互动中国观察: 奥运已走,品牌微博营销战狼烟未熄

标签:沟通OA营销

访客:25626  发表于:2013-09-10 14:20:21

引言:

好广告有一个共性,不论什么形式,什么语言,什么内容都能教人眼眶温润,喉咙发紧,传递着正能量。与好广告相遇就像没有预期的碰见一位MR. Right,他体贴温柔、善解人意,娓娓道来的故事让你感同身受。仿佛是一阵crush,酥麻感传遍全身,你感到爱,感到活力,感到被理解,感到许多难以言说的美,荡气回肠。


互动中国有一则盛世长城CEO Kevin Roberts的专访,这位CEO说,“赢得消费者的爱和承诺是品牌生存下去的唯一手段”。这句话也能看出来,品牌的广告不再仅仅是营销手段,而是一种沟通方式。奥运会过去已有十多天,微博营销战看点多多,许多地方叫人意犹未尽,编者整理了三个品牌的微博营销案例,看官就请随我们的脚步透过一斑而窥全豹,再梦回精彩。

作者、编辑:London.H @DamnDigital
Cover Image: Wang Qi @DamnDigital
(原创内容,转载请注明来自DamnDigital)

NIKE(励志派)

#活出伟大#

编者都预想的到四年后里约奥运会开幕前,还有许多人会乐此不疲的提到四年前NIKE的“伟大逆袭”。也许NIKE也想过砸钱做“官方赞助商”好了——哥也很想扛着伦敦奥运的大旗,拍着胸脯说哥不差钱,毫无压力的让自己的产品和营销搭上奥运的顺风车,放大奥运会的广告效应,舒舒服服的坐等曝光率就能占领大家的视线。

但是每个人有每个人的玩法,“耐克并不是2012年伦敦奥运会的赞助商,这意味着创意团队不能运用任何赛事图像、奥运图标和运动员形象。但这不妨碍它在广告里运用各种隐喻,恰到好处地让人感觉它才是体育精神的最佳诠释者”(引自《第一财经周刊》“猜奥运”一文)。

不是官方赞助?哥毫无压力。

前期:一系列广告

从今年年初开始,烽火台上就已是烽火连天。

  • 一月,NIKE官方微博开始宣传Nike+ FuelBand运动腕带,并推出一则宣传视频,以Life is a sport,make it count为口号助力NIKE-FUEL腕带宣传(这个campaign还揽获钛狮与整合行销类全场大奖不过这是外话了)。NIKE RUNNING也几乎同时推出#nomadrun#的口号,用类似纪录短片的形式录制了陈冠希在美国参加这项活动跑步全记录。
  • 二月,NIKE woman #一起Amazing#,配合台湾明星Ella的广告且应景的在3月8日开展NIKE女性产品全场半价的促销活动。
  • 三月,#NIKE大挑战#,这之后几个月NIKE为宣传NIKE+系列及周边产品,官博也相继推出许多明星使用NIKE+产品及的体验新闻。
  • 六月,NIKE又推出#由此上阵#的口号。搭配官网、微博宣传以及一系列(包括SNS网站宣传在内的)活动宣传。
  • 七月、八月,#由此上阵#先后在北京、上海(我们也有介绍)、广州“上阵”。

由此看来明星战术从来落入俗套但也从来屡试不爽;NIKE各种官方微博跟挺机关枪似的推出各种活动和口号,交相呼应为接下来的恶战打好前阵。

中期:开始伟大——引出“伟大”这个概念

英国的伦敦举办着全世界瞩目的奥运会,NIKE在自己的世界里构建自己的伦敦,绕开奥运会严苛的赞助商广告规则的。伟大不受时间地点的约束,伟大不仅发生的特定的人身上。这么一来牢牢握住话语权而且还迎着伦敦奥运的春风张起自己的大旗。

高潮:

如果说361°和PUMA在因为他们逮到一条大鱼而偷着乐,那么NIKE就是不论自己拿着一手什么牌都能像东道主一样#活出自己的伟大#,NIKE的神文案快准狠的占领每一块土地,将#伟大#的旗帜插进伦敦奥运的腹地。NIKE 从2002年开始和刘翔合作,不管是跑的好(04年)跑的坏(08年退赛),NIKE没有放弃,这一次刘翔摔倒退赛,NIKE在十分钟内表明自己的态度。

