假包:虚荣经济的隐秘生存

标签:热点虚荣经济

访客:40935  发表于:2013-09-06 09:13:09

假包:虚荣经济的隐秘生存

这里是全世界“奢侈品”最集中的地方,曾接待过皇家马德里主教练穆里尼奥和那些年收入几千万欧元的球星,卡卡、C罗都曾来过这里。

这里,是位于广州市三元里的皮具批发市场。

早上10点,来自全国各地及阿拉伯、南非的批发商,以及商场的小摊主,将这个批发市场充斥得水泄不通。国产皮、原版皮、复刻、1:1等行话,准确表达着各自的需求,价格谈拢之后,等待的是临下班前取货。

下午5点之后,整个批发市场进入了一天中最聒躁的时间。人们开始变得不耐烦,拉着货的小车横冲直撞。卷帘门终于拉下,战场被转移到市场外的广场。白天不见踪影的快递公司迅速占据着门口的阵地,堆积得像小山一样的货箱只在这里短暂停留一个小时。

两天后,这些货物就会被送往北京女人街、上海长乐路、武汉的淘宝店,甚至新疆克拉玛依街边的精品屋。不足1个月,不同品牌不同款式不同做工水平的“奢侈品”,就会出现在公共汽车、高档写字楼等各色场所,展现着各自主人的身份与品味。

被牢牢拿在手中的,不仅是一只或好或坏的A货(极为少量的非正规渠道真品以及各种品质的仿品的统称)皮包,还有人们对美好生活的向往,对自身价值的判断,以及伴随着奢侈品牌进入中国后带动的庞大的虚荣经济。

跑马圈地

正品与仿货,如同主体与投影一样,一明一暗,一真一假,相宿相生。

1992年,路易威登(LOUIS VUITTON,以下简称LV)正式进入中国,在北京王府饭店开设了第一家门店。那一年小范4岁,宁宁12岁,老王16岁,他们都不知道,自己未来的生活会被这个品牌改变。

随着LV的进入,来自全球的奢侈品品牌开始在中国跑马圈地,20年来,它们努力为中国消费者构建了一个庞大而绚丽的梦,而这个国家也给予它们梦一般的回报。2012年咨询机构麦肯锡发布的关于奢侈品消费的报告显示,中国已成为全球最大的奢侈品(不包括私人飞机、游艇等)消费国,市场规模达1800亿元。

奢侈品的影响力日益庞大,同时,更为庞大的A货产业也在跑马圈地。正品与仿货,如同主体与投影一样,一明一暗,一真一假,相宿相生。如今,中国是世界上最大的奢侈品消费国,也充斥着全球最多的假货制造与消费。

记者与宁宁见面的地点约在北京的世贸天阶COSTA咖啡店。宁宁有着一份体面的工作,业余时间在北京经营着一家A货包店。“左边那姑娘的CLINE品质不错,但不是真的,没出过这色。右边的大叔,有点过分了,那Burberry的进价也就300元。”

宁宁的供货商之一小范,虽然生活在广州周边的农村,但比同龄人更早熟悉奢侈品。“10年前,我们家周围就开始有生产A货的加工厂了。”如今,小范和男友一同打理着广州三元里皮具批发市场里的三个档口。

一个最靠墙边的大约4平方米的档口是小范最早盘下来的,3层的货架摆放了大约40个Burberry包包。“这里一个月2万元租金,那边位置好一点的要6万元。”换算下来,这里的单位租金(170~400元/平方米)高于北京地价最贵的CBD。每一天,会有几百个皮包从这个4平方米的小店流向全国。其中最热销的一款,一个月能达到2000只。

小范还和其他人合伙开了一家专门生产Burberry的工厂,说是工厂,其实是不到10个人的作坊。小范估计,类似的小作坊在广东至少有几千家。

由无数宁宁、小范以及小作坊共同交织,形成了一个灰色的庞大产业链,年产值难以估算。

假货PK 真货

只要有一家出了好卖的新品,其他很多家都迅速跟上。

最近几个月,小范开始了新一轮的“战略调整”。

以前小范出售的货有两种品质。一种是真“A货”——仅仅根据正品的图片,或是较好的仿货翻版出来,无论皮料还是细节很容易被看出破绽。在这个市场之中,大部分卖家都是售卖这种价格在300元到1000元不等的A货。消费者主要是那些不懂奢侈品,或是即便被看出是假货也无所谓的人。

相比而言,小范是这个批发市场里比较讲究的——只做品牌出过的款式,而有些小作坊经常会生产品牌专柜没有的颜色以及款式。并且,这里的流行速度,远高于真品市场。“只要一家出了好卖的新品,其他很多家迅速跟上。”宁宁举例说,“BVLGARI(宝格丽)年初新出了一款蛇头包,这只包在市面上并非爆款,但在这里,不下50家销售,每一家销量都不错。”

小范出售的另外一种货,是品质比较好的“A货”。原版面料、高仿五金、原厂水洗标。“这个水洗标是可以验的。”小范熟练地拿出抽屉里的小手电,在类似验钞机那样的蓝光之下,水洗标出现了防伪线,“两者价格相差一半,但要好货的人越来越多。”

