消费,同时行善?

标签:营销趋势消费CSR企业社会责任

访客:21574  发表于:2013-09-08 17:54:42

哈佛大学的Michael Hiscox和Nick Smyth做了一项研究,看消费者是否更愿意购买敦行社会责任的企业的产品。研究地点选择在位于纽约曼哈顿的ABC Carpet and Home商店,他们选择了两个品牌的毛巾(代表日用品)和两个品牌的蜡烛(代表奢侈品),这些产品都是在fair labor(公平劳工)条件下生产的。

他们首先记录了在全部未加贴“fair labor”标签时毛巾和蜡烛的销售情况。几个星期后,他们在一个晚上将一个品牌的毛巾和一个品牌的蜡烛贴上“fair labor”标签,然后对比观察毛巾和蜡烛的销售情况。第二天,他们发现相对于没有贴fair labor标签的品牌,贴标签的毛巾销量增长了11%,蜡烛则增长了26%。

再过几个星期后,他们又把贴有fair labor标签的商品加价10%,结果发现贴标签的毛巾销量又增长了20%,蜡烛则增长了30%。

Hiscox和Smyth分析认为,蜡烛比毛巾销量增加更多,可能与蜡烛作为奢侈品,许多人买来送人有关,购买价格更高的社会责任产品让人觉得体现自己的美德,再把它们作为礼物赠送出去,就让他人也“沐浴在自己美德的光辉里面”。

Hiscox 和Smyth承认这个实验具有局限性,因为实验选择的地点——ABC Carpet and Homes是针对上层人士的高档商店,如果实验地点改在家得宝,类似情况是不是会发生是很难说的。沃尔玛能否从中受到启发,将商品加价5%,以改善备受诟 病的供应商劳工问题?能否把增加的成本转嫁给消费者的同时,还不至于影响其销量?单凭这个实验难以做出回答。

不过,我们从这个实验中可以看到,在物质消费需求之外,消费者中确实存在着大量的行善心理“需求”,面向这些行善心理“需求”的“供给”目前来看是非常短缺的。而从商品的整个价值创造过程来看,不公平劳工的存在,以及其他类似的情况,始终会让商品存在道德污点以及价值链的不可持续。(想一想“泣血的钻石”等极端代表)

营销者需要对这以情况加以思考,进而采取一些行动。实际上,许多品牌已经开始在这方面采取一些措施——不仅是作为一个冠冕堂皇的销售噱头。

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