汽车电商,垂直探道

标签:电商汽车模式

访客:46959  发表于:2013-09-18 11:02:18

汽车电商,垂直探道

易车副总裁槐洋的窗台上,挤挤挨挨地摆放着将近二十款不同品牌的汽车模型,这似乎可以看作是易车多年经销商资源积累的一个缩影。近两年,汽车在电商平台上的试水也悄悄地吸引着易车的关注,在庞大的经销商基石上,易车于9月9日正式推出了电商产品“易车惠”,成为国内首家试水汽车电商的汽车垂直网站。汽车作为一款特殊商品,受到国家政策、大额消费等诸多因素限制,一直是电商化的困难户,在平台上的几番尝试也褒贬不一,甚至被指数据渗水。汽车垂直电商虽反复被人提起,却一直无人为先。此次易车惠的到来,或许正是汽车垂直网站对于汽车电商道路的一次勇敢尝试。

汽车垂直电商,不图一时之快

什么是完整的电商行为呢?就是通过数字形态或者是线上形态形成的一次全交易产业链,物流、配送、供货在线下实现,选定、支付则在线上完成。从这个概念出发,汽车电商目前来讲并不是真正意义上的电商行为,与小额电商消费品相比,其支付环节、物流环节所面临的难度,也会是一次漫长的蜕变。

大概一年半之前,易车开始正式聚焦汽车垂直电商。那时候淘宝上刚刚结束著名的Smart卖场,分分钟网上卖车似乎成为了现实。然而为何两年间,汽车电商并没有如同其他网络电商一般迅速成为新的快消模式?因为汽车电商的门槛相对于其他商品要高出许多。汽车电商化兴起的必要条件:1.“汽车三包”政策的有效实施;2.汽车真实的体验分享;3.汽车经销商制度的改革和渠道的多样化;4.用户电商购车习惯的养成。从中可以看出,“汽车三包”十月一日的正式推行或将落实汽车电商的首要条件,而经销商制度面临的改革也同样是大势所趋。易车选择现在进军汽车电商,时机把握应该是恰到好处的。槐洋说,易车惠并非刻意赶在“双十”、“双十一”之类的节日进行阶段性促销,事实上,这也并不是垂直电商的长久之计。相比于平台的商品多元化,垂直电商更需要精耕细作的商业模式,将一类商品做出品牌力、做到常态化,而不是图一时之快。易车惠与易车旗下其他产品一样,规划于易车的时间轴上,未来也会有比较清晰的发展进程。

对于汽车整车垂直电商领域由易车率先触电,槐洋向车云介绍:

首先,易车发现最近两年消费者的消费需求从最初的商家主导慢慢回归到理性消费。特别是汽车这样的复杂商品,消费者越来越懂得精打细算,会针对不同媒体属性的平台索取自己需要的最核心、最有价值的信息资源。目前,易车拥有互联网体系里最精准的C端用户,其中具有购车意向的用户能够达到80%。这使得汽车垂直电商模式的介入能够成为一个很好的信息衔接点。

其次,2009年之后,易车的运营模式有了很大改观。厂商、大区、经销商三级服务的运营构架、万家经销商的覆盖范围以及341个城市的IP定向可以使不同地区的网友获得本地的即时资讯。汽车消费需要一个养成的周期,从认识到产生兴趣到购买的过程,就像一个漏斗进行层层筛选,而随着易车在运营方面的提升和加强,能够缩短消费者的决策周期。

此外,“易车惠”项目在九月份启动,并不像平台电商那样是为了迎合金九银十的销售季,也不是去赶一些特定的电商节,易车会把它做成一个长期的、持续的项目。与某些电商平台比每天的成交量是没有意义的。据不完全统计,目前易车每半年可以为商家提供数千万条商机线索,将这些线索引入到长期的易车惠项目中才是有意义的。

最后,受到汽车整体架构以及销售模式的影响,易车惠的服务将面向全产业链。即只要符合参与规则,汽车厂商、大区、经销商三级均能够参与进这个项目里。对于消费者而言,这样的服务方式可以帮助他们获取更全面、准确的本地优惠信息。

