汽车经销商的商业化未来

标签:汽车模式经销商商业化

访客:31812  发表于:2013-09-09 09:18:39

汽车经销商的商业化未来

数年前业界就在讨论汽车经销商转型的话题,比如将盈利模式从销售新车转往售后和延伸业务,但受到主业的限制,单店的盈利是有封顶的。从各国汽车经销店盈利曲线对比可以看出,目前中国的汽车经销商除了二手车、改装等少数业务不如欧美等发达国家的同行,其他业务利润水平已经基本一致。换句话说,精耕细作和挖掘潜力是必须的,但是常识教训我们,一块试验田再精耕细做也达不到“亩产两万斤”。

中国的汽车经销商投资者往往都缺乏经验,很多投资是冲着短线利益来的,过去既然80%的利润来自销售,那么经销商还把精力放在销售里面就是市场竞争的必然结果。现在卖新车不挣钱了,甚至卖一台亏一台,自然会开始在售后服务上想办法。所以中国汽车经销商的利润来源和服务水准要变革,首先得是大环境发生变化。从目前的利润结构来看,销售利润依然能支撑起高昂的4S店的经营,但未来的趋势,或许将会围绕消费者的衣食住行形成新的商业模式,也未必不可能。从目前一些高端豪华品牌来看,这种趋势正在发生。比如青岛的福日集团,在经营豪华车的同时,也经营游艇、海景房、飞机俱乐部等奢侈品,从而将单一的汽车产品链,打造成立体化的围绕消费者生活链进行的商业模式。

当然,从汽车厂家的利益角度考量,4S店模式是相对而言品牌和利益最大化的模式。因此,厂家苦心经营和推广4S店模式顺理成章。而如果沿着这一思路生发开去,我们也能理解,为何汽车厂商对直营模式如此热衷,诸如丰田通商、东风日产的东风南方、广本的广汽汽贸等直营子公司,除了能扩大厂商在渠道上的利润来源,还能有助于厂商了解渠道终端市场,必要时候,甚至能通过收购和兼并其他倒闭的经销商,达成厂商利益一体化的盈利模式。

但是从零售行业的发展趋势来看,直营模式纵然执行力要强于经销商加盟店的模式,但是也会造成产业链条过长、尾大不掉、运营繁琐。从目前来看,在愈发激烈的市场竞争格局下,对上游生产和供应方的利润榨取会越来越少,而对渠道利润的控制反而会越来越紧,这也是4S店模式的必然结果。

一、一站式消费模式

中国的Shopping mall汽车园区模式之所以盛行,是伴随着汽车经销商集团化的发展而来的。各大汽车经销商集团在上市获得融资、资金相对充裕前提下,也在尝试寻找适合自己企业发展的商业模式。比如庞大在全国30多座城市的郊区计划兴建的汽车文化产业园区,一般占地百亩,有汽车4S店、电影院、美食街、购物广场、酒店、文化中心等综合业态。

问题是,随着城市土地资源的日益稀缺,在城市郊区的荒野建独立4S店,销售的压力可想而知。动辄百亩的Shopping mall汽车园区对土地的需求比建独立的4S店更大。土地成本和4S店集群投资的加大,未必一定能带来如期的收益。假如周边客流跟不上,招商将成为问题,所谓电影院、美食街、购物广场、汽车文化中心等综合业态自然也无从谈起。

单从Shopping mall汽车园区运营角度来看,如要赚取汽车销售服务的利润,则必然要计算和平衡好土地成本、人力成本和财务成本的投入产出比。否则大面积投资去买地建汽车园区是有危险的。即使近年来不乏万达、恒大、龙湖等靠品牌+操作+资金取胜的商业地产模式,也不能简单地拿来套用复制在汽车行业。毕竟在运作模式上,这是两个差距悬殊的行业。

当然,这并不是说,目前在中国汽车经销商集团间兴起的Shopping mall汽车园区模式不可行,恰恰相反,从零售业这些年来的发展轨迹和服务创新来看,随着我国人均收入水准、消费水平的提升,当消费者从基本需求过渡到更高级的文化需求后,注重购物者的购物体验并由此塑造自己独特的品牌形象,就成为Shopping mall汽车园区模式的切入点。

但可惜的是,目前国内的所谓汽车园区,很多依然局限在简单的4S店集群上,重商业功能而轻文化属性。当然,也不能排除,如果经营得法,真正将汽车的售前、售后、零配件,包括驾校、休闲、文化、娱乐等功能融汇一体,也是一种值得期待、肯定的有益积极的探索。

二、社区化服务网络模式

快速扩张的社区化服务网络的模式,适合不适合汽车经销商呢?

