数字化时代,如何讲个好故事?

标签:CMO数字营销将故事首席信息官

访客:33775  发表于:2013-09-18 16:09:16

如何在数字化时代讲一个好故事,让公司及公司的产品脱颖而出?


赵建凯/文

人人都会讲故事,但讲一个好故事却很难,有些人就不如一块饼干做得好。

数字营销红人奥利奥最近推出了一支新的电视广告,名为“Wonderfilled”,主要内容是讲,如果把一块奥利奥饼干放到广为人知的童话故事人物(或动物)的手中,结果会发生什么。这块饼干会改变我们早已知道的故事剧情的发展吗? 

这支广告在《广告狂人》(The Mad Men)的播放季中播出,同时也被上传到了YouTube上。在广告中,人们记忆中那些童话故事的邪恶人物被重新诠释,当它们用手接到奥利奥饼干时,《三只小猪》中的大灰狼会不仅送了礼物小猪们,还帮他们建造了一座带泳池和跳台的美丽乐园;经典角色吸血鬼在接到饼干后,从此放弃吸血而改喝牛奶了;海洋里,大白鲨与小海豹、章鱼一起晚餐,共享美食……

卡夫(奥利奥所属公司)在广告结束时抛出了一个问题:“Wonder if we gave an Oreo to you. How would the story unfold?” 让这块饼干在童话故事中的奇幻旅行后回归现实,同时问人们“如果给你一块奥利奥的话,又会发生些什么?”把在现实世界中观看广告的人们在广告结束后,拉进了各自的童话故事奇幻旅行之中。

数字化来袭之后

卡夫选择在《广告狂人》播出季推出这支广告或许是有意为之,想要告诉大家《广告狂人》里那种几个西装革履的男人一边品名酒一边构思广告方案的时代已经一去不复返了,传统广告业的黄金时代行将结束。现而今的营销、广告更多的是依靠数字化--数字化算法、数字化制作工具、数字化传播平台……CMO也正在把更多的时间和精力花费在各种数字化技术的研究上--甚至比CTO都多。

越来越多的公司把自己的营销预算向数字化上倾斜。耐克公司在营销上的预算一直让对手望尘莫及,仅在2011年的预算就达24亿美元,但最近三年耐克在美国的电视和印刷广告上的支出降低了40%,把更多的钱投放到数字化上。由Econsultancy发起的一项调查显示,全球55%的公司CMO计划在今年(2013)增加各自的数字营销预算,其中39%的人打算重新分配数字化渠道的现有的、预算数额。

几乎任何一家有过在线销售或营销的公司,都知道在这个已经来临的数字化时代要充分做好内容营销,就要讲个好故事给别人听。但这其中的多数只是盲目跟风而已,他们在自己的官方网站或者公司Facebook主页上以一个讲故事专家的面孔大谈特谈自己。“如果你的自我价值感和自信都源于自己是个专家的话,那么你就会有不小的麻烦了。” 数字营销机构Razorfish的董事长克拉克•考克奇说。“在诸如搜索引擎、手机行业等某些领域内的确存在专家,但在营销领域却没有‘专家’这一说。”

什么是好故事?

一旦想到一个品牌故事,消费者脑海中第一个蹦出来的恐怕就是贯穿某段时间轴的品牌历史,无论这段历史的呈现形式是Facebook上的文字,亦或是YouTube上的一段视频。无论承认与否,现而今的数字化时代,让消费者的脑子里充斥着各种品牌故事的喧嚣,但能被他们记住的却寥寥无几。

讲一个数字化时代的好故事,就意味着品牌不仅要传达信息,还要这些信息融入到人们的生活中去,要有一个可供分享的、有意义的主题。

奥利奥的那支广告片,除了吸引儿童之外,更吸引成年人对自己童年的回忆和重新编排。“美丽的童话与奇妙的世界不应该只属于孩子,大人们更应该去感受它”。The Martin Agency公司的负责人士说--该公司是奥利奥2012年刚刚签下的广告代理公司,全权负责“Wonderfilled”的创意工作。“‘Wonderfilled’就是要让大家发现分享的价值,并从中体会奥利奥带来的美好和奇妙。”

