福特:找到会讲故事的人

标签:社会化媒体CMO数字营销首席营销官福特汽车

访客:21986  发表于:2013-09-18 15:59:43

福特做好内容营销的策略是,找到那个会讲故事的人,让他来讲福特的故事,讲给所有人听。

赵建凯/文

身为美国第二大汽车制造商,福特汽车公司虽然在2008年之前已经连续14年失去在美国的市场份额,但福特近几年的境况却有所逆转。在一项名为“汽车企业数字化智商指数”的研究报告中,福特以142分的高分成绩成为唯一一家被评为“天才级”的公司。该“指数”报告评估了42个汽车品牌,每个品牌都要经过350项评估。“‘天才级’意指公司已经深谙数字化原理,并将之与品牌营销紧密结合在一起。”该报告作者,纽约大学斯特恩商学院市场营销学教授斯科特•盖洛威如此表示。“近几年,我们改变了营销策略,更多的关注在数字营销领域。”福特公司全球营销执行副总裁吉姆•法利说。而正是由于公司在新产品和新市场营销方向的转变,在2008年之后,福特在美国市场上开始收复失地。


福特公司全球营销执行副总裁 吉姆•法利

请“他们”来讲故事

如今,无论是卖飞机发动机的,还是卖军用防弹衣,亦或是卖那些足够实用的家具的公司都知道要想做好数字营销,就必须要创建出数字化世界中足够好的内容,而做好内容的最直接方式就是讲一个故事。作为汽车行业中的使用数字营销和社会化媒体的领军企业,福特也不例外,但在这个大前提下,福特有自己的一套逻辑,“我可以在电视上用15秒钟给你讲一个故事,但是我更希望是由我们的客户来讲这些关于我们的故事,”法利说,“这就是数字化带给我们的启示:想办法去获得消费者的信任。”

福特让客户来讲故事,最早始于2008年的嘉年华活动,这是在嘉年华作为一款新车正式上市18个月之前就展开的一个营销活动。福特为从4000个申请人中遴选出来的100个人每人免费提供一辆新嘉年华车,试驾6个月,这些人可以用来为别人提供上门送餐服务,也可以驾车去野外探险与鳄鱼搏斗,甚至还可以用来与自己的情人私奔。福特的唯一要求是,这些人要把自己试驾旅途中发生的各种稀奇百怪的故事都记录下来,并在YouTube、Flickr、Facebook或Twitter上发布出来。

活动在2009年11月份结束,100名试驾者在6个月中行驶的总里程超过了一百万英里。而在社交网络上,则产生了500万条转发和分享,发布了11000个视频,13000张照片,以及15000条原创微博。在这之后,福特才在电视、印刷和户外媒体上展开传统的营销以及新车发布活动。

在发布会之前,福特手里已经有了一张超过50000万人的“请愿单”,“这些人一定很想坐在嘉年华发布会的第一排,因为他们在社交网络上提问了很多关于新车的各种细节,他们想要得到更多信息,因为他们都想根据自己看到和读到的信息来购买一台嘉年华。”福特全球社交媒体总监斯高特•蒙蒂说。这些人当中,97%的自家车库里都没有一辆福特车,他们正是福特苦苦寻找的潜在客户。最终,福特在最初6天内便售出了10000台嘉年华。“这些数据告诉我们,我们在数字营销的道路上所做的是正确的。”蒙蒂说。

福特全球社交媒体总监 斯高特•蒙蒂

毫无疑问,这场嘉年华活动是成功的,而在这些成功中需要特别注意的一点是,福特借此重新进入了美国的微型车市场,并在里面占据重要一席。要知道,自1997年在美国市场上停产Aspire后,福特就再没有售出一辆微型车。“嘉年华活动提升了消费者对福特微型车的关注度,并让福特超过了直接竞争对手本田飞度或丰田雅力士。”吉姆•法利说。这场活动只花费了福特在以往传统媒体广告投放的十分之一。嘉年华运动被认为只用电视广告成本的一小部分来完成巨大收益的典型代表案例。

如今,福特正在为新一波次的“嘉年华活动”在社交网络上寻找100个有影响力的人,“以一个完全不同的方式,传达出新2014福特嘉年华的独特个性和属性”。

该去找什么样的人

这场嘉年华运动的具体运作,福特外包给了公司外部的一家第三方机构。这家机构在福特副总裁吉姆•法利和福特品牌内容经理康妮•方丹的指导下,决定脱离营销手册的条条框框,去到Youtube、Twitter或Facebook上找到哪些充满激情的、富有文化创意的特定群体的人。这些人一般都是些二十几岁的会讲故事的人,并且已经知道如何在社交网络上运营自己的粉丝团或者账号,都能在社交网络上用文字、图片或者视频,精心制作出一个真实的故事。

