淘品牌男装的昨天、今天和明天

标签:电商淘品牌传统品牌

访客:29091  发表于:2013-09-17 14:35:19

淘品牌男装的昨天、今天和明天

斯波帝卡首席执行官吴诗辉毫不夸张的表示,"今天在传统品牌的巨大冲击下,男装淘品牌如果没有调整好自己的思路,可能会迎来灭顶之灾"。5年前斯波帝卡在天猫上卖出第一家商品,一直是淘品牌的典型代表。吴诗辉在我社举办的“IT创新中国行”厦门站的活动中,入木三分的剖析淘品牌的危机和突破路径。以下是吴诗辉的分享:

今非昔比

今天首先向传统品牌学习,第二是给互联网品牌打打气。这一段时间很多人讨论淘品牌男装会不会沉沦下去,互联网品牌会不会消亡的问题,五年前斯波帝卡卖出了天猫商城的第一件产品,也是老牌的淘品牌,我们对淘品牌男装这些年的发展变化还是有一定的发言权,我今天和大家一起聊一聊互联网男装品牌的昨天、今天和明天。

大家都知道淘品牌男装在互联网上的发展状况不是很明显,特别是去年下半年和今年,淘品牌的男装出现很大的瓶颈,有的增速变缓,有的停滞,为什么出现这样的情况?这和企业几年前作出的决策有很大的关系。前几年电子商务刚刚兴起,当时很多企业都用低价这个武器来开疆拓土,那个时候线上线下产品价格差巨大,消费者因为价格大量转到网络购物,那个时候电子商务企业都盈利了,是因为那个时候流量几乎不要钱。经过几年的积累,互联网男装品牌在消费者心中形成了低价形象,并且进入恶性循环的不良状态,在后期严重制约了互联网男装品牌的发展和提升。

我们知道产品的价格是差别定位的核心因素,电子商务发展到今天,市场越来越成熟,越来越多的国际国内一线品牌带着强大的品牌影响力和资金实力纷纷进入互联网,网络资源的拼抢越来越激烈,所有的流量成本都在上升。

五年前,我买一个淘宝首页,全天轮播只要五万块,现在同一个位置,要五六十万,成本至少上涨了十倍。但是绝大部分互联网男装的价格基本没有上涨,而且很多品牌单价越卖越低。对品牌商而言件单价更有意义,斯波帝卡秋冬热卖款,2008年的棉衣热卖款280元可以卖得很好,2009年我们卖到250元,2010年卖到200元,到2011年大家看到只有99到150元的棉衣在网络上能走量,件单价在下降,很多品牌的件单价不升反降。在这种情况下,互联网品牌更根本不可能有足够的毛利,支撑不断增长的营销费用和公司管理费用。显然这种低价策略不可维系。

2012年下半年是传统品牌进入互联网的爆发年,他们的产品价格比线下的实体店价格更优惠,很多传统品牌在网上销售库存商品,价格比互联网品牌正常售价更低。这种情况下,互联网品牌不但在品牌影响力上没有竞争力,就连最基础的价格优势也没有了。今天在传统品牌的巨大冲击下,互联网男装品牌如果没有调整好自己的思路,我想可能会迎来灭顶之灾。经过前几年的发展,互联网男装低价的形象已经在消费者心中已经定型了,想要立即改变这种认知是不可能的。我们回顾一下,2009年淘宝前十名都是淘品牌,2011年前十只有两个是淘品牌,八个是线下品牌,2012年前十都是线下品牌,一个淘品牌都没有了。

同台竞争

当互联网流量变成人人争抢的稀缺资源时,品牌商要在平台上获得足够的流量,就必须有相应的营销费用,试想一下靠低价策略的淘品牌男装,现在有什么能力获得流量?