据了解,长城汽车推出过1+N模式。就是允许一家4S店下面再建N个汽车快修点或小型展厅,不同于以往常见的脏乱差的街边店,这些快修点和小型展厅的形象、卫生、标准、服务都跟4S店一致,结果顾客满意度提升明显。“汽车越来越走向生活化,追求维修、保养的便利就迎合了消费者的需求。我们调查市场研究发现,保修期以后很多客户都是由于距离太远而不想去4S店。如果在附近能找到服务水平高、质量有保障的维修点,客户日常保养可能会全部就近解决了。”汽车营销专家刘同福说。

“目前国内4S店这种运营模式是高成本的,随着汽车经销行业利润率进一步下降,这种高成本的运营势必会随着市场形势的变化而调整,所以未来4S的经营方式会适应部分高端客户,但是多元化的汽车经营方式必然存在。”正通汽车集团延伸业务总监刘加兵认为,“随着经销商网络的越建越多,销售网络的下沉和社区化是必然趋势,接近第一线客户,摆脱驻店经营,充分挖掘客户需求,销售进一步精细化,同时随着保有量的增加,客户需求的多样化,社区化服务一定是未来趋势。”

但来自房地产界的人士并不看好汽车经销商涉足社区化服务模式。中原地产市场总监张大伟就是其中一位,他认为除了房屋租赁成本和人力成本高企外,管理成本也是问题。管理一个中心店(相当于4S店)要容易一些,而大量的社区服务网点会加大管理成本,管理线如果太长,还可能会对企业品牌造成伤害。

四川精典汽车实施多年的“精典模式”,也属于社区化网络模式的一种积极实践。

精典的快修连锁店如今已经在成都和绵阳等地开设了58家,其中2/3的店铺来自自购,1/3的店铺来自租赁。精典汽车的母公司主业是房地产,也倾向于通过购买商铺的方式进行资产增值,其次,投资汽车社区维修店,可以打通房、车资源进行互补,汽车用户可以通过这种遍布全城的快修服务增进对精典房产的好感度,精典的业主则可以享受连锁带来的美容保险服务,有助于维护精典的品牌。

但是在盈利模式上,精典汽车(集团)有限公司副总经理唐智勇也承认,租赁的店面限于租金和人力成本上涨的压力,盈利比较艰难。

“刚开始做连锁的时候,我们的定位是以汽车为载体的针对汽车后市场服务的社区连锁店,现在则是以汽车为载体多元化社区生活服务商,” 唐智勇解释说,定位带来的变化就是,将原先单一的汽车后市场连锁店的概念进行扩充,延伸到为客户的生活空间提供各种便利,比如在连锁店安装银行的ATM机,每家店的广告位外包出去,将多余的店面转租给快消品行业的一些连锁企业,实现合作共赢。

资深消费者行为学、媒介与营销专家肖明超指出,汽车经销商的社区化服务模式应该打破传统的思维惯性——开汽车快修连锁服务只能给买车的人做服务。而是“要把汽车消费者当做一个生活者,将车子之外的其它需求整合进去,那就可能成为一种有特色的服务和盈利点。”这种思路有点像台湾的诚品书店的模式,不只是卖书,也包括出租商铺给音乐厅、画廊、餐饮,把这些生活业态和书店整合在一起,这样,书店就不仅仅是靠卖书赢取利润。

东创建国汽车集团企划部总监吴岷江也提出了类似的看法,他认为,现在的电费、水费、人力资源的成本这么高,房租每年都在上涨,单一的社区店的盈利能力肯定有限,稍不留神就会亏损。

三、汽车电子商务模式

与房地产中介的推销人员相比,汽车销售最欠缺的可能就是网络营销的意识和技巧。

汽车营销专家张大成指出,在未来,汽车经销渠道最适合经销商的莫过于虚拟渠道。就是通过网络、电话等方式卖车。一年交点会员费用,几乎没有成本,“我认为最好的商业模式就是虚拟渠道+乔吉拉德(王牌销售员)这样的模式。虚拟渠道——很多信息可以通过虚拟网站宣传,乔吉拉德——提供专业的人对人的服务,这两样在中国都不太成熟。但是不管如何,成本低、效率高的模式是最好的。”张大成说。

如今人们耳熟能详淘宝、当当、京东、亚马逊,这些网商能以极其低廉的销售成本(没有实体店租金、微量的人工),赢得庞大的市场。就连苏宁、国美等传统的经销巨头也纷纷涉足电子商务。

当然,电子商务也不是那么好做的,网商的信用体系和仓储、运输、配送等物流成本往往决定了其竞争实力。对汽车销售来说,目前还往往难以做到。

同样令人怦然心动的还有手机等新媒体。汽车专家刘同福在日本考察时发现,日本的汽车经销商非常重视网络终端的线上互动和线下体验,顾客一般通过手机或者电脑在网上下单,到实体店并不是看车试车,而是直接签约付款,“我们现在的经销店仍然偏向形象展示功能,未来这种展厅功能可能越来越弱,因为顾客通过很多途径都能体验到车,对车辆的知识也很成熟了。中国的4S店模式是最没有效力、成本最高的运营模式,除非土地很便宜,否则根本划不来。”张大成感慨道。

而在欧美,有许多的网站,消费者的车需要维修,可以在上面找到自己所在区域的维修服务商,网站提供不同服务商的报价,还可以对比零配件的价格、工时费、维修时间的长短,方便、快捷的选择维修服务商。

“这同网上卖车一样,并不会打破我们传统的销售模式,而是在强化我们的销售模式。” 知名咨询公司MCON集团董事长Christian Dietrich说。

这是一个变化如此之迅猛的世界。对于中国的汽车经销商而言,新的财富大门已经渐渐开启,是墨守成规还是勇于探索,结局可能是两重天。(via.易车网)

评论(1)

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    1. 邹震 中国汽车经销商的利润来源和服务水准变革,由销售新车转向已购车的服务。在越来越多的城市实行限购的条件下,这是大势所趋。但目前国内的所谓汽车园区,很多依然局限在简单的4S店集群上,重商业功能而轻文化属性。此外 ,销售商的服务能力也有待提高。

      回复[0] 2013/09/09 10:24

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