歌莉娅:品牌竞争时代的电商道

标签:电商歌莉娅

访客:33451  发表于:2013-09-16 11:33:30

歌莉娅:品牌竞争时代的电商道

作为歌莉娅电子商务部总经理兼互联网营销总监,刘世超在去年年底时就做了两个判断:一是未来无线上线下之分,没有“电”只有“商”,而淘宝也会将重心转向主流人群与主流品牌;二是自去年双十一过后,电商竞争正由拼前端销售与创意,转为品牌实力与影响力的角逐。

歌莉娅的迅速崛起便是一个例证:这家有着18年线下品牌积淀的传统企业自2008年开始试水电商,其线上主品牌“歌莉娅goelia”的销售额每年都在翻倍增长,在2010~2012三年间分别斩获了1600万、7000万和1.7亿元的销售额。

值得一提的是,歌莉娅电商极少进行过度的爆款炒作、低价血拼等行为,而是坚守品牌价值底线,发力于精细化管理与多平台拓展能力。

“重剑无锋,大巧不工,这才是未来品牌电商竞争的精髓所在。”刘世超称,中国电商的爆发式增长期即将结束,很多商家在明后年的增长率将维持在20~30%。

“正规战”无秘籍

在进入歌莉娅电商之前,刘世超曾经是宝洁公司首批试水互联网营销与电商的核心成员之一,并创办了几乎国内最早的O2O电商项目“生活家”,深谙大品牌系统化运作电商的运营之道。

不过,2012年初的歌莉娅电商却是另外一番景象:在从零冲到7000万年销售额之后,业务增长已进入瓶颈期。

要实现新突破,就得改变依靠炒作营销热点、打造爆款、拼人力投入等游击战的打法,转而晋级到品牌电商的正规战玩法。刘世超将2012~2013年视为一个关键的时间节点。在此之前,大部分的淘品牌和传统品牌入淘之后,多从打造爆款开始,逐步衍生出走量利润款、镇店之宝形象款等组合产品,继而出现了大批明星店铺。

“爆款是电商品牌化的初级阶段,继而是形成店的品牌,这都依托于平台。当你进行多平台分销或者线下拓展,在全国形成知名度时,这才是一个知名品牌。”刘世超认为,“款—店—品牌”是电商品牌化的基本演进路径,而要完成最后关键一跃,需要全新的思路。

刘世超再造歌莉娅的第一着力点是建立系统化的组织架构。新的架构是一种类似倒三角的三级系统,即基层提出策略、做运营决策,中层负责予以支持,高层则承担起支持、引导资源和教练的职能。这就如同清淤,唯有建立完善的下水道系统,城市的排水运作才能变得均匀、有效和迅疾。

变革之前,视觉部门总负责人孙铭有时会不太舒心,团队经常要深夜加班,根源在于流程老是出现各种断点。比如要上新品时,货却还没有及时到达,也就无法拍摄,只能干等到深夜加班。同时,首页跳失率的问题迟迟无法有效解决,商品运营、文案策划、视觉等多个团队协调起来有难度,总是无法有效聚集在同一个点上发力。

现在,孙铭的视觉团队的加班时间大幅减少,首页跳失率也从35%下降到不到16%,相当于每个月少流失48万访问用户。孙铭称:“包括视觉在内的各个小组现在既相对独立,又能更好协调。比如上新品的时候,首页设计师、文案设计师、拍摄师几乎可以同时迅速到位,效率大幅提升。”

此外,刘世超还将数据分析团队人员规模从4人扩到8人,并改名为商业智能部,部门职能也从事后的数据统计与报表管理,转变为消费者洞察和大数据分析。

一番改造之后,歌莉娅电商的综合战力明显提升。2012年双十一期间,它在全网的销售额一举突破4000万,同比增长超过300%。

“双十一不是事件营销,而是一次战役,要将货品、人员、资金、视觉、BI等形成一个系统,在同一个时间点爆发。”去年双十一的三天里,刘世超和核心团队一直坚守在办公室,到最后他嗓子已近失声,只能靠写字条来指挥调度,“双十一没有诀窍,让环环相扣的所有环节都保持稳定运作,每个部门的效率提升20~30%即可”。

理顺组织系统的同时,歌莉娅电商第二个发力点是拓展多平台分销的广度和深度。

2012年5月,歌莉娅在唯品会上进行了首次特卖尝试,调货100万,最终售罄率接近50%。当时的唯品会刚刚流血上市,多数品牌商还在观望,刘世超能领先一步,在于他坚信线下的商业形态必定会在线上出现,发力折扣业态的特卖模式大有可为。

此后,歌莉娅由此成为了唯品会早期少数的A+级合作伙伴,它在唯品会的销售额也翻了约6倍,从去年的200多万增长到今年上半年的近1600万。

除了唯品会,歌莉娅还调拨了更多资源给京东、银泰网等平台,并开始招纳和培育淘内分销商。最终,歌莉娅在2012年的销量突破1.7亿元,而它今年的目标是冲击3.5亿。现在,类似“3亿 我能!”的浅黄色标语,几乎贴满了歌莉娅员工的办公区。