淘品牌男装如果不迅速采取措施进行调整,未来必定会遭遇更大的困难。我认为淘品牌男装想要进入良性稳定快速的发展,首先要有过硬的产品质量、稳定的价格,淘品牌必须像传统企业一样有相对合理的产品单价和毛利。一切传统品牌能够做到的事情,淘品牌都必须做到,只有这样才有机会生存发展和壮大。但是淘品牌个传统品牌的竞争已经不同于几年前淘品牌相互之间的竞争,现在实际上是同台竞争。

现在很多人会想淘品牌相对于传统男装,实力悬殊,要在激烈的市场中站稳脚跟谈何容易。我觉得小和大都是相对的,20年前很多传统品牌和现在的淘品牌男装没有太大的区别,小品牌可以在学习中不断成长,现在真正可以在互联网做到一定规模的淘品牌,不管是男装还是女装,实际上对时尚的把控能力已经不亚于传统品牌,只是体量相对小一些,我相信随着企业的发展,这方面的能力也会得到同步的提升。

在产品风格的塑造上,淘品牌男装也可以找到自己的切入点,因为服装本身就是一个多元化的世界,不可能像高科技行业那样被几家品牌高度垄断,消费者的差异化需求决定了服装品牌必然是百花齐放的产业。淘品牌男装之前基本没有自己的品牌风格,产品同质化非常严重。这是因为在前几年电子商务飞速发展的时期,产品设计都被营销和市场推着走,基本市场上什么好卖就做什么,基本没有静下心来考虑自己的风格和定位。其实相对于传统品牌,淘品牌可以精准的把握消费者的需求,正所谓船小好调头,淘品牌还没有出现大的品牌,但如果看清市场重新定位,这完全是可以实现的。

补课品牌影响力

斯波帝卡是外贸转内销的服装品牌,在做外贸的时候,我们都是阿玛尼、范思哲国际一线打牌的合作伙伴,在产品这方面,我们是非常有实力的,只是在快速发展的时期,我们渐渐失去了自己的风格。

实际上,大家回头来想,国际国内真正成功的服装品牌,都是服装设计非常强的品牌,它们都有稳定的风格。从去年开始,斯波帝卡在产品风格上已经有了自己的定位,我们以牛仔裤为核心,研发设计了一系列男装款式,我们主要致力于服务23到35岁的轻熟男。今年秋冬新款棉衣价格已经卖到500多元,我们今年的消费者好评比去年更高,只要自己的产品风格有自己的独特之处,要在市场上找到自己的一席之地,这并不是难事。

我觉得淘品牌和传统品牌最难跨越的差距还是在品牌影响力。刚才说到供应链管控、产品质量、品牌形象,在这些方面淘品牌都可以很快调整赶上传统品牌,惟独品牌影响力需要时间沉淀和积累。这也要求淘品牌男装在调整的过程中,要耐得住寂寞。现在淘品牌更多是在卖货,对平台流量依赖度非常高,而传统品牌相对来说对流量依赖度小很多,因为品牌影响力可以为他带来流量,消费者会主动搜索找到他,因此淘品牌男装要想持续发展,最重要的是塑造自己的品牌影响力,真正完成从大卖家到品牌的转变。

时代在变迁,曾经传统品牌经历过的时代已经一去不复返,简单在传统媒体上轰炸广告的时代已经过去了,消费群体的主力也已经开始慢慢由60后、70后向80后和90后过渡,传统的消费品牌也面临着老化的危机。

说到这里,我想起了马云说的那句话,昨天很残酷,今天更残酷,明天很美好。对应淘品牌男装的情况,我想反过来,昨天很美好,今天很残酷,明天更残酷。我相信当淘品牌男装成长到一定的规模,具有一定的品牌影响力的时候,后天一定会更美好。

(注:本文据“IT创新中国行”厦门站活动的演讲嘉宾分享整理而成,未经发言人审阅。)

评论(3)

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    1. 王志鹏 在传统品牌的巨大冲击下,互联网男装品牌如果没有调整好自己的思路,可能会迎来灭顶之灾。对,因为互联网男装品牌被定位在低价的定位上,服装的价值一大部分来自于人前对它的印象。

      回复[0] 2013/09/17 16:33

    1. 钟况况 淘品牌男装想要进入良性稳定快速的发展,首先要有过硬的产品质量、稳定的价格,淘品牌必须像传统企业一样有相对合理的产品单价和毛利。传统企业的男装,不注重产品质吗?不关注价格吗?有什么区别呢?

      回复[0] 2013/09/17 15:13

    1. 白严岩 退潮之后,才知谁在裸奔,淘品牌要经历这轮洗牌之后,才知道会剩下谁。所以,现在说什么还太早

      回复[0] 2013/09/17 15:06

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