营销是一种有机生物:由反脆弱看营销

标签:营销技术

访客:17539  发表于:2013-09-09 14:45:02

       开始前先让你了解:强固(坚强)、脆弱、反脆弱指的是什么,如下说明:

       有一位在投资银行工作了二十年的人资主任,工作十分稳定,每个月都有如预期中的收入,但是忽然之间发生了一次金融风暴,他瞬间失业,收入直接归零,而且回复原来收入的机率很低,这就是”脆弱”。(如下图)

      而计程车司机的收入,虽然也会随着景气循环而有高高低低,但基本上长期而言他的收入会是相当稳定的,只要他天天开车做生意,好日子、坏日子、一般日子的收入长期平均会是不受外界影响的(除了战争、毁灭性天灾等例外),我们称之他非常"强固”。(如下图)

      而”反脆弱”又是什么? 举我个人当例子,我是一个上班族。在过去十多年来,我换了至少三十个以上的工作(但都在营销领域),随着时代与趋势的转变(当然也包括运气),我不断的适应与修正、不断的尝试与犯错,每一次的错误都让我的专业更为精进,越打击越坚强,注意这与上述”强固”的概念不同,反脆弱只的是自我修复的能力,从每次伤害中复原并学习,变得比之前更有韧性。

       而通常我们的营销方式是非常“脆弱”的(如下图),我们用已发生的事去推测未来的未知,基本上你的营销企划是瞎扯淡、凭个人主观意识去猜测出来的,就算你运气好有一次不错的成绩,通常下一次你的运气就不会那么好了。(我们在此不讨论”强固型”的企业如石油公司,但时间一拉长他们也相当脆弱)

       在上面这一张示意图,就是我们一般企业在做的规划,线性而稳定,这就类似稳定的上班族走在机率的钢索之上,只要任何一个环节出现未预料到的错误,整个计划就会出现毁灭性的偏差,若企业在此投入过多资源时,此错误将可能使企业整体崩解,所以我称之为”脆弱的营销”。

(基本上你无法预知任何事情,例如911、金融风暴、塑化剂引发食安问题、某种破坏式创新技术的突破点等等,不可知的变因远高于你知道、可控的。)

       那么”反脆弱的营销”会是什么样子? 如下图:

       一个营销团队我们可以将他看成一个有机体,所谓有机体是会自我修复并且修正学习到更强壮的下一阶段,例如你持续做重量训练,你的肌肉会越来越发达,有些较脆弱的细胞会死亡,进而被较强壮的细胞所取代,而整体的肌肉组织由于弱的细胞都被淘汰了,留存下来的细胞强度平均而言会提高。

       因此一个营销团队应该内含许多小细胞他们彼此竞争,对于营销策略的方向、方式各自发展,各自「Try & Error」,较差的、无法说服别人的、错误的小营销细胞将会不断的被淘汰,让整体营销策略更强、更反脆弱。

       小细胞会不断的犯错、不断的死亡,但是营销小细胞死亡后会留下基因(也就是”资讯”),这个基因会因为之前的犯错修正基因本身的基因密码,让新生的细胞拥有进一步的抵抗力不会犯上一代出现过的错误,这就是”进化”,重点在于动态持续的进化过程,不能出现大规模的错误造成整体死亡,错误必须是有限度的。

       我们将这个概念放大到整个经济环境不只局限在单一企业来看,会是如下示意:

尼采: 杀不死我的,使我更强大。

      在这里我们的解释为:杀不死我的,并没有使我更强大,而是因为我比别人更强大而逃过一劫;但是它害死了别人,整个群体现在平均比以前更强大,因为弱者不见了,有人付出代价让整个系统得以改善。

      较弱的企业会被淘汰、死亡,而让经济环境整体更强,杀不死我的会杀死别人,并使我更坚强。

(现今台湾政府对企业的补助、减税、优惠贷款,所谓这些企业大到不能倒,就是导致台湾经济停滞不前,无法往下世代进步的原因,南韩大力扶植三星的最终结果也将会出现严重后遗症,当三星出现问题会导致整个南韩经济毁灭性的后果,也就是三星很坚固但并不反脆弱)

      小至个人到部门、企业乃至整个国家、世界,都必须理解”反脆弱”的重要性,随机与波动是反脆弱的必要条件,你必须承受一定程度的随机伤害、波动影响,从中去进化成长才能抵抗不可知的未来变化,概念上很像台湾常有小型的地震去释放能量,若是数百年来完全没有小地震,一旦发生地震将会是毁灭性的破坏。

       现在的经理人常常致力于避免随机、波动等不可控的变数,他们会尽可能将变动压制不让问题发生,例如葛林斯潘用大量印钞票去延后掩盖经济衰退的波动,但是问题并未解决,只会延后发生,并且其破坏性将猛增至灾难性的后果,所以你应该接受随机、波动等不可控的因素在你的营销计划内,不要妄想预知未来,营销是一种现象学,不是理论与预测,它是直觉的观察与经验。

       你需要以有机体的方式去适应这个世界接受随机与波动,建立能够不断的「Try & Error」的环境,避免成为一间脆弱的企业或个人。

作者:林文杰
参考书:
反脆弱 Antifragile
Nassim Nicholas Taleb著
大块文化出版

评论(0)

您可以在评论框内@您的好友一起参与讨论!

<--script type="text/javascript">BAIDU_CLB_fillSlot("927898");