大数据营销的理想面容

标签:大数据营销消费者画像

访客:18793  发表于:2013-09-08 12:48:13

在被谈论得近乎洪水般泛滥的大数据营销的理想面容是怎样的?到底什么才是真正的大数据营销?

在讨论之前,先让我们一起看看一分钟能产生多少数据吧。在现实生活中,一分钟连沏一壶茶时间都不够;但在互联网里,一分钟将生产一个数据帝国。据第三方机构不完统计,一分钟内电子邮件用户可以发送204,166,677封邮件,消费者在网上花费的金额达到272,070美元!如此庞大的数据量之价值的规模效应就此诞生。

在IBM副总裁,大中华区市场、品牌公关与公众关系总经理周忆看来,这些纷繁复杂的人口数据、社交数据、搜索数据、购物数据等,不仅可以帮助营销人深入了解客户、同时能追踪其行为,并在每个节点获得对于客户需求的洞察,无论是对于1万个客户还是100万个客户,都能通过科学的方法洞察到其中每一个客户的需求,然后进行个性化营销。这种全新以科技营销的方法“将成为企业在竞争激烈的商战中胜出的关键利器”。

再看一个逢谈大数据营销就必说的案例,即全球零售巨头沃尔玛创造的“啤酒与尿布”故事。一般而言,啤酒消费群体以男性为主,而购买尿布则多为家庭主妇。二者目标消费人群简直是风马牛不相及。但大量的消费行为数据告诉沃尔玛,他们不但相关联,而且消费人群还会重合。买尿布的主妇很可能为丈夫购买啤酒。因此,将啤酒与尿布的货架相邻摆放,可以提高销量。

当然,这是大数据应该比较粗糙的层面。目前已初见“战绩”的大数据营销应用是互联网精准广告,尤其是基于人群售卖模式的实时竞价交易广告即RTB广告。比如你百度马尔代夫旅游,将有DSP(需求方服务平台)后台通过COOKIE技术记录你的IP并对你的网上行为进行跟踪,在你稍后的浏览网页上推荐与马尔代夫旅游相关的展示广告信息。有专家认为,这种大数据营销之广告应用将彻底颠覆传统“广而告之”模式,有望解决令市场营销人头疼的“不知浪费的是哪一半广告费”的顽疾。

 但广告毕竟只是营销的一个维度。除了广告,营销还有更多更大的施展空间。大数据营销应用也一样。比如基于社会化媒体大数据分析,品牌在内容营销上可以有更多的想象和创意。在搜索行为大数据上,品牌可以进行有针对性的导流,并在“搜与答”之间形成一个黄金的对接点,再通过电商通路,从而达成销售。而成批量的电商购物数据,对销售转化直接“做功”,这也是淘宝数据可贵之处。

何谓大数据营销理想状态呢?

时趣互动(北京)科技有限公司首席科学家王绪刚前不久接受记者采访,也构勒了一上他的看法。在他看来,理想的大数据营销面容首先必须是“实时的,在线的,闭环营销”,与此同时,能实现搜索数据平台、社交数据平台与电商数据平台之间打通,也即各类数据的互联互通。通过对“网民”进行360度画像,立体、全面了解网民,发现更多的消费洞察,才能更好地有针对性的甚至实现一对一的沟通与服务。

而艾德思奇副总裁谢飞则认为,企业如果能将产品从研发、生产制造到营销管理、销售再到售后服务等数据打通,并同时与外部消费者在网上行为数据整合,形成一个闭环,才能真正实现大数据的商业价值。

当然还有更多专家的看法。在此不一而足。

您理想中的大数据营销是怎样的呢?

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