LinkedIn:怎样转变业务?

标签:LinkedIn

访客:27968  发表于:2013-09-13 15:29:29

LinkedIn:怎样转变业务?

在被赶出美国银行(Bank of America)后不久,高调的银行家萨莉·克劳切克(Sallie Krawcheck)感到自己需要做一次职业提高。在思考下一步要做什么时,她为报纸写了几篇评论员文章,以重新打造她的声誉。她收到的反响不大,每次发表文章后,她只能从一两个朋友那里听到评论,仅此而已。随后在去年秋天,LinkedIn聘请她加盟公司的影响者计划(Influencer)。该计划发布博文并向这家社交网络的成员推广。在早期的一篇博文中,她提供了有关被炒鱿鱼的看法。“基本没人像你那么在意。”她写道。

 LinkedIn的读者喜欢这篇博文。该文的访问量达21.2万,好几家出版物刊登了节选。它还收到了1,300多条评论,评论的用语基本文明,因为评论者是以真实的职业身分实名登陆的。克劳切克的文章并非都这样受欢迎,但她的作品的读者一直很多。到今年6月,她在LinkedIn上已有20万“粉丝”。因此,当她5月份收购华尔街女性网络85 Broads时,她在LinkedIn上曝出了这则消息。克劳切克说:“我对引发的关注很感兴趣。我无法忽略这里的职业读者。”

在过去一年,LinkedIn已经成为全球最有影响力的商业工具之一。这家网站从前长期被看成是数字简历仓库,它声称目前有2.25亿注册用户在它这里建立档案、上传了他们的教育和工作经历。现在,他们在这里做的事情远不止是求职。LinkedIn的用户们正在用最好的方式展现他们的职业信息,从文章、视频到PowerPoint演示。他们依靠多种LinkedIn的应用程序,比如能让用户扫描名片、上传联系信息的CardMunch。他们还相互推荐特色功能;越来越多的用户在登陆后阅读《今日LinkedIn》(LinkedIn Today)栏目,这里汇集了各种来源的新闻,包括克劳切克、杰克·韦尔奇(Jack Welch)和玛莎·斯图尔特(Martha Stewart)等影响者。因为有了这些新功能,据ComScore公司统计,全球每月至少在桌面上(即不包括移动设备)登录一次LinkedIn的用户数量达到了1.41亿,比上一年增加了37%。

在招聘公司中,LinkedIn已经成为标准。《财富》美国前100强公司中有88家使用它的软件来寻找和跟踪潜在的岗位人选。但是,随着新的社交技术推动业务从单向播报转为双向沟通,LinkedIn的功用已不局限于人力资源部门。花旗集团(Citigroup)以LinkedIn作平台,推行银行面向女性的营销活动Connect;NetSuite正在测试一款新的LinkedIn程序,用于了解潜在客户的社交网络;戴尔公司(Dell)还利用LinkedIn开展一年一度的戴尔全球女性企业家峰会(Dell Women's Entrepreneur Network)出席者的后续调查。这些还只是开始。LinkedIn已经打造出一款工具,令它超越求职,进入例如销售、出版、技术培训等其他商业服务领域。事实上,这方面的潜力不可小觑:如果达到临界点,LinkedIn就将成为各种业务的全球性主导论坛。

LinkedIn的成功主要归功于其业务的混合性质。华尔街称它是企业软件公司。在Facebook、Groupon、Zynga消费者软件公司表现平淡之际,LinkedIn的股价却从2011年5月首次公募以来上涨了81%,达170美元。投资者欣赏它的多元化商业模式,它的营业收入来自个人订阅、附加广告和销售给招聘公司的服务。公司在2012年的营业收入同比大涨86%,达9.72亿美元。利润上涨82%,为2,100万美元。但是,它的首席执行官杰夫·韦纳(Jeff Weiner)认为,LinkedIn是一家面向消费者的公司。毕竟,它的最为重要的资产——确保业务运转的资产——是用户自愿上传的信息。韦纳说:“没有会员,就没有LinkedIn——无论它是作为一个平台还是一个生态系统。”

