大数据CRM电商宝洁数字营销

访客:45210  发表于:2013-09-22 15:41:12

当人们还在讨论如何沉淀大数据和大数据如何产生价值时,这家历经百年风雨的全球日化巨头已经悄然打开“数据魔盒”。

 宝洁:掀开“大数据营销”盖头

摘下“央视标王”的桂冠,今天日化巨头宝洁正致力于成为一家基于大数据驱动的科技公司。“大数据”已渗透到宝洁产品研发、专柜选址、产品包装、市场营销、会员服务和广告投放等各个环节。它如同人体经络一样密布在这家走过176年风雨历程的巨头身上,并孕育出以2012年伦敦奥运会“为母亲喝彩”为代表的一系列精彩案例。

宝洁是怎样做到的?它是否有一套神秘的制作优秀营销案例的“秘方”?

前不久,带着这些疑问,《IT经理世界》记者在天河区林和西路中泰国际广场27楼即广州宝洁有限公司会议室,有幸专访到宝洁大中华区数字营销及电子商务营销的开山人李震宇先生(英文名Andrew)。

【实战1】“寻找漂亮妈妈”:大数据与电商之完美拍档

 妈妈的宝贝当了妈妈,妈妈还宝贝吗?

从怀孕到当妈妈角色发生改变后,80后麻麻们心底多少有点担心:自己还是不是家庭的焦点、同事关注的魅力女人?生活会不会失衡……她们在网上随意发布的心情日志,不想却引发了另一关系链条。

每天密切关注社交媒体的宝洁人员很快就捕捉到麻麻们的“心情”,通过数据挖掘发现,作为第一代独生子女,与以前妈妈不同,年轻麻麻们很害怕整个家庭的焦点转移到宝宝身上,自己不再是焦点,失去同事们的赞美与关注。

商机来临。2012年9月,李震宇麾下的数字营销和电商团队在天猫等电商平台上发起一场“寻找漂亮妈妈”网络评选活动,让年轻麻麻们重回焦点。他们给出的解决方案如下:

【Who: 2012年9月与天猫合作开展活动,发展到今年3月到与其他五大电商平台合作的网络活动。

What:在大数据的分析和启发下,我们发现有了非常有趣的洞悉——宝宝改变,只是生活角色,美丽要加倍坚持。为此,提出了“为了宝贝  宝贝自己,宝洁,让漂亮妈妈活出自己!”的口号,与电商合作,推出“漂亮妈妈”的营销活动:

1、在电商平台上进行“寻找漂亮妈妈”网络评选活动;

2、利用专家针对这部分年轻妈妈从自身美丽、宝宝护理、身心健康各个方面进行引导;

3、更提供相应的宝洁产品方案和促销优惠活动。】

通过这样的创意将宝洁旗下不同的产品紧密地连接在一起。比如说,“宝贝自己”,宝洁可以推荐一些护肤品和美发产品;“为了宝宝”,可以推荐帮宝适纸尿裤、舒肤佳等;“爱家庭”,可以推荐她给她的老公或爸爸买剃须刀,也可以汰渍、碧浪等除净用品等。

效果好得超出了李震宇及其团队之前的预想!在短短16天的活动中就完成了预期的销售额,比同期销售有超过三倍的增长;另外,成功提高了两倍以上的客单价。李震宇告诉记者,这主要宝洁基于麻麻消费者社交媒体数据所做的一个洞察创意的应用。而这才刚刚开始。

“以前你看到广告可能都说一瓶解决七个问题,或者一个月或三个月搞定,而且2亿人在做用这个产品。但现在宝洁不会这样讲,而是说你用了这款产品回到办公室,你还是大家的焦点,仍然能吸引到不同人的目光。”通过对SNS、搜索数据对消费者洞察,宝洁将麻麻还原为一个立体的人,并将洞察放在宝洁产品里进行创意。在李震宇看来,这是大数据带给宝洁的惊喜,也令竞争对手无法模仿或超越。

评论(5)

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    1. 顾琳琳 @各位朋友 ,感谢大家关注。明天将推出宝洁大数据营销实战2,即“一支OLAY对顾客的洞察”。本系列将仿效剥洋葱之法,层层揭开P&G大数据营销秘密。

      回复[0] 2013/09/22 20:19

    1. 顾琳琳 @王德生 :这个思考角度非常很好。但是企业之间数据鸿沟不是现在才有,其实一直都存在。大数据等核心竞争力是构成“强者通吃”的基石。至于中国的日化市场,尤其在一二线城市,基本上由宝洁、联合利华、欧莱雅等外资品牌垄断啊。

      回复[0] 2013/09/22 20:14

    1. 顾琳琳 @梁壁君 :大数据营销正在落地。就整体观察而言,绝大部分公司还处于困惑乃至不知如何应用层面。

      回复[0] 2013/09/22 20:09

    1. 梁璧君 关于大数据的案例越来越多了,说明大数据真正进入实用阶段了

      回复[0] 2013/09/22 16:27

    1. 王德生 我们应当思考一个问题,就是如宝洁这样高利润的公司,总是能拿出相当的经费,搞大数据的应用研究。这样会不会在企业之间造成新的数据鸿沟,造成越富的企业其科技手段越强,相应地竞争力就越大。这样的话市场只会走向一个结局:垄断

      回复[0] 2013/09/22 16:25

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