一个品牌的好故事,无论它是一段90秒的在线视频,还是一副四格漫画;无论它是一个植入式广告,还是或一个电影片头广告,要想被人们铭记不忘并分享、推荐给自己身边的人,还需要有出色的故事角色塑造,这就可以产生一个难忘的和连贯的信息传达给人们。如果人们觉察到营销故事的一致性--无论是线上还是线下,就会自然而然的与公司品牌联系到一起。

在一个专门针对西班牙裔观众的西班牙语在线广告视频系列剧中,美国快餐连锁店运营商Wendy’s介绍了Rojos一家,这是一个有三个孩子的虚构家庭,孩子的年龄都在小学到青少年之间。在每一集中,Wendy’s都会把其中一位家庭成员与Wend’s联系起来,向观众们展示Wendy’s究竟是如何融入人们的日常生活中。在播出几集后,人们自然对Wend’s有了更巩固、更丰富的认识。

可口可乐曾策划了一个名为“Overseas ForeignWorker’s Project”的营销活动,即“海外务工人员计划”,通过提供机票等形式资助那些常年在海外工作的务工人员,回家与家人团圆。可口可乐选择了一名保姆、一名看护、一名X光检验师作为资助对象,他们都离家至少5年之多,因为各自的原因无法与亲人团圆。

可口可乐把援助过程拍成了4分27秒的短片,片中身穿可口可乐工服的员工举着“欢迎回家”的接机牌,印有红色可口可乐LOGO的专车送这些人回到亲人身边,当三人与亲人相聚拥抱、庆祝团圆的时候,可口可乐的瓶子在画面中一闪即过。也正是在此时,每个观看影片的人心中的祝福和温暖油然而生。这段短片在上传到YouTube上后,仅一个月内就获得了超过76万次的点击量。

怎样讲个好故事?

讲一个好故事,创意是关键之关键。

无论品牌CMO手中的数字化营销预算由多少,创意始终是关键,因为它能让你故事中关联到的品牌、消费者、代理机构都连接在一起。如果故事缺乏足够的创意和感染力,人们并不会在数字化世界中“转述”它,它只会变成噪音淹没在数字化的喧嚣中。

这个创意最好与人性特点相关,或者是感恩、回忆,或者是欲望、贪婪,无论如何都要让创意带有某种感情,这才能让听故事的人能感受到。这个创意还要是脚踏实地的,要有明确的目标,即通过提升品牌形象来带到销售量。一个确立了的创意决定了所要讲的故事,究竟会成为一条华而不实的广告,还是一条能提升销售量的广告,也觉得公司的营销预算是否浪费在了人们无法理解的广告上。

几乎所有品牌都通过各种数字化智能设备以及社交网络,给别人讲关于自己的产品、服务的迷人故事。但只有很少人知道在不同的地方将故事的方法也是不同的。Twitter上适合讲140字以内的短篇故事--最好别考虑连载,故事情节发展在6秒钟内完成;而YouTube上就可以用来将一个90秒钟的温情“回家”故事。

故事的听众也是讲好一个好故事的重要因素。正如负责杜邦市场营销管理咨询的全球副总裁、首席营销官高珉斯所言:向农民卖种子与向政府出售为作战士兵研制的防弹凯夫拉纤维装甲是完全不同的。所以杜邦用一支50人的市场研究小组,帮助公司的销售人员如何与农民的互动,如何向他们介绍杜邦的杂交种子的特性。

听众有的时候还会变成故事的转述人,宜家家居就是通过找到家居方面有影响力的人,用这些人的故事去辐射宜家的潜在消费者。福特汽车也在是取得消费者信任后,“希望由我们的客户来讲这些关于我们的故事。” 福特公司全球营销执行副总裁吉姆•法利说。

这已经不再是那个产品设计、生产、营销、销售各自独立的时代,在这个数字化时代,产品(或服务)本身就是营销。所以要讲出一个数字化时代的好故事,就需要通力合作,市场营销与产品团队紧密合作、文案和销售团队紧密合作,甚至交互界面设计师要与广告创意人员协作。在杜邦,CMO、CIO、PA、PR组建成一个团队,真正激发出各自的激情和潜力,与整个数字化营销框架进行很好地整合。只有跨部门、跨学科团队之间的协同合作,才能释放出更多的资源,讲出一个好故事。

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