小米新营销的三板斧

标签:管理营销电商小米

访客:47284  发表于:2013-09-12 08:17:30

小米新营销的三板斧

今年上半年的某个深夜,刚刚加完班的小米副总裁黎万强突然来了兴致,遂把团队的几个成员拉到办公室,说:外界一直都说小米的营销做得好,说实话,我们自己还这的没有总结过,要不要一起总结下?

于是,就有了一份有关小米新营销的“九字真经”,即“定战略”、“做服务”以及“涨粉丝”。

这对小米进入新的领域会有帮助吗?答案是肯定的。实际上,新营销也是生产力,而且拥有瞬间引爆影响力的效果。

不过,这里有一个前提:强大的粉丝群、所谓的粉丝管理或粉丝经济,其实只是一个结果,真正的关键在于执行和运营。

先说“定战略”。大部分人都知道小米是从最初级的互联网交互产品——论坛,开始做粉丝积累的,随后延展到了微博、微信、百度知道、QQ空间等新媒体阵地。少有人知的事情在于,小米做新媒体不是蜻蜓点水,而是放在战略层面来做。

这个战略就是“新媒体是主战场,不是试验田”。截至目前,整个小米公司有一个百人团队在负责新媒体的运营,大致来说,论坛30人、微博30人、微信20人、百度知道10人、QQ空间5人。(备注:数据并未核对)

这是一个罕见的现象。几乎很少有企业的新媒体负责人可以拍着胸脯说,在见不到真金白银、难以考核ROI指标的情况下,老板会允许去建立一个百人规模的新营销团队,并持续提供足够的弹药支持。

因果循环,“小米粉丝”能成为一种现象,能成为诸多企业羡慕的差异化能力,恰恰是始于小米在战略层面的大胆与笃行。

再说“做服务”。是否还记得雷军在发布米1的PPT中有一个图片,他是小米客服的001号,而整个小米是全员客服,这是一种组织架构的扁平化表现。传统的企业做法是管理团队下设产品团队和客户团队,后两者不定期进行用户调研,与用户的接触与交互总是隔着一层,也不够实时;小米则是管理、产品和客服团队同时通过新媒体接触用户。

提升客户反应速度也很关键,小米的微博客服团队有一条硬性规定,在用户@小米 之后 ,必须在15分钟之内做出反应。要知道,小米的新浪微博自2011年8月上线以来,小米手机拥有217万粉丝,小米公司拥有159万粉丝。

此外,小米还对进入的新媒体阵地进行了定位划分,除了共同承担客服的任务以外,基本形成了“微博拉新、社区沉淀、微信客服”等体系化运营架构,以此将每个阵地的属性效果发挥到最大值。

最后三个字是“涨粉丝”,需要把握的一条原则是“粉丝是朋友,不是上帝,也不是工具”。

这句话估计很多人都听过,但最值得一提的是如何进行多样化的营销创新和体系化运营,比如小米会将米粉送来的各种礼物进行传播展示,在不同场合感谢米粉的支持;结合热门电影与小米手机青春版发布,制作了《我们的150克青春》系列微电影和漫画,七个联合创始人还一起客串了海报宣传图片的拍摄;小米的发布会开始卖门票的时候,曾经遭遇一些诟病,但后来证明小米的回赠很慷慨,比如赠送一部红米手机、F码等,这甚至让场外的黄牛急红了眼……

这里还要讲到一个小米经营粉丝的特别之处,在小米内部,并不将粉丝视为宣传企业或者扮演水军的工具,而是鼓励米粉与小米以及米粉之间的互动。也就是说,小米运营粉丝的主体是互动而非灌输,在此基础上培育整个公司的营销敏感性,继而才有了类似红米捧红QQ空间的故事,将这些新媒体阵地原本被漠视的价值挖掘出来。

估计看到此处,很多朋友心中似乎颇有所悟了,但小米新营销“九字真经”还有额外的一条附注说明:没有执行力,以上都无效。

举个简单的例子,有一条关于小米青春版手机的微博,曾经获得了203万次转发、涨粉丝41万的辉煌战绩,而这背后是包括雷军、黎万强等管理团队成员超过50次的文案修改。

此外,再说说小米发布会的演讲PPT,它甚至已被视为小米新营销的核心竞争力之一。所不为人知的是,小米的管理团队中有一位人称老潘的视觉设计总监,他是国内屈指可数的PPT牛人,更关键的是一份PPT要历经无数次的修改。据闻,小米3和小米电视的发布会PPT刚开始准备了有1000多页,雷军等人修改了上百遍,才有了那个213页的最终版PPT。

不过,依然要回到问题的初点,为何新营销能可以成为一种生产力?我的回答是,现在的小米更像是软硬一体化新浪潮中的另一个“聚划算”,这就是生产力。

比如,它的小米手机官网是国内最标准的垂直电商样本,而它所合作的淘宝、新浪微博、QQ空间、易迅网、凡客、微信等网站,一旦有小米开卖的活动,几乎都是在短瞬之间涌入超过数百万的流量,稍有不慎就会发生宕机事件。

今年4月9日的米粉节,小米策划了一场直播活动,只要用户关注“小米手机”公众号,回复“GO”参与抢答,每隔十分钟就送一台小米。最终,几十万微信粉丝发送的信息瞬间蜂拥而至,并刷宕了小米的微信公众号。在此之前,微信官方提前做了隔离措施,只允许在小米自己的后台服务器上进行此次活动,如此躲过一次峰值流量的冲击。

言归正传,任何事情都是要“以奇胜,以正合”,小米将新媒体营销放到战略层面,并将其发挥到了极致,才走出了一条低成本、海量覆盖、黏性交互的新营销路线,但其背后踏实的成体系运营才是根本。

昨天也有朋友在微信朋友圈中问我,能否写写小米的粉丝管理,我想上述的论述基本算清晰了,“小米粉丝”现象只是一个结果。

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评论(6)

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    1. 叶正准 性价比才是硬道理,否则你说什么我也不信

      回复[0] 2013/09/12 10:50

    1. 叶正准 支持小米!!!

      回复[0] 2013/09/12 10:50

    1. 王德生 小米的故事确实是好玩,虽然说什么的都有,但人家的销量摆在那里,你说什么也没用的,呵呵

      回复[0] 2013/09/12 10:45

    1. 王志鹏 仅看到它的营销能力是不够的,它的产品从定位理论来说,也有相当的独特性。虽然它的质量还是差了一些。

      回复[0] 2013/09/12 10:42

    1. 梁璧君 言归正传,任何事情都是要“以奇胜,以正合”。说得好呀

      回复[0] 2013/09/12 09:27

    1. 李大龙 新营销也是生产力,而且拥有瞬间引爆影响力的效果。小米确实是胜在营销上。

      回复[0] 2013/09/12 09:06

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