翼码逆袭

标签:O2O产品二维码翼码

访客:27478  发表于:2013-09-09 08:51:12

在线下商家中推广二维码营销的新业务,面临的最大挑战是,教育客户、培育市场,“可能会是一个比较痛苦而且比较漫长的过程”。

翼码逆袭

提及“翼码”这个名字,很多消费者都会相当陌生,但是有不少人已经使用过它的产品——二维码电子凭证。

说的更通俗些,当中国移动等运营商或者银行的信用卡中心要向客户送积分、让客户来兑换礼品时,在兑现礼品的环节,就会用到由上海翼码信息科技有限公司(简称“翼码”)发送的二维码电子凭证,作为必不可少的兑换凭证。

现在,翼码已经逐步将此业务拓展到了加油站、航空公司、餐饮连锁和百货零售等领域。2012年翼码累计发送了1亿条二维码凭证,承载的交易金额超过70亿元。

2005年中国第一张二维码电子电影票在翼码诞生,对于已经在这个领域淫浸八年之久的企业来说,过去一年多时间里由微信“扫一扫”而引发的二维码市场的跌宕起伏,让他们“又爱又恨”。

借力微信迅速暴增的用户量,二维码这个沉寂多年的老技术,瞬间获得新生,“扫码”成为手机用户互动的主要方式,“前几年一直默默地甚至有些孤单地”做二维码业务的翼码,一下子感觉市场热了;热闹的同时也多了些混乱,二维码究竟能做什么,是纠结技术本身更重要,还是利用这个技术提供更深层次的服务更重要,业内外有关二维码的争论之声也多了起来。

这期间,这家原本站在运营商、银行等企业客户身后,默默做着二维码电子凭证业务的IT服务商,也正发生着一些新变化,尤其是从2012年至今:

开始以“用户需求”这种互联网的思维,来摸索、调研企业客户的潜在需求,而非固化在原来的业务模式上,只是为对方做好二维码电子凭证的技术支撑服务上;开始尝试将二维码营销服务产品化、平台化,将一些技术需求的关键节点抽象出来,做成工具型产品,满足企业客户的通用需求,以支撑它们更碎片化、更多终端互动地二维码营销等等。

二维码营销服务商,是翼码对自己的新定位。翼码联合创始人、副总裁赵江告诉《IT经理世界》,目前他们提供的二维码营销平台,能够让商家把自己的营销活动一键发布到多种互联网/移动互联网渠道。这些新业务模式的摸索能否成功,都基于一个很朴素的问题:线下商家对炙手可热的“二维码营销服务”真的买账吗?从态度上的“认同和欢迎”到最终的“下单使用”,市场真正的成熟期还需多久?

换位思考——“用户的需求”

翼码的业务模型源于总裁万青在生活中的切身感受:

在很多消费场合,比如看话剧、坐火车、坐飞机、去旅游景区、吃饭、美容等等,都会有“非见面交易却要现场享受服务”的业务,也就是现在热门的O2O,但这类业务缺少一个关键环节——凭证。比如我在线上买了一份麦当劳汉堡,一周后我才去吃,那当我去麦当劳吃这个汉堡时,就需要出示电子凭证。

最终,万青他们找到了通过手机发送二维码的方式来打造“不见面交易、见面受理”这样的业务模型。2006年9月,翼码从新大陆公司(000997.SZ)独立出来,正式挂牌。根据翼码官方说法,它已经占据了二维码电子凭证交易90%以上的市场份额。

早期翼码的二维码电子凭证业务,主要服务于两大客户:中国移动等运营商,各大银行的信用卡部门。这两大类客户都有很强的发放电子凭证的需求:要向客户送积分,客户要将积分转换为商品;要激励客户,运营商是一次性充值多少话费送商品,银行则是要鼓励顾客办信用卡、开卡、用卡等。

彼时,翼码把自己定位为IT服务商的角色,为企业客户的二维码电子凭证业务提供技术支持。变化始于2012年,翼码开始更多地转向服务本地化的线下生活服务类的商家。

“它们要做营销,要通过互联网、移动互联网来做营销,那我们要如何帮助它们把这样的新营销做得更好、更专业?”过去一年多的时间里,赵江和他主管的销售团队需要明确地回答这个问题。

他带领翼码的销售团队,利用翼码在全国既有的31个分支机构,做了大量的针对线下生活服务类商家的需求调研,最后梳理出来这类企业客户在移动互联网碎片化时代营销的四个“秘诀”:

一是,快速策划和创建营销活动,最迅速的反应可能就是几十分钟、十几分钟,就能把自己的营销活动策划、创建出来,而不是像传统营销那样花一个月、两个月时间;二是,要充分利用移动互联网固有的特性,即社会化传播,也就是“人传人”的口碑传播,而非之前传统媒体的“点到面”的传播方式;三是,要互动,只有这样消费者才会有新鲜感,才会觉得有趣,才会愿意参与、乐于分享;四是,营销活动要形成闭环,即消费者线上参与商家的活动要能得到相应的营销品,可以是实物,也可以是折扣或者某种优惠的权益,然后TA到线下门店去兑现这种优惠,形成闭环。这样一来,消费者才能更愿意去参与和传播,更重要的是,商家才能够得到整个营销活动的完整数据,这些数据有助于商家去评估营销活动的效果,评估不同营销传播渠道的价值,乃至于去优化、调整自己整个营销活动的策划和实施。

营销品的“网上超市”

如此来看,翼码未来的角色会是为不同企业量身定做不同的二维码营销方案吗?