结尾:后奥运时代

(奥运结束了?伟大并没有)

总结:

很多人认为从奥运会开始的那一天NIKE就做好了打擦边球的准备,编者并不苟同。Nike的品牌内涵已经可以外延到无限大了,可以伟大,可以坚持,可以自信,可以平凡,绝不平庸。NIKE是今夏最大的赢家且没有之一,它的激情,数量,速度都给我们震撼和感动。

奥运只是凑巧在今年夏天拉开大幕,而Nike也凑巧在今年夏天#活出伟大#,伟大的广告不是跟着计划走,而是把热火朝天的奥运会变成自己营销活动之一,奥运就是今夏NIKE最大的营销活动。NIKE并不是奥运会的陪衬,NIKE文案的行云流水与奥运会比赛的精彩两者交相辉映,山高水长,琴瑟和鸣。在赛前做的#由此上阵#到奥运期间#活出伟大#再到比赛结束#伟大永不闭幕#,继续#由此上阵#,一气呵成宛若神来之笔。

Nike在如何打动消费者这一点上不可谓不专业,与其说专业,不如说是他们的视角很humanity,他们思考的不是卖东西,而是兜售情感。最打动人的细枝末节看似波澜不惊,实际已经俘获人心。挑出NIKE的一份copy和大家分享:

“爱是相信,也是坚持。爱是一见钟情,也是历久弥新。爱是想着你,也是跑向你。爱是你养一缸鱼我有一只猫,仍要在一起。爱是相约好的海誓山盟,一定是没有你就会死。爱也许有盲目,却一定是专注。爱是万里长征,脚踏实地⋯⋯爱和Nike Free,会是你走过最好的路。”

MINI (文化传承派)

(伦敦奥运会官方赞助商)

#激动第一,比赛第二#

看到奥运期间MINI的口号就乐了,如果说伦敦奥运会哪些品牌最应该激动,MINI位列前茅。

MINI诞生在上世纪50年代末,简直就是响应时代的召唤应运而生。它造型小巧,发动机强劲,惹人喜爱,还披上各种外衣。MINI和英国名人缘不断,1960年英女王坐MINI环游温莎公园,1967年MINI出镜beatles的MV,1990年和憨豆先生一起登陆各大电视台。MINI作为一款赛车斩获蒙特卡洛拉力赛1964、1965、1967年三届冠军。

这一次,MINI身为伦敦奥运会、残奥会官方赞助商,品牌文化里既流淌着古老帝国高贵的血脉,又透着反叛、“和而不同”的光芒。MINI是要在家门口玩一把了。

前期宣传:

早在2011年9月,MINI推出了三款奥运纪念车型——“MINI London 2012版”。

2012年2月,MINI开启#MINI大冒险#campaign,推出自己的新车——全新MINI跑车双子MINI COUPE & MINI ROADSTER。#MINI大冒险#从表演开始,飙车从来就是刺激观众肾上腺素和打鸡血的好办法,特别能吸引到那些期待冒险,热爱自由并怀有末日情结的人。“大冒险”内涵的活动从2月开始一直延伸到奥运期间,并且在奥运结束后还在继续,好戏在后头。

点燃战火:

