【读书笔记】提高价格应对竞争!

标签:营销定价

访客:18128  发表于:2013-09-16 20:45:13

如今,企业面临的市场环境越来越具有挑战性:消费者要求的更多,而且他们可以方便地到网上比价;竞争对手可以在全球各个角落涌现;越来越多的行业进入普及化或廉价货品化(commoditization)阶段。于是,多数企业以低价换规模的策略迎战,但低价策略是一种很难复制的仅适应于少数企业的策略,例如,在零售行业,人们见证了沃尔玛的成功,也见证了凯马特和西尔斯的落败。

几位学者建议企业将竞争思路的焦点从价格转移到性能上来,将战场转移到自己擅长的核心能力领域(能够为顾客创造独特价值的领域),从而在竞争中胜出。其中企业可以遵循4个步骤:

1.识别价值突破点。跨部门征集意见,对公司产品/服务影响顾客的每一个方面详加研究,找出改进的空间。

2.确定优先改进的产品。选择时按照两个标准,一是属于市场领先产品或与顾客高度关注的产品;二是制造成本能够控制住一定范围,保证足够的利润空间。

3.根据新的产品价值重新定价。从获取成本、使用成本和增加值几个维度衡量改进活动带来的增值幅度,与顾客协商定价调正的幅度。

4.持续合作。在争取到顾客对价格调整的同意之后,企业需要持久与客户沟通,赢得他们对定价政策的充分理解,并由此创造新的机遇。

参考:Frank V. Cespedes, Elliot B. Ross and Benson P. Shapiro 2010. Raise Your Prices! MIT Sloan Management Review.

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