韦纳喜欢说经营一家超高速增长的公司就像是发射火箭。“在发射时偏离几英寸,就会在轨道上偏离几英里。”他对我说道。我们正漫步在湾区的史蒂文斯克里克小路(Stevens Creek Trail),这条路从库珀蒂诺(Cupertino)的北部一直通向山景城(Mountain View)的海岸线,在我们身后就是快速成长的LinkedIn的办公室。韦纳是移民过来的纽约人,留着短须。他喜欢每天有一两次穿上网球鞋,与直接下属“一对一地散步”。

2008年,韦纳从这家社交网站的创始人里德·霍夫曼(Reid Hoffman)那里接过了首席执行官的职位。霍夫曼现任公司董事长,他每周仍有一半以上的时间花在LinkedIn公司。两人的风格互补。霍夫曼曾在牛津大学研读哲学,拿到过马歇尔奖学金。他目光远大,预见到了供人表达职业身份的平台的价值。韦纳是训练有素的经理人,为了保持公司组织有序,促进它的成长,他给公司增加了一季度举行一次的黑客日、孵化器计划等流程。他每两周召开一次全体大会,介绍新员工,审查公司的业务。

韦纳和霍夫曼都设想,职业社交网络未来将在经济中扮演一个慈善的角色。霍夫曼是这样说的:“如果每一个美国人都懂得如何使用LinkedIn,GDP就会增加。”韦纳有一个更精妙的理论:马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)将Facebook说成是测绘一切人类关系的社会图表,韦纳认为LinkedIn就是经济图表。韦纳说,它肯定是世界最大的职业网络,但这只是LinkedIn的一部分内容。他说:“请想象一个以数字方式展现世界上所有机会的平台。”当每一位有工作的人——从公司销售人员、护士到建筑经理再到渔民——都被联系起来并且可以利用这些联系时,LinkedIn将实时告诉他们:工作在哪里?哪里的客户需要服务?以及哪里的人需要培训。

这也许只能算作梦想,韦纳已经为LinkedIn制定了一个实际的近在眼前的目标,这个目标既有益于用户也帮助了公司的客户:他想与所有地方的所有在职或是想求职的人建立起联系,以便“为人才寻找机会”。目前,网站增长最快的群体是学生,很多学生在即将完成大学学业、开始寻找工作时注册了LinkedIn。LinkedIn有19种语言的版本,包括马来语和土耳其语,网站64%的会员在美国以外。当这些会员录入更多的有关他们职业生涯的信息时,这个平台将变得更加有用。实际上,由于用户会更新自己的信息,所以韦纳和霍夫曼已经建成了一家可靠性更强的数据公司。一位既是LinkedIn用户也是其客户的人解释说:“其他公司也推销这类信息,但不如LinkedIn的好,因为它的信息更加准确。上LinkedIn的人想让信息准确。他们希望别人看到。”

我在撰写本文时修改了我自己的LinkedIn信息,添加了我写过的一些重要报道的名字和日期。一位同事给我发来电子邮件,问我:“你更新了LinkedIn上的信息,我该不该担心呢?”

他的担心体现了一种普遍的看法,即LinkedIn仍然是求职的工具。确实,要在2013年找工作,更新LinkedIn上的个人信息比写份简历更重要。但同事注意到我的活跃度增加这一事实本身反映了另外一个情况:人们在关注LinkedIn。只要你想与别人分享与你的职业生涯有关的信息,一定会被注意到。