从六月起,MINI就像八爪鱼一样多手抓,手手都要硬,此时不出手,更待何时。

  • 口号一 #MINI主场:伦敦#——之文化牌MINI的东道主姿态在微博宣传力可见一斑,到处充斥着,“老伦敦”,“传统”,“英国”,土生土长等字眼。大概MINI骄傲于自己是英国土著的出生,不得不承认这一点也是他的独特之处。MINI在奥运前夕像一位标准的伦敦绅士,略带posh口音,向大家介绍英伦文化和伦敦的街景,当然也不放过一切和MINI有关的故事。这期间还推出了全系英伦风涂装的MINI ROCKETMAN概念车,向首都#MINI主场:伦敦#致敬。期间也和麦当劳合作推出MINI小车形状的U盘,颇具英伦味儿。
  • 口号二 #MINI奥运 飞跃伦敦#——之中国牌六月,“为向女王遥贺#钻石大庆#,同时给即将迎来奥运盛典的#MINI主场:伦敦#助威,MINI会在中国来点“大动作””,“MINI特技驾驶员@包腾锦驾驶刚刚正式亮相的MINI中国奥林匹克纪念版 ,成功飞跃了MINI“伦敦三侠””(MINI官方微博发布)。
  • 口号三 #2012奥运生存#——之活动牌#2012奥运生存冒险#延续了之前主打的#MINI大冒险#、#2012有一种生存叫冒险#。这则活动联合体育画报(宣传到传统媒体!)一同举办,要求挑战者在奥运期间用仅有的2012英镑和一辆MINI,在伦敦“生存”半个月,还要看遍奥运会26个大项的比赛,并在微博上开启招募挑战者活动,有图有真相,叫人跃跃欲试。

随后,MINI官网也一直不间断直播挑战者在伦敦的生存体验,没什么比现身说法更实在,体验视频就像带我们亲历伦敦,挑战者也在奥运会结束的第二天结束了自己的挑战。

  • 口号四 #2012交易伦敦#——活动牌

“交易伦敦”是MINI打造的在线互动平台,在这场跨界营销中,MINI从金融领域跨界尝试“体育期货”的概念,将奥运会主要赛事作为主体活动对象植入制造金融热点,使体育赛事和金融交易平台相组合,可以说是汽车品牌营销案例中的一次大胆尝试。我们网站也多有介绍。

高潮:

#MINI早激动# & #激动第一,比赛第二#

奥运会开幕式上MINI小车缓缓驶入场内,它代表了英国的一个时代,见证了英国的一段辉煌。MINI选手在奥运开始之时也已经整装待发。

笔者很喜欢在奥运期间的这一则文案:“领奖台有高低,激动不分名次。三次亚军也许令人叹息,但三次酣畅淋漓的决战并未留下遗憾。MINI向持续战斗,不断激动的勇士致敬!放下一场的胜负,只要在最激动的状态下全力拼搏过,“三亚”也是值得享受的高度。”

透过这个文案可以看到也许MINI不是最快的(激动是激动啦),但是MINI的文案理智、不空洞,这些话像一位长者在说,他不是你失意时喊着支持你最大声的那个,但是一定是人潮散去拿着啤酒勾住你肩膀给你力量和支持的人。

(点击查看全部文案海报)

在此期间,MINI还和新周刊合作推出伦敦范儿纪念手册

总结:

还是那句话,如果伦敦奥运会有一个品牌应该激动,MINI当仁不让。每个品牌都有高潮也有低谷,MINI诞生之初也曾不被看好,那时的英国人都爱大块头的轿车。谁也没想到这么一个小不点最后会成为英国有代表性的品牌,成为一个时代的缩影,走出英国走向世界。MINI贵在和而不同,它可以严肃的站在女王身边,也可以叱咤在赛车场,抑或者诚恳的守在一个普通人家门口。他拒绝分类,拒绝阶级,他走在时代前沿,他饱含热情,他为英国狂欢,为全人类的盛会狂欢。有那么一刻他让我觉得世界是平的,无所谓肤色国籍,没有政治派别没有战乱争夺,狂欢时光弹指间,#激动第一,比赛第二#!

宝洁P&G(温情派)

(伦敦奥运会官方赞助商)

#为母亲喝彩#

“2012年又是一个奥运之年,第三十届夏季奥林匹克运动会将于今年七月在伦敦举行。作为世界性的体育盛会,奥运会历来是各种体育运动品牌角逐的营销舞台。不过今年的奥运营销大战,却多了一个特殊的身影,那便是宝洁。”(来源:网易深度专访宝洁高管毕瑞哲视频)

宝洁在很早之前就盯上奥运这块大肉。今年二月底宝洁奥运年#为母亲喝彩#正式启动,宝洁大中华区总裁施文圣先生在启动仪式上,力陈宝洁和奥运会合作的五大优势。宝洁官网上这样解释:关于为母亲喝彩。

