淘品牌的误区、机会和突围方向

标签:电商淘品牌

访客:20671  发表于:2013-09-12 14:23:00

关于淘品牌沉沦的传言,进人2013年愈演愈烈。从年初的裂帛并购天使之城,再到年中的森马20亿元收购GXG。一个是淘品牌并购淘品牌,一个是传统品牌并购淘品牌。半年时间,两起并购。关于淘品牌发展前景的讨论也源源不断,唱衰的大有人在, 悲观的甚至拋出“淘品牌已死”的论调,对这样的论调,淘品牌的人站出来反驳称:“从来没有躺着挣钱”,“是沉淀而不是沉沦”……

淘品牌的误区、机会和突围方向

我们无法预计未来有多少淘品牌能跨过所谓的“生死线”,可以预见的是:未来几年,淘品牌还会继续震荡和洗牌,有的增长停滞,有的继续前行。

“控辩”双方都言辞犀利,唱衰淘品牌的证据确凿:在天猫女装领域,传统品牌已与淘品牌平分秋色,销量前10名中各占5个席位。男装淘品牌更是全线溃败,天猫男装2012年销量前十名,只剩下三个淘品牌,其余均为传统品牌。但反击的理由也同样可以找到:例如小狗电器,2007年入驻淘宝,2008年进驻天猫,凭借细分的定位和单品的专注,已经稳居天猫全网吸尘器销量冠军;坚果类的淘品牌三只松鼠,2012年下半年上线,便实现了 6000多万元的销售额。今年预计能突破2亿元。

一边是服装类淘品牌遭到传统品牌的挤压,一边是其他细分类目的淘品牌脱颖而出。同样是淘品牌,为什么境遇的差别如此之大?淘品牌到底怎么了?

淘品牌的误区:快餐文化

“大多数女装大C(注:大C指淘宝上的个人卖家,运作方式比较草根,大的个人卖家年销售额在百万元以上)都靠老客撑着,因为现在花一块钱抓新客,效率要低很多”。在问到一些C店服装淘品牌生存情况时, 一位不愿意透露姓名的投资人告诉我们。

对于服装品牌的大C们,困境是显而而易见的。时过境迁,外部环境有了变化。“没有天猫的时候,一个C店每天的UV是15万,天猫进来之后,“UV降至了 10万。在转化率不变的情况下,订单量必然下降。”谈到淘品牌的生存环境时,这位投资人认为,天猫的出现,挤压了C店的生存空间。在天猫没有引进传统品牌的时候,没有那么多的竞争,流量也全部输给了C店。那么,传统品牌对淘品牌的冲击到底有多大?

“以前你是跟100个品牌竞争,现在你是跟500个牌子竞争,并且有400个是线下的。”在谈到服装类淘品牌面临的竞争时,一位投资人告诉我们。这点在男装领域体现得非常明显。和传统的男装品牌比,淘品牌的知名度和底蕴是远远不够的。“我花同样的钱买衣服,为什么不买个人人都知道的牌子呢? ”

对于女装而言,由于款式、风格较多,用户购买的随意性比较大,淘品牌遭受的冲击不那么明显。但是女装的缺点也显而易见:用户很难持续忠诚于一个品牌。无论是线下的女装品牌还是淘品牌,年销售额超过10亿元的寥寥,更不要谈上市了。而男装领域,老牌的雅戈尔、杉杉、七匹狼,这些都是年销售额几十亿元,并且都为上市公司。

“传统品牌电商化路径已经非常淸楚。传统品牌做电商前几步走的可能会跌跌撞撞,因为不了解互联网的路径和用户购物习惯。但克服这些障碍后,往后走很容易起飞,因为传统品牌的知名度、供应链,是淘品牌无可比拟的。”谈到淘品牌和传统品牌的差别时,华平投资顾问黄若表示,“互联网品牌的优点和缺点都同样明显。” 互联网的优点无须赘言:可以不受地域的限制,进行快速地推广和跨区域售卖。而线下做一个品牌,需要去电视台砸广告并且逐个城市开店,爆发力要弱于互联网。但互联网的短板也显而易见:品牌底蕴、设汁、用户的定位等。

“过去几年的淘品牌,没有过多考虑品牌的差异化,基本上是靠模仿起来的,很难给用户明确的识别特征。”在黄若看来,淘品牌更像是一种“快餐文化”, 快速的生长,却也掩盖了很多问题。