 LinkedIn的挑战是让它的用户即使在不想找工作的时候也有迫切的理由访问它。在公司于2011年首次公募后不久,LinkedIn的工程团队彻底重建了网站的基础架构,使其变得极其灵活。凭借技术,公司发布新产品(以及修复问题)的速度由每两周一次提高到一天三次。LinkedIn重新设计了档案页面,让用户可以添加更多的信息。它还升级了搜索功能,改善了一款名叫“你可能认识的人”的工具,用于建立联系。此外还添加了富媒体功能,用户可以上传照片、视频和讲座。它推出了像游戏一样的“认可”功能,该功能鼓励用户推荐有特殊技能的联系人。(到目前为止,已经有28个人在“社交媒体”上认可我;但不幸的是,只有4个人在“故事报道”上认可我。)

公司还为移动用户定制了服务。针对iOS和安卓系统,公司重新设计了应用软件,使它们变得更简洁和直观。除了CardMunch,它在不久前还发布了一款免费应用软件Contacts,可将你的所有联系人拉入一个数据库,便于管理。5月份,LinkedIn宣布收购一款移动新闻阅读器Pulse。

 LinkedIn最具创新性的地方也许是将自己重塑为一个职业出版平台。韦纳设想,由于LinkedIn可以根据职位描述对用户进行分组,它有潜力成为行业出版商。公司最初的尝试就是《今日LinkedIn》栏目,这是一份数字日报,它的制作依靠的是软件算法与一支编辑小组的精明判断力。自2011年3月推出以来,它已经成为《华尔街日报》(Wall Street Journal)和《财富》等商业新闻媒体的重要推荐来源之一。去年秋天,LinkedIn发布了影响者项目,会员可以订阅影响者的文章。最近公司推出了频道服务,该项目有20多个频道,汇集了影响者的博文和与特别话题相关的新闻报道,会员现在能够任意选择。

今后,LinkedIn希望添加从会员那里收集来的信息,使自己成为商业情报的权威来源。比如说教育。每年在确定最好的学校时,学生们仍然去找《美国新闻与世界报道》(U.S. News & World Report)的大学排名。但“最好”是什么意思呢?LinkedIn拥有学生在刚毕业后找到的工作的信息。假如你想当美工,相关的服务会向你展示哪所院校的学生在毕业后做美工的人数最多。此外,LinkedIn还能确定哪种技能有需要,哪里需要它们并推荐相关的培训。

这些新功能正给公司带来所希望的效应。LinkedIn的活跃用户在4月份花在它上面的时间为20分钟,同比增长17%。这看上去也许不多,可4月份读者在《华尔街日报》网站上花的时间也只有10分钟。

 LinkedIn已经颠覆了传统招聘业。不少公司多年来一直在使用LinkedIn的软件,软件使用费已占到LinkedIn营业收入的54%。比如联合利华(Unilever)就利用其软件来寻找在美国大学攻读分子食品学研究生专业的中国人,为它在上海的研究机构增添人手。联合利华全球招聘主管保罗·马克西姆(Paul Maxim)说:“我们不必给猎头钱了。”马克希姆说,LinkedIn是公司招聘的首选渠道。(难怪LinkedIn在今年春天提高了价格。)

近来,各公司都以更具战略性的眼光看待LinkedIn如何帮助它们联系员工、潜在的岗位人选和广大的专业社区。13年来,花旗集团主要通过一个名叫“Women & Co.”的在线个人金融部门在女性中间发展品牌。一年前,花旗和LinkedIn合作,在它的平台上推出一个名为“Connect”的女性网络。LinkedIn的一位社区管理员负责照管网络,上传视频和文章、发起讨论和进行民意调查。[最近的民调问题是:你的公司有没有“夏日周五”?(指周五下午供员工自由支配的时间——译注)] 84%的回复者说“没有”。

花旗与LinkedIn的合作收获了惊人的成果。到目前为止,已有12万人加入社群。对于一家仅以数字形式存在的网络聚会场所来说,LinkedIn平台上的讨论具有罕见的精确性。有位澳大利亚男士想从职业女性那里寻求建议,发布了他专为本公司制作的三分钟视频,并请求回复;结果有242位会员发表了有帮助的长篇评论,建议他缩短长度,聚焦于自己的信息上。这一社群在美国各大城市催生了很多次网友见面会。

