数字营销:终结者和补充者的博弈

标签:搜索引擎数字化营销宝洁公司在线购物

访客:21642  发表于:2013-09-18 09:09:36

作为宝洁英国公司的营销总监及市场主管,Roisin Donnelly解释了关于数字化营销的博弈:为什么数字化预示着传统营销传播方式的终结,为什么数字营销现在仍是传统媒体营销的补充。


宝洁英国公司的营销总监及市场主管,Roisin Donnelly

赵建凯/文

问:能告诉我们一些关于宝洁公司,以及您作为宝洁英国公司公司营销总监和市场部负责人的角色么?

Roisin Donnelly:我的角色是构建宝洁英国的品牌,并建立相应的营销组织。

在我们经营的大部分类别中,宝洁都是一个领导品牌。我们把市场营销作为我们商业模式的核心,以及拓展我们品牌的关键投资。宝洁是一个以人为本的公司,招聘最优秀的人,并对其指导和培训,让他们能更好、更出色。我们会从公司内部提拔人才,因此寻找并培养人才是至关重要的。

我热爱多元化,并且,我已经看到一个多元化的组织如何更好地理解、接触不同的消费者,并为他们服务。所以,多元化组织比任何同质单一组织都能带来更好的商业效果。

问:宝洁英国公司的市场营销部门在今年的工作重点是什么?

Roisin Donnelly:我们营销业务的关键优先事项确立已经持续了多年。众所周知,就是比别人更好地理解和服务我们的消费者。我希望我的团队能够真正了解他们所营销的对象。

伟大的创造力和创新来自于真实的人性洞察力,如果能更深入地理解和目标消费者,并与他们产生共鸣,就越有可能运用正确的产品和正确的营销策略取悦他们。

消费者都是易变的,我们需要确保对产品和营销的持续创新,以便更好地满足消费者不断变化的需求。170多年以来,宝洁已被认可为生产优质产品、拥有卓越营销策略的一家公司,我们需要继续提高水平,以保持领先地位,并持续构建品牌形象。

问:您认为传统品牌如何适应数字化环境?

Roisin Donnelly:我们都承认,消费者在数字化媒体上花费了更多的时间。他们花费更多的时间在线娱乐,看新闻和视频,购物。人们随时随地都在获得信息、处理信息,并生产、发送新信息;无论你怎样说自己的品牌,他们总是能找得到。

数字化的发展,意味着在点击按钮的一刹那,人们就可以听到许多像他们自己一样的人表达喜欢的声音。并且,他们相信那些观点高于一切。人们正在寻找可以信赖的品牌,寻找与自己相关的、能满足自己个性化需求的营销内容。

品牌需要为他们的消费者找到数字化与传统媒体正确的组合体。对于一些诸如Branun Oral B电动牙刷这样的产品,电子零售就是该业务的一个关键部分。因为对于一些高参与度美容类品牌而言,社会化媒体可以让我们我们与消费者进行双向对话,这点很重要!并且,能让我们品牌相关的内容成为那些充满激情的主题社区讨论的一部分、一个话题。

但并不是每一个品牌需要出现在每一个媒体上,你需要让你的消费者来驱动着做选择。关键是在传达正确信息的时候,让你的品牌存在并传达信息。这些信息要在正确的时间和正确的地点出现,并且时间、地点也正是你的消费者所期望的,内容也是他们期待你表达出来的。

问:随着社会化媒体平台的繁荣发展,你如何决定在哪个平台上投入资源?

Roisin Donnelly:我们要明白每个品牌的针对消费者是谁,并且找到他们乐于接受我们的营销内容的时机和地点。

我们正在不断测量营销的有效性和效率,这可以帮助我们做出选择。我们也有一个关于数字化的重要的测试和学习项目,也从公共渠道获得了一些新的创意,在应用后创新了我们的营销模式。通过这种方式,我们也能获得一些新的营销工具。但是,我们也由此学习到了哪些是行不通的。

数字化会让你承担风险,但同时也能令你快速学习,以及让你的钱花得更有效。数字化是一个非常激动人心的领域。

问:对于宝洁的营销策略而言,移动化究竟有多重要?

Roisin Donnelly:因为移动化对于我们的消费者来说是重要的,所以对于我们的品牌也是重要的。

越来越多的消费者通过我们的电子商务伙伴来在线购物。其他的消费者则通过搜索引擎在线搜索关于我们的产品的一切。所以,确保对于消费者选择的所有平台、渠道,都实现数字化是很关键的。我们将移动化整合到整个的营销活动当中去。

问:最后,您如何看待新的数字营销发展趋势?

Roisin Donnelly:随着消费者花费更多的时间在数字媒体上,数字营销仍将是我们的营销活动中越来越重要的一部分。然而,数字营销现在仍是传统媒体营销的补充。

在英国,消费者比以前在更多的设备上看更多的电视,我们需要出现在消费者更容易接受的时机和地点上。在线报纸和杂志是传统印刷媒体的补充,数字广播给更多的人带来了更多可用的、更多选择的电台。数字媒体让我们的消费者在购买产品时与我们的电子商务零售商连接在一起。这样一来,就提供了一个很好的机会来简化购买路径和环节,改善消费者在线购物的全链条上终端到终端的购物体验。

从营销的基本角度来看,数字化是一个机会,为你提供了真正将人们连接到你的品牌的一个机会。单向的、仅是推送的传播时代已经结束了,因为,数字化让我们有机会在消费者所选择的空间中与他们建立真实的、富有情感的、持久性的连接。

我们的最终目标是,根据消费者和他们的需求、喜好,使我们的品牌和我们所有的消费者能够一对一地对话。我们还没有达到这一步,但是数字化的发展速度使得这一目标在未来真的有可能实现。

评论(3)

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    1. 岳占仁 title有点怪怪的,corporate marketing director and head of marketing,LinkedIn上联系一下~

      回复[0] 2013/09/18 10:49

    1. 钟况况 对数字营销的具体方法,还是没深入进去。我们想听一些国外先进的数字营销方法

      回复[0] 2013/09/18 09:35

    1. 程敦明 数字化预示着传统营销传播方式的终结,这从大量传统媒体的消亡就可以看出来。营销理论可能面临一次推倒重来式的更新

      回复[0] 2013/09/18 09:26

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