宝洁的产品属于快消类,旗下的品牌大多关于化妆、卫浴、护肤等类别,从产品类型来看好像和奥运会关联不大,但是听听宝洁高管毕瑞哲怎么说:“宝洁将光荣地成为母亲们的赞助商,我们将向全世界的每一位母亲表示感谢……我们所做的是要求旗下各个品牌,各拿出一套创意,既符合该品牌产品的作用,又符合奥运主题……比如吉列,它宣传的理念是“以吉列开始美好的一天”,男人都会在剃须的过程中思考一天中需要做的事情;再比如帮宝适,好像是婴儿的装备一样,婴儿在睡眠中会梦想参加各种奥运项目,成为奥运小明星,这是个很有趣的计划。”

宝洁P&G采取多品牌营销策略,同类型商品有会有多个品牌以满足消费者不同层次、不同方向的需要。比如洗发水品牌中,飘柔是面向大多数顾客;而潘婷的受众定位是对美发护发要求更多定位相对高端的客户;至于海飞丝更多的强调一种自信的力量,会更受到事业型女性的青睐。这一招在微博营销上也一样适用。

宝洁公司旗下的9大知名品牌,潘婷,飘柔,海飞丝,舒肤佳,玉兰油,帮宝适,佳洁士,金霸王和吉列都加入此活动,为中国奥运健儿背后的无名英雄喝彩,为母亲喝彩。各品牌在奥运前后推出的口号如下:

  • 帮宝适#中国睡宝宝助威奥运#
  • 潘婷 #潘婷运动女神#, #超越挑战,闪耀冠军光彩#
  • 舒肤佳#舒肤佳.奥运时刻#,#打造奥运金牌宝贝#
  • 飘柔 #飘柔超级粉丝奥运天使#
  • 海飞丝 #海飞丝•实力代言人#
  • 佳洁士 #冠军笑容 赢得漂亮#
  • 金霸王宾尼兔 #助跑金色梦想#
  • 吉列 #吉列从容一刻#

微博宣传方式

宝洁微博宣传主要阵地是:@宝洁中国@宝洁为母亲喝彩@宝洁生活。这些微博也对应着宝洁的官方网站、宝洁为母亲喝彩在腾讯平台上的活动官网、宝洁中国官网上“为母亲喝彩”的活动主页以及宝洁会员官方网站生活家 ,中国奥组委官网也有宝洁“为奥运喝彩”的活动页面。

开始:

宝洁也是早起的鸟,二月就开始围绕奥运在微博上展开营销。首先,宝洁沿用之前既定的广告路线,继续宣传#为母亲喝彩#这个slogan。

2月28日,#为母亲喝彩# 我们说过真话、情话,却很少说简单而深情的话——“谢谢你,妈妈”!宝洁“为母亲喝彩”活动将于今晚在水立方正式启动,只要在今天24:00前关注@宝洁为母亲喝彩 ,转发此微博并写下对妈妈的感谢,就有可能赢得宝洁喝彩礼一份!(来源:@宝洁为母亲喝彩

2月28日在北京水立方启动的“为母亲喝彩”的活动,邀请了林丹、陈一冰、吴明霞等知名运动员和他们的母亲一同参加,为活动造势。

此后各个微博珠联璧合般,以#为母亲喝彩#(很想说小编整理宝洁的文案到现在,看到这句话,甚至看到喝彩或者母亲,条件反射就觉得好似宝洁的文案,这句slogan真是,“你存在,我深深的脑海里”了。)为话题,讲述围绕母亲的大大小小的事情和话题。宝洁为母亲喝彩的官方微博开展的各种“转发就送”,类别之多,物资之丰富让人忍不住要转!有转发送签名,转发送三星手机,转发送纪念大礼包,转发送TESCO购物卡,转发送宝洁旗下日用品……

4月26日,宝洁推出为母亲喝彩微电影——谁给她掌声。

中期:

在奥运开始前期,宝洁的slogan就悄然变化,变成#为中国加油,为母亲喝彩#

5月29日,宝洁为母亲喝彩[V]: #为中国加油,为母亲喝彩#看视频讲述奥运冠军仲满金牌背后的故事!