在找到他们后,就把他们放置在一个完全“陌生”的境地中——比如:如果真的去私奔,究竟在路上选择哪家汽车旅馆比较好——在这样的境地下,这些人对一些陌生事物缺乏足够的经验,但又十分有好奇心去探索。这样,在试驾过程中,他们总是在寻找新鲜事物,总是在探索经验,也就总是在寻找更多的内容来创建一个好故事。这些人并不仅仅是为了讲故事而讲故事,他们认为自己在创造价值,这种价值或者是精神层面上,或者是实实在在的经济价值。

当福特在与这些人接触时,明确表示不是在向他们推销一款新车,或是要求他们帮公司宣传产品,而是希望这些人帮助福特能让这场嘉年华活动充满魅力,让人兴奋,让人觉得好玩、古灵精怪——从而完成一场“意义生产”。

找到“他们”

按照吉姆•法利的说法,要想获得消费者的信任,消除消费者怀疑的唯一方法就是成功“打入他们的世界”,因为,“现在的消费者在移动智能设备上或网上所花费的时间与看电视的时间一样多,所以我们的广告费就应投向消费者所在的地方。”法利说。从2009年开始,福特每年都会把广告预算的四分之一投入到数字化媒体上去,是行业平均投入水平的2倍——但法利不愿透露具体的数额究竟是多少,他只会告诉别人说:忘记超级碗吧,你可以在Facebook、Twitter和YouTube得到更多,“如果你是一家想要推出一款人们从来没有见过的新产品的公司,那么‘超级碗’是一个最合适不过的场地。”法利说。

要想找到“他们”——目标消费者,就要根据他们对品牌的认知度,在必要时做出自我改变,并以一种更灵活,看似更自然、更随意的方式出现在“他们”面前,而福特正是这样做的。

“数字原生代的消费者正以一种新的方式定义一辆性感的车,它不只是具备视觉效果和超强动力,还应更多的体现在互联性、个性化安装以及与移动设备的高度集成上。”凯捷中国汽车行业解决方案负责人海安德如是说。所以,福特在自己的网络广告中加入了许多能够引起不同消费者群体共鸣的元素,比如集导航、娱乐和通信为一体的MyFord Touch系统,以及与微软合作开发的SYNC车载系统——这是一款专为手机和数字媒体播放器配备的车载多媒体通讯娱乐系统,这些新元素在在谷歌的YouTube上都有很酷的视频介绍。福特还会在社交网络上将自己的品牌与那些喜欢在网络上收看科技节目的科技发烧友联系起来,以此宣传自己科技产品的功能,比如MyFord。

福特还在美国专门上线了西班牙语官网,并开发了与西班牙裔消费者相关的定制数字内容。帮助福特翻译并管理西班牙语网站的第三方公司称:福特为美国西班牙裔受众创建网站时,赢得信任感是最重要的因素之一。在粉丝增长率(超过目标34%)、受众参与率(超过目标44%)和潜在消费者提问率(刚好达标)方面均达到或超过了预期目标。

在2012款新福克斯正式上市之前,福特就忙于在包括美国、法国、西班牙等在内的全球13个国家的知名博主、社交媒体达人,并从中选出100个人参加“福特福克斯全球试驾”活动,比如完成环法国南部或西班牙的驾驶。这个全球试驾活动主要是围绕如何通过新技术让驾驶过程更快、更安全、更环保,以及更智能。福特想借此解释新款福克斯身上的先进技术,然后消费者在赛道上前身体验。

在正式开始试驾之前,福特会先在课堂上给这100个幸运儿解释清楚新技术的具体功能,以及如何操作,然后再把他们带到赛道上,他们能就真正理解技术是如何为他们的工作的,以及究竟是如何改善他们的生活。“当人们用自动泊车辅助系统把车停下来后,会发出吃惊好赞许的声音,而这比憋在屋子里给他们讲十多张PPT要管用的多。”福特全球数字营销经理布洛克•温格如是说。

评论(0)

您可以在评论框内@您的好友一起参与讨论!

<--script type="text/javascript">BAIDU_CLB_fillSlot("927898");