获利冲动:活动运营的六大法则

标签:沟通

访客:18072  发表于:2013-09-17 14:29:09

作为企业推动信息流动扩散、吸引用户注意力最常采取的策略,各种活动在微博、QQ空间、微信上一直都被琳琅满目地展开。

如果讨论策划,现实及现有渠道中的各类活动最先值得参考和借鉴。例如在2013年春节期间,加多宝在北京西单大悦城放置了台自动贩卖机,只要往来的购物者大喊“过年来罐加多宝”,声音足够大,贩卖机就会自动掉下来一罐。这个好玩又免费的小活动吸引商场内穿梭往来的消费者不断参与,大家玩得不亦乐乎。随着活动热度的提升,这个活动又不断被大家发布到微博中,引起了更多的关注。

活动确实在推动信息跨越不同平台、跨越线上线下流动。之前讨论在社交网络的发展面前“竞争对手消失了”的现象,部分原因也是活动推动信息跨平台流动。

企业总是希望用更低廉的成本实现更好的效果,活动思维就提供了非常好的解决方案。趣玩网CEO周品曾分享过一个活动策划案例:创办早期,为了获得更多注册用户,趣玩网策划了一个用户注册有奖的活动,只要是在网站新注册的用户就可以填入自己的地址、邮编及其他联系方式,获得抽奖的机会。趣玩网本身是做创意家居用品的网站,小礼品准备得非常有创意,许多用户一开始抱着试试看的态度参与,没有想到真能收到小礼品,一下子激发了用户参与的热情。

但并不是抽奖一次就算结束,周品的规则是:如果用户注册后又再邀请了新的好友进来,还能获得抽奖机会,最多累计三次。前面被激发热情的用户开始充当扩散者,链式反应在不断持续进行下去。一般而言,网站获得注册用户的成本非常高,想要用户再填入真实的邮箱、地址、手机等联系方式就更是难上加难,周品用小小的“利益”就解决了这个大难题。同时,精心准备的创意小礼品的赠送也获得了第一批体验用户人群。活动展开后,趣玩网直接将行业内同类网站的新用户获取成本每位平均花费20元的公认水平,直接下拉到0.5元。这是许多企业和团队所奢求的效果。

支付宝在2013年5月初也发起了一个名为“十年记忆,淘宝时光”的活动,测算统计用户在支付宝中花费的数额。精彩个性的消息文字描述与图片结合,吸引了不少用户参与。由于文字的幽默,该活动带动了用户好友围绕自己分享信息的调侃。

上述活动,充分利用了用户的好玩与好奇心理、获利冲动,也利用了关系链的传递,非常适合在社交网络中流动。观察这些社交平台上的活动运营特点,周品曾总结提炼的几个关键法则再度发生了作用:

1.免费。免费既包括费用,也包括额外的要求和条件。参与活动的门槛越低,覆盖的人群就越大,从中能够发现与获得的目标用户就越多。上述两个活动,都没有对用户参与提出其他额外条件。

2.简单。在轻量原则下,活动的规则也需要尽可能设置简单。越多越复杂的规则,用户越不耐烦。在观察微博活动中,尽管看到有些企业设定了很详细的规则,参与用户往往不看,而是采用自己的理解,最后导致了结果的纷乱。简单也是对企业活动策划的基本要求,规则设置过多,会令用户分心,往往活动效果并不尽如人意。以常见的企业设定的要求用户转发并@多个用户这一规则为例 ,就释放了多层要求,既要求转发,又要求@多个账号 ,复杂化的规则让用户反而迷茫。即使这个规则只是小小地多增加了一点。

3.透明。如何获得活动设置的奖励、是否获得了奖励,谁最终凭借什么条件获得了奖励?整个流程的公开透明,可查可证,不仅是和参与用户最好的沟通,也会极大降低后续的无谓投诉。在社交网络中,获利冲动的利用非常普遍,也催生了“刷奖党”现象,奔着利益而来的用户会纠缠于此,因此透明的流程在其中就显得非常必要。

4.有趣。在社交媒体中,自娱是一个最为典型的现象,社交网络的各种玩法本来就像游戏一样,在不断推陈出新。有趣能够吸引更多用户参与,也能够激发用户新的自娱创造,从而推动信息扩散再度拉升效果。

5.可累积。利益的累积能够充分调动参与用户的积极性,就像周品在新用户邀请注册活动中的规则设定一样,每位参与用户都会变成自己的传播员。不过,这一规则也不能无上限,而是在一定限制条件之下,比如“最高三次”的界限。

6.可兑现。获利的兑现就像在社交网络中的互动激励一样,要细微并及时的下发,即只要用户达到了兑奖条件,就可以获得奖品。奖品并不一定要大,可以是一罐饮料,也可以是其他小型激励,随时兑现与汇总兑现都被允许,如果还能小小地超越一下用户的预期就更加不错。

六大法则并非诞生在社交网络上,而是从传统互联网、论坛中继承而来,只是由于对社交网络的充分利用而十分适合。

不同特点的平台会加入一些新的元素。比如,微信就为活动的运营提供了新的可能,即和地域的结合。

当然,活动运营也会有自己的困惑。在微信上进行活动运营所面临的问题是:企业只能在现有粉丝人群中挖掘需求,无法很好地享受到活动信息扩散带来的更大收益。一旦过于频繁,反而会引起对用户的骚扰,从而导致用户取消关注。

微博活动,则易受困于“刷奖党”。如部分企业在微博上展开运营活动时,经常采取“转播微博并@几名好友”就有机会获得抽奖的规则。许多专为抽奖注册而来的账号蜂拥而至 ,很快占领活动,反而降低了企业品牌用户的体验。真实的用户、真实的互动与信息、影响用户真实的好友,是活动运营的最主要目标。“刷奖党”本质上不具备这些特点,他们不会对品牌带来任何帮助(除了显得很热闹外)。这个解决方案则需要借助活动的设计和规则来进行。

因此,利益成为了推动用户很好的推力。尤其是面向大众,不真实的刷奖党自然无法参与,直接被屏蔽在外。

消息源:创业邦   作者: @徐志斌 为腾讯微博开放平台资深员工
本文摘编自徐志斌所著《社交红利》,北京联合出版公司出版。

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