流程管理如何帮助企业应对市场变化

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访客:20949  发表于:2013-09-18 13:24:23

作者:沈诗理    专注:流程管理与企业运营

——搭建面向营销价值链的流程管理体系

一、激烈的和变化多端的市场竞争要求企业更具有灵活性

面对全球化背景与经济危机浪潮中加速变革,许多组织的管理者正在积极寻找提高工作效率和快速应对市场变化的方法。这些方法主要能够解决:①高强度和高速度和高对抗;②战略互动明显,营销基点的平衡;③信息基础上的动态博弈,强调快速响应;④竞争优势的暂时性,强调持续创新;⑤整合策略致胜,强调组织的整体效能。


于是,很多的公司转向关注BPM(Business

Process Management)。因为他们看到,BPM能够从企业的实际业务管控需求出发,减少适应变化的周期时间、以创新的方式提升现有管理模式和系统、以及提高工作效率。

但是,在当前如此激烈的竞争环境下,不只是基于企业原来的架构进行流程的简单梳理和优化即可提升企业的竞争力。本文主要从营销价值链的角度来探索一种新的流程管理体系搭建方法概要。

二、核心竞争力取决于企业的营销价值链

营销学大师菲利普·科特勒在其著名的专著《营销管理》当中就曾明确提出了一种打破传统的思想理念:一个企业的核心竞争力取决于其营销价值链向顾客传递的价值。不同的价值传递过程、价值支付体系决定了顾客传递价值的大小,从而形成企业独有的差异化优势。它不仅包括了实体价值的创造与传递,同时也包括无形价值的创造与传递。

·科特勒在《科特勒营销新论》中提出新的理论——公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起,以换取市场上的更大成功。”这就需要利用互联网、企业内部网络和外部网络,组合成合作网络以取得发展,它将是全方位的,因为市场营销不再被看作是以各个部门为单位,不相往来的活动,它还必须成为“企业中供销链和合作网络的设计师。”

市场营销必须成为商业活动的中心,它的重点必须是在客户身上:“在一个产品泛滥而客户短缺的世界里,以客户为中心是成功的关键。”他审视了亚马逊等公司,亚马逊似乎具有很大的竞争优势,因为它没有庞大的固定资产,但是它必须在市场营销上下功夫,以建立品牌形象,维系客户的忠诚度。

三、构建面向市场的,以营销价值链为起端的价值流程架构体系

(一)营销价值链概况

该体系实际是供应链体系的延伸。目前在市场经济环境下,整个市场是一个“推”“拉”互动的综合市场。一是企业要按预测组织生产,将产品“推”向市场;另一个是企业亦必须直接“拉”动消费者的需求,生产市场上需要的物料和产品。正是“推”与“拉”的结合,才能全面地反映市场的客观特征。供应链往往侧重的是物料的生产、存储、运输等物流以及与物流相关的信息流的流动过程。它更突出了市场“推”的供应特征,而忽略了市场“拉”的需求特征,所以不能很好地解决需求管理的相关问题。因此,创建构建面向市场的,以营销价值链为起端的价值流程架构体系,对于企业来讲是非常有必要的。

它比供应链更具有适应市场的的能力。它更能使得企业解决:需求多样化与需求的不断变迁、企业经营环境的急剧变化与不确定性、市场关系的复杂化(竞争与合作)和企业经营中心变化等问题。

(二)构建高效益的市场管理流程

市场管理流程主要是时刻监督市场的需求变化,或者是主动根据数据对市场的变化作出预测性判断,从而规划出公司市场战略;同时指导和监督规划的实施与调整;最后针对实施效果进行评价和业绩考核。


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