雷军方法论:每进入一个新领域,小米会怎么做?(上)

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访客:32793  发表于:2013-09-10 22:26:35

刘琪/文

雷军方法论:每进入一个新领域,小米会怎么做?(上)

记得去年的一篇文章当中推荐过一本书,叫做《失去乔布斯,苹果会怎样》,作者迪尔克•拜克曼(Dirk Beckmann)是德国出名的苹果分析师。这本书其实很浅显,但它试着回答那一个有趣的命题:一旦苹果决定生产一款新产品,进入一个新领域,哪怕是苹果马桶,都会被赋予与众不同的魔力,都会引发粉丝的抢购。用户被吸引的原因在哪里?苹果因何连续成功?

迪尔克•拜克曼在书的第三章写下这样的题目“乔布斯战略:苹果会怎么做”,他做了一些设想,比如苹果会如何来做苹果汽车、厨房、电视以及电子学习平台,在他看来,乔布斯和苹果之所以拥有看上去所向披靡的魔力,在于找到了一套共通的苹果方法论。

这些的事情正在小米身上上演。我听到了一个段子:在9月5日小米手机3和小米电视发布的当晚,诸多手机、电视乃至互联网公司彻夜开会,商讨应对策略。毕竟,这两款小米的新产品要到十月份才会真正推向市场,他们还有时间扭转注意力走向,于是,也就是有了乐视电视2999元版本的仓促推出。

一位传统手机制造领域浸淫多年的老总在跟我聊小米时,甚至发出了这样的感慨:除了做硬件,小米已经进入另外一个境界(大致是指移互联网与电商平台),大家已经不是在一个平台竞争了。

为何小米能够给其所进入领域的既有占领者如此压力?这引发了我的兴趣,所以才有了这样一个题目“雷军方法论:每进入一个新领域,小米会怎么做”。

雷军方法论一:产品要让用户尖叫

如果你仔细分析雷军在近三年中的所有演讲PPT,其中有两个词是最不应该被忽略的,一是“顶配”,二是“首发”。归结起来说,这两个关键词就如同一个锲子,在小米发布新品时,可以深深植入用户的脑海当中。

9月5日当天,NVIDIA创始人&CEO黄仁勋受邀为雷军站台,介绍小米3采用的Tegra4处理器,在这场五分钟的登台秀中,黄仁勋非常善于调动现场的气氛,不过,最后看看,只有两句话含金量最高:一是Tegra4是目前全球最快的四核处理器,二是选择小米首发。

在随后对高通的介绍中,雷军一开始就拿出了三星的galaxy note3作为靶子,对方采用了高通的骁龙8974处理器,小米不会与之相同,而是要一个更快的、能够首发的产品,于是就出现了8974AB版本的骁龙处理器。

除了定位,另外一柄让用户尖叫的利器是定价。据称,一到要开会讨论新产品的定价时,雷军会先提出一个价格,然后仔细观察与会者的脸色变化。最初,小米电视的定价在3999,很多员工觉得这个价格很有诚意,也足够吸引人,但雷军看完众人反应之后,觉得还不够能够引发尖叫,最终又降了1000元。

“把自己逼疯”,也许是对这种定价策略最有煽情力的描述。能做到如此境界,首先是要有足够的胆量,不算短期帐,不计短期成本。这就如同当年的淘宝与易趣之战,易趣认定淘宝的免费是短期行为,结果没成想淘宝会在免费基础上衍生出新的盈利模式。可谓是一念之差,谬以千里。

“小米不是一个强KPI的公司,我们对KPI看得很淡,换一句话讲就是能卖多少算多少。”雷军说,自己不会要强加类似今年卖500万台明年卖2000万台的目标,“小米第一年最早的规划是卖30万台,后来是被市场推到了70万台、200万台、400万台,销量是这样上来的。”

换句话说,小米的定价策略是有其底气的,其一就是把控好卖货的节奏,其二就是利用电商方式,削减中间渠道,直达最终用户。如果有其三,那就是利用硬件微利,靠软件和服务来获得多元化营收,但这一点还不够明显。

说完定位与定价,另外最值得一提的秘籍是“可感知体验”。据称,为了测试米3的高灵敏触摸屏,小米的产品团队从市场上成打成打买回手套,包含了各种薄厚度和材质。

另外一个故事是,为了凸显小米电视的外观色彩设计,曾是摄影深度爱好者的小米副总裁黎万强想出了一个办法,在发布会的体验区专门进行了装潢,按照不同的使用场景设计了八种色调,以让用户有身临其境之感。

实际上,这些故事往往都隐藏在光鲜亮丽的发布会背后,不为人知,但这些尝试的最大作用就在于,可以给用户可触控的、可感知的使用体验,它的杀伤力也远高于强调多少个核、性能跑分等冷冰冰的指标。

新媒体“移动吐槽”曾经发过一篇名为“摩尔定律与消费主义”的文章,作者下了这样一个判断:在摩尔定律失效之后,IT业前行的主要驱动力已不再是技术发展形成的推力,而是消费主义盛行形成的拉力。而消费主义的特征就在于,个性化的体验需求逐渐成为消费者们的关键兴趣点。

总结一下小米做产品的方法论,一是作为锲子的清晰定位(比如顶配、首发、最快等),二是作为锚点的疯狂定价策略(比如把自己逼疯),三是黏住用户的可感知体验。如此,才能有尖叫。

当然,这里有一个前提,就是产品的品控确实足够好。


评论(1)

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    1. 林文学 除了做硬件,小米已经进入另外一个境界,大家已经不是在一个平台竞争了。实在是没感觉出来,破小米一天死几次机,一开始做质量还图了个虚名,现在还有什么呀?

      回复[0] 2013/09/11 10:01

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