从单点到生态

从去年开始,歌莉娅却花了更多心思在淘外营销上,相比之下,很多商家依然寄希望于加大淘内广告投入,来扭转淘内流量生态活力下降的局面。

由此带来的效果是,去年双十一时,歌莉娅获得了约80%的免费新鲜流量。很多用户甚至预先收藏了歌莉娅天猫旗舰店的网址,坐等大促开张。

其实,刘世超所用的方法极为简单,做详尽的用户问卷调查。每隔两三个月,他都会带着自己的团队,用入户调查或者小组访谈的方式,仔细记录歌莉娅用户的媒体消费习惯、购物行为偏好以及决策过程。

一次拿到的几百份访问素材,最终会被加工成一份用户全网行为报告。举例来说,歌莉娅发现用户消费最多的娱乐频道是新浪娱乐、qq娱乐和搜狐娱乐,使用最多的音乐客户端是酷狗和酷我,访问最多的门户是新浪,最喜欢的视频网站是迅雷等等。歌莉娅会据此进行品牌广告的精准投放,从多个触点对消费者形成影响。

去年双十一期间,歌莉娅的客单价做到了500元以上,也是源于清晰把握住了目标用户的需求特性。比如,她们的平均年龄为27岁,26~30岁年龄段的用户占比达40%,职业以白领、公务员为主,家庭月收入在一万以上的约占五成,追求自由与独特之美是她们共通的品牌诉求。

“当他人还在拼淘宝直通车的时候,我们已经在全网精准找到目标用户群。”刘世超认为,大促之时花钱买流量是冷兵器时代的做法,杀敌一千却也要自损八百。鉴于此,歌莉娅极少在全网进行单点的事件营销,将营销的重心从传统的策划爆点转入全网布设触点,以抓住更多的长尾流量。例如,歌莉娅已经拥有44万新浪微博粉丝,在微淘刚推出试用版时就提早切入,目前已拥有33万粉丝,稳居淘内所有品牌商的第一名。

在类似的电商社交化尝试中,歌莉娅并不考虑转化率,而是着力于吸引眼球,快速与用户建立互动沟通。刘世超认为,在互联网时代,传统的购物路径概念已经被完全解构,他们会通过任何一个触点进入品牌商的线上生态,但品牌商却无法知道要在哪个点去“拦截”这些流量。

按照刘世超的设想,未来零售的模型是“Anytime,Anywhere,As you like”,即品牌商需要满足用户在线下与线下、线上不同不同平台穿梭的购物需求,实现“任何时间、任何地点、随心购买”的需求满足。他说,“歌莉娅要在所有能够触摸用户的地方施加影响,至于用户最后是去天猫还是京东下单,我不需要知道”。

截止目前,歌莉娅已经在淘内形成了“旗舰店+专卖店”布局,入驻的淘外电商平台包括银泰网、唯品会、QQ商城等,而全国500多家歌莉娅线下店的O2O一体化改造,也正在酝酿当中。

实际上,这也预示着未来电商竞争的重心正在迁移,以前是比拼单点引爆能力,现在却已成为一种生态体系之争。

不过,随着各大电商平台之间的竞争加剧,品牌商面临的线上生态也趋于复杂,比如它们需要考虑如何在不同平台间分配资源,如何把握大促的参与节奏与力度,甚至如何避免被平台捆绑。

在刘世超看来,品牌商需要把握两个底线,一是要有正确的平台价值观,二是有好的品牌价值观,做好产品和精细化运营。例如,有些商家会在平时悄悄抬高价格,大促时则狂打折,而歌莉娅的定价策略坚持以我为主,大促打折是实打实的,但绝不亏着卖,极少有打两三折的情况,以避免影响歌莉娅的高端女装形象。

“做好品牌的价值形象,无论入驻哪个电商平台,都获得忠诚用户的支持。”刘世超称,最近3个月里,歌莉娅的回购率维持在43~45%,这也源于歌莉娅守住了自己的价值底线,坚持以做好产品来做企业。比如其线上产品做到了每寸缝13~14针,要高于国家优秀标准。“现在电商有两种做法,一种是将企业做成产品不断吸取融资,一种是通过做好产品做企业,歌莉娅选择后者。”刘世超称。

截至目前,歌莉娅拥有员工126名,今年平均人效大致在220~240万元/人,这远高于众多淘品牌。在刘世超看来,在一个没有“电”只有“商”的新融合商业形态中,传统品牌企业通过向互联网思维的转变,将在电商的品牌竞争时代占据主导优势。

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评论(2)

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    1. 孙俊人 国内二线电商厂商谈品牌,最好从细分市场入手

      回复[0] 2013/09/16 13:29

    1. 黄小东 电商竞争正由拼前端销售与创意,转为品牌实力与影响力的角逐。这话说得对,电商目前商品是商户的,流量在百度手里,只有品牌才是他们自己的。所以发展时间长了,转为品牌实力与影响力的角逐,这很正常

      回复[0] 2013/09/16 13:22

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