目前,易车惠的运营团队是从易车内部各部门抽调的人员,虽未专立门户,但槐洋表示易车将投入足够的精力保证其发展计划的落实。此外,现阶段来看,汽车垂直电商领域想要做出差异化是具有一定难度的,同类门户垂直网站是否会陆续介入带来竞争趋势也未可知。

就在易车惠推出四天后,汽车之家随即宣布斥资5000万打造“疯狂购车节”,于“双十一”进军汽车垂直电商,并预计当天销量达到一万辆。

线上“奥特莱斯”,经销商的入场仪式

目前,易车惠首期入驻品牌达到20家,其中厂商直接参与约占其中的六至七成,其余为大区及经销商参与。品牌覆盖范围相对于平台电商汽车节来讲也有所扩张,从斯巴鲁、宝马X1到自主品牌奇瑞、吉利等均有优惠车型入驻。槐洋表示,这个数字未来仍会滚动增加。

易车惠唯一收取的费用来自于入驻品牌的“入场费”,后续车辆交易过程中易车不再收取费用。槐洋表示,易车将不会轻易尝试收取提成等纯电商逻辑的做法。另外,这笔“入场费”并不是一纸铁合同,而是针对参与商的优惠方式、规模大小进行了相应匹配,且优惠力度越大越能够获得一定减免。这种不急于眼前一城一池的做法,与易车惠计划做长期项目的规划是吻合的。

今年的后四个月,易车将利用电商或O2O模式尝试帮助加盟的经销商拿到更多有效的销售线索,若此方式可行,易车将有更大的耐心与空间做出长远规划。目前,经销商在易车惠平台可以通过两种方式获取销售线索:一是由易车后台进行统一的销售线索的收集,并下发经销商进行跟踪,另一种方式就是易车将订单直接与经销商进行打通,订单信息便可以直接流至经销商后台上,方便其自行跟进。

对于经销商如何加入易车惠,易车表示并没有制定详细的条款进行约束。起初是由易车内部的营销团队去谈判,将易车惠信息下发各级意愿商,并采取进出自由的原则进行加盟。本期易车惠,每个品牌下的车型与对应的优惠信息可以随时进行调整,并且在页面设计上与卖专题、卖位置不同,品牌的优惠幅度越大、折扣率越高,将会获得更好的推送位置。这些都与入场费无关。

此外,在保障优惠政策落实方面,易车有着较为明确的规定。首先,同一品牌的厂商、大区、经销商如果优惠政策相同,则需要厂商跟其他级协调好参与份额;若优惠政策不同,则理论上选取优惠幅度最大者加盟。其次,一旦加盟品牌承诺的优惠力度无法在实体店兑现,或者本身存在较大水分,将被立即下线,按照单方面违约行为终止信息的继续发布。

从目前上线一周来看,车型信息、页面设计已经过了至少一轮的调整,或许是为了提高品牌活动更新的频率,第一期活动也从当初计划的两个月,缩短至一个月。二十个汽车品牌首次触电垂直电商,从成本、销售线索的获取来看,都有着比较简洁直接的过程,而本月底揭晓的销售结果,或将验证对汽车垂直电商模式探索的一部分价值。

平台到垂直,是进化还是殊途

电商普及到今天这样的程度,应该没人会怀疑汽车电商早晚会成为成熟运营体系中的一环。对于消费者的百般需求,归结起来无非是想以一种更为便捷、准确、直接的方式将汽车买回家,并获得与线下4S店交易至少同样的优惠、保障与后续服务。现阶段的汽车电商模式依然显得有些简单粗暴,用电商思维做汽车生意,还存在着一些挠头不解的问题。比如完成线上购车环节后,缴纳税费、办理牌证等相关环节无法通过电商模式来解决。说服消费者接受现实显然是荒唐的想法,理想中的丝绸之路,应当是涉足汽车电商领域的平台搭建者们打造一个全新的产业模式。

天猫汽车频道在近期结束的汽车节里,依靠当时线下POS机刷卡形成交易闭环,完成了尾款结算6700万的销售额,而其带动的后市场收益,或许同样是一个可观的数字。依靠短期的团购效应形成极强的广告平台,实现品牌推广、信息收集的渠道功能,并且通过打通交易链形成交易闭环来完善汽车的电商化程度,这些都是汽车平台电商的特质。然而,剑有双锋,平台电商在快速实现盈利的同时,也暴露出了诸多问题。

