奥利奥饼干:发挥集体智慧

标签:模式

访客:22761  发表于:2013-09-11 15:18:13

早在上个世纪,企业就开始让“群众”支招了。你不信?读一读《来自俄亥俄的获奖者》吧。在这本描写20世纪50年代美国生活的回忆录中,作者的母亲参加了一场又一场的广告词创作比赛。那时候,创造“众包”这个词的杰夫·豪(Jeff Howe)尚未出生,而广告商已经熟知众包模式的威力了。

如今,商业世界重新认识到“群众的力量”。大多数人都将众包视为一种获得新点子、好点子的方式。他们的想法没有错,如果一家公司用威客网站Tongal或其他同类平台征集创意方案,很可能会从成千上万的投稿中淘到几块真金。但是,获得优秀创意仅仅是采取众包的理由之一。当普通群众坐下来琢磨如何宣传一种产品时,广告商得到的不仅是更多的创意,还能吸引更多消费者的注意。

如果你追求客户互动(Customer Engagement)最大化,你就会意识到你向人们索取的互动时间应当以分钟计算。如果你指望人们为精彩创意花上几个小时,你的标准就设得太高了,因为99%的公众没有时间也没有信心来参与这样的互动。

纳贝斯克公司为奥利奥饼干打造的“每天扭一扭”宣传活动就把握住了分寸。为了庆祝奥利奥的百年诞辰,纳贝斯克公司在100天之内,围绕每天的热点话题发布一款饼干设计。每天早晨,公司邀请人们提名当天的新闻主题,同一天晚些时候再让人们投票选出他们最喜欢的设计。与此同时,天才设计师们便调制出一幅幅让人垂涎欲滴的广告作品。参与活动的门槛极低,任何人都可以提供他们的思路。奥利奥的Facebook页面分享量比活动开始前三个月上升了4400%,这其中肯定有许多人是关掉电脑就出门买了奥利奥。

原文请见:《哈佛商业评论》2013年三月刊“创意广告永不死”一文 作者:茱莉亚·科比

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