花旗的营销项目属于LinkedIn的第二大商业领域——广告,这块业务占到公司2012年营业收入的27%。去年,公司在旗帜广告、营销活动和原生广告上花了2.58亿美元。[就像Facebook和推特(Twitter)上面的收费报道一样,出现在LinkedIn主页的会员推荐中。] LinkedIn的其他销售来自让个人相互访问对方的关系网络的订阅服务。

韦纳认为,LinkedIn还有很多其他办法赚钱。一年前,公司开始测试一种让销售人员了解客户的社交网络的工具Sales Navigator。NetSuite公司全球销售业务主管杰克·霍夫维根(Jake Hofwegen)曾在早期注册试用过它。它让公司的销售代表得以了解顾客认识的人。霍夫维根说:“它帮助我们缩短了销售周期。”

但是,与没有其他类似工具的招聘行业不一样,销售行业已经有了好几家社交网络数据提供商,比如Salesforce公司在2010年收购的Jigsaw。LinkedIn需要提供出色的体验才能争取到业务。毫不奇怪,做到这一点的最好办法是吸引会员持续完善他们的页面,并且在这个平台上花更多的时间。

在LinkedIn的崛起过程中,有个情况让人好奇:公司虽然做到这么大,但它的网站设计居然并不出色。的确,网站的服务理念很棒,但实际的网站却容易让新手感到糊涂。在我为写此报道而采访的人中——从招聘公司到一位美国教授再到秘鲁的一位企业家——几乎所有人都说,网站让人觉得乱。那位企业家是童装分销商,我请她向我展示她如何使用网站,她说:“我知道,我得再了解了解。我必须在它上面花点时间。”

小网站要是这么混乱,肯定会把用户赶跑。LinkedIn却没事。在一个关注度难以持续的时代,LinkedIn的会员起到了对冲的作用。而且网站的服务还催生了“LinkedIn使用最优化”的行业。在亚马逊(Amazon)上,相关的书籍有数十种,比如《如何撰写优秀的LinkedIn信息》(How to Write a Killer LinkedIn Profile)和《LinkedIn使用傻瓜书》(LinkedIn for Dummies)。(不可思议的是,LinkedIn并未赞助过任何一本手册。)还有专门的职业顾问指导职场人士如何最大限度地利用网站。一位分析师把这个行当称为“职业生涯SEO”。(SEO的意思是“搜索引擎优化”)

10年前,霍夫曼做了有先见之明的判断:人们需要职业网络,就像他们需要个人网络来打造一个数字身份那样。10年后,在hi5、Dogster等时尚网站拼命从Facebook那里夺取关注之际,LinkedIn看上去还像一家乏味、粗笨的网站。LinkedIn一直努力在做的事情基本没有变化,但它最大的力量在于对愿景——就是那LinkedIn火箭所对准的方向——的坚持。因为最终,几乎你我认识的所有人都将到它上面注册。即便我们当中那些不常使用社交网络的人也会偶尔点击总是在电邮收件箱里出现的“请加入我的网络”的请求。这就使得LinkedIn网站成为最大的由用户生成的单一职业数据库,不管用起来是否方便。也就是说,这正是它在转变业务的原因。

用好 LinkedIn的 5 个步骤

1. 填写完整信息

花时间描述你展现过的技能,说明你取得过的成绩。

2. 参与

加入组群,向同事请求书面推荐并推荐与你共事过的人。

3. 跟踪新闻

你可以在 LinkedIn 上订阅对你来说是需要的人、企业或话题。

4. 传播

你可以分享能够展示你的专业知识的信息。

5. 管理你的关系

下载 CardMunch 和 Contacts 应用软件,跟踪你认识的人并与之互动。

(via 财富中文网 作者:Jessi Hempel)


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