首先,汽车平台电商的交易过程十分繁琐。汽车产品的复杂性和大额交易特性决定了消费者很难完成线上的一次性支付。而此次汽车节,平台电商的消费模式则采取了“系鞋带”的方式,即线上报名试驾,报名成功后需要到线下与经销商沟通价格,之后在线上支付定金,拿取优惠礼券或礼金,进而回到线下完成尾款支付。需要一提的是,天猫给予的礼券有一部分属于家装礼券,即家电抵用券。这是平台电商思维的一个体现。

其次,参与平台电商的汽车品牌大多采取了模糊定价。即只给出优惠部分的价格,而未明确给出汽车整车的售价,这在消费过程中是存在信息不透明的隐患的。

另外,汽车平台电商的运营仍缺乏一个成熟的、长期的运营体系。

事实上,此前并没有哪家汽车垂直网站着手从事过整车电商的运营,或许是厂商和经销商投放的大量数字广告带来了丰厚的收入,垂直网站并没有随波兴起地跟着平台的脚步推出汽车电商产品。对于拥有更为专业、透明的汽车信息、真实的体验分享的垂直网站来讲,做汽车电商需要更为慎重的考虑。简单地将汽车商品化,只会陷入昙花一现的黯然境地。因此,易车在此时推出首款汽车垂直电商产品,不得不让人觉得惊讶。

从消费体验上来讲,易车惠似乎绕开了汽车电商在支付环节上的硬伤,取消了线上的定金支付。只需要进行线上名额抢购,线下完成试驾和购买即可。除了厂商经销商提供的优惠政策,易车也拿出了三重礼品来回馈消费者,从行车记录仪、U盘到千元油卡、后续的抽奖环节等,消费者凭借上传购车凭证就能按规定领取相应优惠。从这个角度来看,或许垂直网站的汽车电商思维更接近于汽车生活需求,更为准确。

不过,槐洋也透露,易车惠实际上已经打通了后台的线上支付功能,这并非是区别于平台电商的支付软肋。只是,目前来看并没有推出线上支付的必要。

从某些角度而言,汽车垂直电商是将“泥土回归大地”的过程,而非简单地在平台电商基础上刷新个补丁包或者开辟2.0版本。汽车垂直电商需要差异化发展,也需要提炼更为集中的运营模式。

作为打头炮的产品,易车惠已经具备了基本的品牌效应、信任平台,其旗下论坛里也有丰富的真实产品体验对应出售的车型,易车下一步需要做的,或许是在这两者之间,打通一个快捷的桥梁。另外,目前的抢购页面里,仍然缺少评价栏目,而良好的评价反馈机制,将有效促进汽车垂直电商的成熟度与接纳度。此外,车云在《汽车电商新形态——易车惠:先接地气,再聚人气》中谈到易车惠或可引入二手车电商的观点,此举并非不可行,只是时机还未到来。

有人说,汽车垂直电商并没有掀起汽车电商的革命,最根本的消费体验环节仍旧乏善可陈。这点上,Tesla体验+电商的全新营销模式亟待我们学习。无法否认的是,汽车垂直电商尚且处在探索、渐变的阶段,诸多不完善、不完美之处也分明存在。

回想百年之前,路上只有马车隆隆,人们嫌出行之慢,发明了汽车。后来为了征服天空,世界上又有了飞机。最近,人们在想,为何不能有一种既能跑又能飞的交通工具出现呢?于是,汽车也能飞了。这是一个跨越百年的故事。而汽车电商领域,无论是做平台电商的天猫、ebay,还是做垂直电商的易车惠,都还只是刚灌进烧瓶的冷水,我们不妨等一等,他们中的谁或许就能逐渐滚烫、跳出来证明自己的价值,带给我们惊喜。(via.车云网)

评论(2)

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    1. 刘强威 走过,路过。国内做汽车电商,发展不起来了,汽车业的黄金期过去了。你能在国内三、四级城市玩汽车电商吗?

      回复[0] 2013/09/18 14:27

    1. 梁璧君 电商也好,实体制店也罢,没牌就全买不了车。限购范围扩大了,我们这儿也要限购了

      回复[0] 2013/09/18 13:52

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