淘品牌的本质:用10年时间走别人30年走的路

10年来,竞争环境在改变,淘宝的规则也在调整。在淘品牌的成长环境中,消费者的变化也是惊人的,这也许是它们受到震荡的原因之一。

“韩都衣舍刚诞生的时候,三、四线城市的人可能都没见过这样的款式,而近几年,不仅淘品牌增多了, 加上美丽说、蘑菇街的培养,小白用户看到的也多了,选择而更广了。”谈到消费者的变化,玛萨玛索原市场总监韩卉表达了自己的心声。

消费者记不住品牌的时候,问题就来了。销售额需要新客来拉动,而新客是需要花饯买的。随着竞争的激烈,新客的获取成本急剧增加。作为一位已经离开服装淘品牌的业内人上,韩卉透露,目前有的服装淘品牌一个新客的获取成本达200元,有的甚至超过400元。这样的价格已经超过红极一时的PPG。从广告的投放上,我们也能看到淘品牌的变化,现在打开几大门户的首页,醒目的广告位只剩下京东、唯品会、苏宁易购等几个大型电商,看不到任何一个淘品牌广告。

而对于一个品牌来说,靠新客拉动形成的销售无疑是失败的。因为你只有不断地打广告、不断地买流量,才有销售额。从侧面来看,这说明该品牌没有让顾客记住,消费者就是冲价格来的。“如果顾客记住你的就是便宜,那顾客很容易离你而去,因为便宜是相对的。”

另一个错误是以规模为导向,以为销售额等于一切。“尤其是风投进来的时候,更看重规模。所以就不断打折,销售额看似上来了,但随着时间的推移,销售额再也不增长了,只停留在那个点。”韩卉告诉我们,很多淘品牌本身发展就不成熟,再加上疯狂打折,使得品牌逐渐走下坡路。“当你在人们的心中不再是服装品牌,而是互联网品牌的时候,品牌就失去了溢价能力。”

“说淘品牌生存艰难,一定要从两个维度来分析:外因、内因。外因是越来越多的传统品牌参与竞争;内因是一些淘品牌做到几亿元的规模时,自身必须面临营销能力、综合管理能力的考验。”在黄若看来,即使没有外部的传统品牌触电,淘品牌也会面临自身的发展瓶颈。

如果从2003年淘宝成立开始,淘品牌的发展已有将近10年的历程。10年的路程,单从销售额看,很多淘品牌已经完成了对传统品牌的超越。但在供应链和品牌的塑造上,淘品牌要远远弱于传统品牌。毕竟,淘品牌用10年时间走了别人30年走的路。

由于淘宝本身就是一个“低价”的形象,所以很多淘品牌难免给人“低端”的感觉,因而客单价始终难以提升。并且,在前进的过程中,单纯的销售额导向和深度打折,不仅透支了品牌的调性和前景,也“伤害” 了最初的那批老客户。淘品牌的机会和突围方向

在流量越来越贵的今天,不管是淘宝站外的流量还是站内的直通车,电商早已不是当年的“风口”。 但这是否意味着,淘品牌已经没有机会了?华平投资顾问黄若提出了他的建议。

首先,回归产品。无论是服装还是坚果,一个优秀的品牌,对应的一定是好的产品。在黄若看来,品牌的核心三要素是“产品、价格、服务”,如果把这三样做到极致,离一个成功的品牌就不远了。反观淘品牌发展的10年,大多走的是COPY路线。模仿可以让你从零做到几个亿,但靠模仿可以做到几十亿、上百亿,这样的成功案例并不多。

其次,要让消费者记住你。“让人记住的永远不是价格,模仿可以让你从无到有,但往前走,需要赋予品牌更多的元素,可能是设汁的理念、精细的服务。对于很多淘品牌来讲,现在不要想与传统品牌的竞争,而是踏踏实实做好自己。”谈到品牌的内涵,黄若认为,品牌给人的印象一定不能是便宜。

更重要的一点是,供应链与管理的升级。不管是韩都衣舍还是裂帛,最初都是由C店转变而来的。这也是很多淘品牌的共同之处一一草根气息浓厚。随着订单量的增加,这些品牌很容易碰到天花板:管理的天花板、 人才的天花板……从0到1容易,到从1到10非常困难。

可以预见的是:未来几年,淘品牌还会继续震荡和洗牌。会有品牌被并购,也会有新品牌诞生;有的增长停滞,有的继续前行。同时,消费者的要求将更加苛刻。

“这几年,互联网品牌的确不像前几年那么好做。前几年有一些大平台的支持,可以低成本地获取流量,享受红利。但市场越来越细分了,消费者需求越精准,沟通成本就越低。”在谈到未来互联网品牌的机会时,大朴网创始人兼CEO王治全反倒提出,“我认为现在是做品牌最好的时代,因为未来的品牌,不会再有线上、线下的界限。”(via.58返利网)

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