特步副总裁肖利华:鞋服的电商之道

标签:价格战鞋服电商

访客:41424  发表于:2013-09-16 17:19:57

特步副总裁肖利华:鞋服的电商之道

特步副总裁肖利华的见解常常颠覆常人的看法,他不认可媒体唱衰鞋服行业的论调,也不认可人们对电商风行的一些论调。在我社举办的“IT创新中国行”厦门站的活动中,他分享自己在鞋服电商领域的运营经验,针对各种论调提出不同的见解。以下是肖利华的分享:

媒体不要把鞋服行业给唱衰了,我现在一定要把信心指数拉回来,我们承认有一系列的问题,因为之前高速增长、快速扩张、跑马圈地,但问题没有那么严重,我看到很多报道,我们觉得很可笑,人们只是看到数字觉得很可怕,几十、几百亿的库存,但我们每一个店铺铺多少货呢?

传统的企业做电商,我个人总结电子商务10大关键成功要素,这里面每一个环节都非常的重要。大家都看得到大家说电商高成长,南方地区比较偏务实一点,我在任何场合都在说如何从价格战到价值战的转型。在网上看到最多的是价格战,所有关于互联网最多就是运营,怎么去搞秒杀、聚划算、怎么去做爆款,只有这些吗?

电商代运营商在2011年、2012年非常红火,现在出现拐点,有一些做得比较大的就开始创牌,创牌真的这么容易吗?我觉得九死一生,中国每年都诞生两万多的鞋服品牌,这里面成功的有多少?

目前网上舆论最多的就是亏损,我们思考一下商业的本质,服装业是在将钱变货物再变更多的钱,是不是这样?我们希望能够变更多的钱,第一步很容易,钱变货,从第二步走到第三步,就全部变成了库存,大部分的鞋服行业都在第一个阶段甩库存,我的目标是两三年之后,电商能够快速反应,基本上到明年过完春节,电商的供应商有十几家,电商快速反映应该有十几条线,这个做起来之后,以后传统的翻单都可以走这个渠道了。

有人说电商发展多快,我觉得最重要的是价格战的问题,在线下成本60、70元的鞋子为什么到终端卖300块?我们请明星代言人,搞这么多的赞助,这是要盈利的;总代理、经销商也要盈利;还有很大一部分是商场的房租和扣点,这里面分钱的人太多了。而在电商渠道上60块钱的鞋子卖100块钱就能赚钱了,问题是消费者对品牌的认知度到底有多少,客户这么多年在央视、湖南卫视和全国那么多的店铺砸下来,我们的知名度99.97%,我们上面的货虽然便宜,但是可信度怎么样?要打一个问号。只要现在零售着有六折,经销商零售商也能够很好的盈利,比如天猫、双11能干到这么高的量,天猫五折封顶,我们的价格还要低一点。另外还有一个点,以前都是B2B的概念,我们拉到总代,总代拉到门店,现在不是,现在是直接到消费者手上。

网上的商品之所以便宜,并不是因为质量不好或者是假货,而是因为线下的地产太黑,侵蚀了太多线下商场的利润,淘宝不过是让这些商品价值回归本质。电子商务的本质到底是什么?我们可以简单罗列一下,有人说电子商务的本质是零售,有人说是商务,其实在电商上价值链重新分配了,以前是总代理、经销商、零售商来分这笔钱,包括现在地产商也来分这笔钱了。天猫本质上一直在打压传统的地产经济,它现在变成最大的商业地产了,它的广告费用比百度还多,收入全来自于广告。电商让产业链获得转型升级和优化,它是产业融合的催化剂、融合剂。

在电商市场上看,麦考林上市以后一路下跌,唯品会之前也是跌破了发行价。当资本撤去时就知道谁在裸泳。电子商务本来就是一个长跑。电子商务看到的最多的就是价格战。2008到2011年基本上都是赚几毛钱就卖了,的确卖了几百万件,但还有物流费用、人员费用等等。运营部分有很多细节,很多去过我办公室的朋友就知道,一年365天所有的计划都做完了,整个物流商品和所有的环节很好的配合。

特步主要是做体育运销和舆论营销,11月、12月份都会有赞助,还有世博会。提到耐克就想到篮球,提到足球就想到阿迪,就想到足球,提到特步就想到亚洲。基本上亚洲所有的马拉松都是我们赞助的。我们还在做一个APP,各位可以拿手机扫一下,你们如果跑完一千公里,发一个信息给我,我就免费送鞋给你穿。还有摇一摇的优惠券,这里面还是有很多互动好玩的东西。

鞋服行业的订货会模式就是百分之百期货,提前预测提前下单,其实快消品面临的最大问题就是高库存与高脱销并存,为什么现在要做快速供应链?如果你的预测准确度很高,下单100万件,100万都销售出去了,那就没有库存了。福建区域2010年以后就比较注重供应链,上游的供应链,内部的供应链,现在越来越重视供应链,但是福建地区对供应链的理解非常原始,我最早在特步讲这个东西,他们就说我的野心太大了,上下游、供应商都要管,比CEO还CEO,我也是哭笑不得。福建区域比广东至少落后八到十年啊,比浙江区域落后十到十五年。现在我提出一个概念C2B2C,推拉结合在物流环节,这是双11的情况,十个人一天大概出一万单,现在特步的供应链是全部打通的。现在特步在整合移动APP,推进两三年才初见成型。在电商团队上,我花了30%的时间在团队上,怎么把团队文化更有激情的打造出来,我们双11每过100万就敲一次锣。

我们隔壁的A品牌营销品牌都比我们强,但是电商领域的看法不一样,我相信明年我们的电商会全面拉开序幕。我认为在品牌方面,选择电商战略比较清晰持续的大品牌合作,创牌有危险,入市需谨慎。供应链可持续发展的核心竞争,到一定规模必须面对流程化、系统化。未来全网营销是未来的大趋势,专业分工协作共赢未来。

领导的关心重视支持和鼓励是第一生产力。特步在这方面做了一点动作,战略方面,领导比较重视,为了推动老板重视电商,我一次一次把他推到前台,泉州第一次搞“4•17”鞋服行业峰会,他一看到台下一千人,他回来就说他一定要干电商,回来忙一段时间,就忘了,后来明年就又把他推到前面去,又有那么多人,他慢慢就重视了。

最后以杰克•韦尔奇的一句话结尾——你们知道了,但是我们做到了。这句话挺伤人的。祝大家中秋快乐,谢谢!

(注:本文据“IT创新中国行”厦门站活动的演讲嘉宾分享整理而成,未经发言人审阅。)

评论(2)

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    1. 张庆卓 鞋服行业整个产业环境就不好,收缩得厉害。但这些实际上给电商以机会,没有便宜货品,电商的竞争空间在什么地方呢?

      回复[0] 2013/09/17 09:50

    1. 温玉良 说得好呀,一线实战出来的人说出来的话就是不一样

      回复[0] 2013/09/16 17:33

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