行销,其实不是你想的这样

标签:营销模式

访客:13233  发表于:2013-09-11 16:52:09

一般人们认为的营销是……有了一项产品或服务后,根据营销理论及工具设计一连串针对目标族群的活动,从引发注意、引起兴趣、搜寻相关信息、诱发渴望最后引起行动,售后还有客户关系管理等等依顺序进行。

来源:stupid77

 

以上消费者行为或营销理论有三个假设前提:

  1. 消费者具有完全理性(对自己消费的物品有完全的了解,自觉把效用最大化作为目标)
  2. 存在消费者主权(消费者决定自己的消费,消费者的决策决定生产)
  3. 效用仅仅来源于物品的消费

问题是以上三个假设,全都不适用于显示状况,消费者不完全理性(而且多数对其消费的产品或品牌抱持一定的偏见)、消费者主权受外部因素影响(例如社交因素也可说是同僚压力)、消费者所消费的物品不仅于物品本身之效用(例如社会观感、彰显地位或品味等)。

因此我要说一个营销从业人员,若只会按表操课其实是十分肤浅的,万一成功了,我只能说他运气真好…这也解释了为什么绝大多数的营销活动都会失败。

所以…我认为营销的最终目的不是要让消费者选择你,而是要让消费者习惯你。

人们在压力下往往说一套做一套,我们的大脑有85%的时间处于自动驾驶的状态,这并不是说我们故意说谎,只不过我们大脑的潜意识比知觉意识更能解释我们的行为…
马丁.林斯壮 (Lindstrom, Martin)

多数人都不喜欢动头脑,说的精确一点应该是在生理上脑部会自动根据你长久以来的”习惯”、甚至是与生俱来的”模式”自动反应,在你还没有意识到的时候潜意识就已经为你做了选择,接下来你的意识只是根据这个自动化选择”框架”去进行自以为理性的判断或动作。

举几个小例子来说:

你每天早上喝的咖啡,是不是想都没想就买了一样的city café?
在逛超市的时候你是不是想都没想就买了同一个品牌的洗衣精?
中秋节一定要烤肉?
端午节吃粽子非得加甜辣酱?

神经心理学家与认知心理学家认为:人们95%的消费行为接来自于习惯。

中秋节烤肉的文化习俗就是一个很好的例子,由大量的广告轰炸(当时媒体环境单纯,只要电视及报纸、广播同步大放送即可达成,当然现今媒体环境已不可同日而语),造成部分消费者行为改变,在影响到其他为受媒体影响之消费者,有如流行性感冒,之后由于习惯的潜移默化影响,人们渐渐形成了固定的生活方式。使之成为一种文化习俗。

看了以上的例子你会说这是属于低涉入度的商品或品牌,那高涉入度的商品呢?像汽车、房子等等总不可能是直觉反应就购买了吧?

《花钱有理》一书作者帕克.安德席尔对购物者做了长达二十年的人类学研究,追踪他们的活动,并观察他们逛街与购物的模式。他发现就购物这件事而言,男性的行为可说是打猎,女性则是采集。

新加坡宏盟媒体集团亚太区「深度传播」公司总监盖.何恩指出,文化对购物经验的塑造有重要影响,比如在亚洲购物就与在欧洲购物的境况大不相同。他说:「举例来说,因为气候与生活形态的关系,东南亚民众去购物中心的频率比欧洲人高(欧洲人两星期才去一次),这表示逛街的人很快就会看腻展示架上的商品,店家得经常更换才行,还要举行促销活动,推陈出新。」

由此研究我们就可以了解,消费者从起源天性开始,就有其习惯偏好,消费者的祖父母、父母、生长环境、社会文化、同侪友人…消费者生活在其间所养成的习惯模式,在无意识间都强力影响了消费行为,当然你在拟定营销策略的时候就必须考虑这一点。

我们锁定目标消费者的同时,必须同时锁定他背后代表的意义,其实消费者不仅仅是一个人,他的行为是整体系统环境下的产物。习惯的养成是靠行为的一再重复,以及长期维持稳定。

我们利用三种方式去养成消费者习惯:

  1. 透过因果:仔细找出消费者动机,诱使消费者因为某种原因产生第一次的购买行为。
  2. 奖励:第一次行为发生后,奖励消费者持续该行为,奖励的方式不限于实质上的反馈,例如拿着LV包包走在街上享受众人目光,也是一种奖励(社交奖励)、购买油电混合车则带来环保、有经济实力、时尚等标签光环,这种类型的奖励远比发张折价券有效太多了。
  3. 重复学习:并且从该重复行为中,不断的延伸、学习更多以此行为为基础的习惯,例如:各式各样的红牛喝法(鸡尾酒)、某一款LV包包的各式各样搭配方式,这些会形成消费者与亲朋好友聊天的话题,藉由消费者之间的互相讨论及加强,最终就会产生约定俗成的行为。

找出动机>>>诱发行为>>>奖励行为>>>重复行为,在设定你的营销策略的同时,不要忘了,你的最终目的是让消费者习惯你的产品或服务,让他们不加思索就会把你的产品或服务放入购物车,你只有一种情况要让消费者”思考”,你要让消费者思考你的竞争对手提供的产品或服务,让他们有理由转移过来使用你提供的产品或服务。

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