奥运期间,宝洁推出许多运动员讲述自己和母亲故事的集锦:(节选,来自宝洁为母亲加油官方微博)

    • 刘翔——2004年雅典奥运会男子110米栏冠军。“在我人生最困难、最痛苦的时候,妈妈的支持和理解一直是我坚持前进、重新站起来的最大动力!”
    • 陈一冰——2008北京奥运会体操团体冠军、男子吊环冠军。“在我信心出现动摇的时刻,了解我的母亲给我很大的鼓舞,虽然就短短几个字,但表达的东西很多很多。”
    • 吴敏霞——连续两届奥运会女子双人3米板冠军。以诚感人者,人亦诚而应。用真诚感动别人的人,别人也会用真诚来回应。这是母亲让我懂得的。

随后宝洁在微博上开展一系列配合奥运期间的活动,有说出对妈妈的爱,开展奥运助威团,还有P&G奥运父母汇。(下面的微博较有代表性)

6月,宝洁中国[V]:#为母亲喝彩#妈妈的爱就如涓涓细流,始终流淌在儿女心中。长大后的我们,面对忙碌的工作和紧张的生活节奏,更是无法陪伴妈妈左右,对妈妈的爱,不知从何以报。从明天起,我们将在@宝洁中国 推出#祝福妈妈#有奖转发活动,把感恩之情化作文字,留下你对妈妈最真挚的祝福!
7月,宝洁为母亲加油[V]: #为中国加油 为母亲喝彩#亲们,你们都支持哪位奥运明星呢?现在手机也可以为你喜爱的明星加油助威哦,赶快用手机二维码软件扫描一下,就可以轻松为ta加油啦!
8月,#为中国加油 为母亲喝彩#虽然吊环王陈一冰在个人项目中只摘得一枚银牌,但以金牌水准赢来的这枚银牌让他得到更多,对于这次的不公陈一冰如何看待?陈妈妈准备了什么惊喜让一冰泪洒现场?《奥运父母汇》为你独家揭秘。

尾声:

很一致的一点是,几乎所有品牌的营销词典里都没有“结束”这个词。大家都默契的选择继续放大奥运效应,延续前期一贯的宣传和理念。

总结:

我中意宝洁的创意是因为他们的立意。他们在体育竞技方面没有运动品牌那般贴合,有各种优势。于是宝洁从自己的本行出发,多少年来致力于服务家庭,让家庭更美好。维系家里让家庭变得井井有条的是谁?为家人服务不辞辛苦,为孩子遮风挡雨帮其人格养成的是谁?进而感谢母亲,为母亲喝彩。

母亲是这样一个存在,有母亲觉得世界很简单,生活只有两种,在母亲身边和不在母亲身边;母亲让你有家可回,母亲宽慰你,母亲是困倦时的落日,母亲是失落时的朝阳,母亲是捏在手里的棉花糖,母亲是安睡的催眠曲。有母亲的孩子多大都还是孩子。而那些母亲已经不在身边的孩子,我想你们的母亲是温柔的风,每天都轻轻拥抱你。

延伸推荐阅读——

麦当劳:

麦当劳新西兰2012伦敦奥运新广告片:这则广告宣传片是DDB新西兰为麦当劳做的奥运宣传片,里面讲了一个想熬夜看奥运的儿子和担心儿子身体不准儿子熬夜看奥运的父亲两个人斗智斗勇的故事。片子的最后爸爸放弃对儿子的围追堵截,两个人坐在一个分享了有麦当劳的奥运之夜。短片结尾出现一行字:Proud Suppoters of Everyone Staying Up。主题昭然若揭,温情爸爸,你身边的麦当劳。

杜蕾斯:

杜蕾斯微博营销的秘密

由于编者精力有限,故只介绍前三个品牌的微博营销,后两个是编者觉得内容有学习价值故一并推荐给读者们。

写在最后:

我始终说不出什么样的广告是好广告,但我知道什么样的东西会打动我,以及像我这样千千万万的受众。可能只是一把雨中的伞,一封泛黄的信,一句话,一个眼神。这东西赤条条的,像石头掷地有声,像泥土柔情。

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