“我们不会单独为某个企业做二维码营销的咨询顾问,帮对方去做整个的营销策划,但是我们会把这类企业商家在移动互联网上做营销,所需要的关键节点抽象出来,把它产品化、平台化。”赵江进一步解释,这种满足通用需求的产品,在适用于不同行业,同行业的不同企业,或者不同业态的企业(单体店或连锁店)时,对方可能会有个性化的需求,翼码则会针对这些个性化需求,再做平台的垂直化开发。

翼码新近推出的O2O二维码云平台营销工具“旺财”,就是这个思路下的产品。赵江透露,“旺财”未来会根据行业细分,逐步推出餐饮版、KTV版、烘焙行业版等。

这还只是翼码对于“二维码营销服务商”这个新角色部分的业务构思,长远的规划是打造翼码的开放平台。赵江这样描述:营销品作为一种资源,可以在翼码的开放平台上自由流转,被不同的企业共享。

“这种事情现在也很常见,比如你去一个餐厅吃饭,得到了一张院线的电影票,或者一家KTV的欢唱券。但是现在的情况是,它们往往是线下点对点的、一对一的资源互换,效率很低。我们的构想是,当我们为足够数量的企业提供营销服务之后,它们把自己的营销品放在翼码的平台上,可以让很多企业很方便地在这个平台上,获取营销品,形成一个异业营销联盟。”赵江透露,目前翼码已经把一些试用装、免费的小菜等实物电子化,变成营销品,在他们看来,“所有的一切都可以做成营销品”。

翼码这个开放平台的成熟,等待的就是那个“临界点”。赵江介绍,平台的IT基础设施已经搭建完成,现在主要的问题是积累资源,包括线下商户的资源以及营销品的资源。

在这个业务逻辑下,翼码新推出的“旺财”其实就是获取资源的工具,当翼码积累的线下商户、营销品的资源达到一定规模时,营销品的“网上超市”也就水到渠成。赵江透露,这个战略规划,快则2014年年中,慢则2015年启动。

临门一脚,只是时间问题

“你这个也是二维码,那和微信有什么区别?和那个某某二维码又有什么区别?”

这是翼码销售团队与线下商家接触时,被问及最多的问题,“基本上百分之七八十以上的用户,都会产生类似的疑问”。赵江率领的翼码销售团队,是与这些线下商家接触最紧密的,在他看来,推广新业务面临的最大挑战是,教育客户、培育市场,“可能会是一个比较痛苦而且比较漫长的过程”。

二维码市场热了,基于二维码来做业务的公司团队很多,彼此打法不同,有些公司很突出“二维码”这个关键词,在技术本身上做文章。赵江认为,这在某种程度上反倒使得很多线下的生活服务类商家对“二维码”产生了不小的混乱。

今年7月中旬,翼码推出了二维码营销产品“旺财”,赵江介绍,完全以销售人员地推、而非大规模挖掘机式的方式,翼码大概获得了2000左右的潜在客户,他们中90%以上的对翼码新的业务理念,持“认同和欢迎”的态度。“只是认同和欢迎,对我们来说还不够,我们需要等着他们真正落地、使用。”

这临门一脚的障碍,主要来自于线下商家的顾虑,比如通过这样的二维码营销为商家“带来客户”到“留下客户”之间的转化率有多高;商家是否需要有专人团队来做、会否增加员工的工作量;营销效果能否量化,能否具体到投入产出利润等等。另一方面,对翼码来说,将商户的个性化需求产品化时,孰先孰后、孰轻孰重,实现的代价有多大等等。

从2006年9月注册成立公司到去年年底,翼码每年都有盈利。赵江透露,今年新业务推出以后,公司在研发、推广等方面的投入肯定会比以往要大,但是如同翼码一贯的“谨慎”发展策略一样,不会出现类似“大幅亏本”的投入。

翼码更多地选择在新旧业务模式上不同比重的投入。以赵江主管的销售团队为例,前些年销售团队主要是做公司成熟产品的市场推广,在今年,赵江把销售团队几乎一半的精力都用在新产品、新业务、新方向上的市场探索和推广尝试上。今年年初,翼码的销售部调整为营销部,业务范围扩大的背后,是扩大了销售团队的业务研发力量,专门针对线下生活服务类企业去研究他们的营销工作。

线下商户90%以上的认可度转化为使用率,翼码有几成的把握?“我觉得是时间问题,对,只要时间足够多。”赵江说。 (《IT经理世界》资深记者 贺文/文

评论(1)

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    1. 菱歌的夏天 翼码我觉得最大的商业价值就在于O2O的应用,二维码这种技术并不算什么新技术,只是过去一直被忽视了,直至微信、微博的出现才促使这种旧技术重新获得新生。翼码的出现,给我们提供了一种O2O的解决方案,我们的电商发展,势必会关联到线下交易和活动的产生,而线上线下必然会出现衔接上的问题,此时如果能够有一个中间平台,通过这个平台能让两者交互,必定是我们所期待的。就拿我们公司来说,最近准备针对公司客户做一次促销活动,线上订单如何在线下进行确认就成为了我们在活动策划中的一个必然需要考虑完善的环节,通过这篇文章,我似乎找到了一种方案,采取类似翼码的形式,对于在线订单发放翼码,线下通过扫描翼码来生效订单,以及对用户的身份进行甄别。这种形式的应用相信在翼码的业务场景中应该是最为常见的一种。

      回复[2] 2013/09/09 09:02

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