小范的说法在宁宁那得到了印证;“有个同行做了10年A货,以前生意好的时候,300元的货以800元卖出,一天能卖十几个,现在几个都卖不了。消费者都想要可以支持专柜验货的东西。”

“支持专柜验货”,已经成为这个行业内通行的说法。但事实上,在记者蹲点的批发市场,好些宣称出售的货品可以在专柜验货的店家,往往没有见过几个真品。

从今年5月开始,小范的小作坊停止生产一般质量的A货,只做好货。不过,奢侈品公司都有严格的生产管理流程,原版皮料如何能够流出正规代工厂?小范透露,比如Burberry,在中国有代工厂是行业内尽人皆知的秘密。除了整包厂,Burberry的原材料在中国也有两个生产厂家。“我们买通了他们的采购,可以弄出原料,还有水洗标。”可验的水洗标是小范在这个市场上的核心竞争力。

正因为有这个防伪标,小范才成为了宁宁的供应商。宁宁大部分供应商都在东莞。在这个行业中有“Made in 广州”与“Made in 东莞”的区别,后者代表着较高的质量与真实度。

宁宁是一家著名外企的策划,在清华读完MBA。她喜欢各种品牌的包包,家里的包包总值约10来万元。一次初中聚会,她碰到了在LVMH集团当质检员的老同学,老同学向她科普了奢侈品在中国代工的情况,让宁宁很震惊。

那次聚会后,宁宁对奢侈品有了新的想法。回家后她上网查了老同学提到的所有代工厂。“真的是在中国,有一家叫时代皮具,还是上市公司呢,主要生产Coach和Prada,后者还持有时代皮具公司的股份。而且时代皮具只是其中一家,还有更大规模的代工厂。”此后,宁宁才确信很多大牌的奢侈品其实是在中国生产的。“一线的有Bally、Prada、Burberry、Miu Miu,轻奢品牌有Coach、Tory Burch、Michael Kors。”

不久,宁宁决定和质检员同学合伙开个小店,目标消费者主要是那些与自己一样,在外企工作,特别介意被人发现自己拿假货的客户,所以,对货品的品质要求更高。“我总是自嘲开了个假包店,其实我店里卖的都是真货,或是半真的组装货。”所谓“组装货”,最差的也是原厂的皮、高仿的五金组装出来的,好一点的可以做到原厂皮、原厂五金和里料。

“Hermès、LV、Gucci都是自己的工厂生产;Chanel、Dior有些外加工,但工厂不在中国;CLINE、Loewe在中国生产裁片再运回本国组装。所以,这些牌子都不可能有全真货、半真货流出来。”对中国的A货市场,宁宁了然于心,“让我看一下图片,大概就能估出个价格,误差绝对不会相差50元钱。”

老王是宁宁的第一个供应商,由宁宁的同学介绍认识。老王原本是一家奢侈品牌代工厂的工人, 将近40岁。3年前他突然“开窍”:“像我这样一直在厂里做,这辈子也就这样了。”于是,他果断地从厂里辞职,利用积累下来的关系成为了一个小批发商,销售一些高端A货,也就是真货和组装货。如今,老王一年的收入超过50万元,比起在工厂上班,收入增加了很多。

做过工人的老王瞧不起“广州货”,在他看来,东莞货与广州货完全不是一回事。“我们只有拿到工厂的图纸才敢做。”老王的宗旨是仿照正品厂来生产,厂里出什么,他们根据手里的原材料再做,“所以有时我们会比专柜提前出货。”

有时老王也从其他厂调一些货回来卖,毕竟自己的产品太单一。“我们拿货的时候上家会告诉我们原厂原单,但我也不知真假。”

宁宁与老王有同样的困惑,即便是合作关系很好的上家说是全真的东西,宁宁依然不敢确信。“我都去专柜验货。”事实上,任何奢侈品专柜都不提供验货服务,宁宁所谓的“验货”只是凭自己的记忆和分析,到专柜仔细对比。但还是有不确定性,比如供欧洲的款或是奥特莱斯的款,中国是没有的,就没有办法验。

如果能用不到真货3折的价格买到一个看不出差别的真品,消费者会觉得占了大便宜。所以,无论是卖家还是买家,当关于真货的传说流出时,这个链条上的每一个人都宁愿相信。

虚荣经济的边界

做这种生意有赖于消费者的不成熟。如今,更多年轻人愿意购买轻奢品牌。

奢侈品品牌商们花费巨大,为消费者带来了一种凌驾于产品之上的体验。

2012年Prada集团的总营收为3.297亿欧元,毛利率高达72%,而最终税前利润率仅为26.8%。也就是说,其中1.5亿欧元花在了建造让消费者眩晕如迷宫一样的门店、发布美轮美奂的广告,还有让包包挎在明星们的手腕上。

这些美好,不但悉数传达到那些愿意动辄消费万元以上购买一只包包的人们身上,也传到了没有经济实力,或者不愿花费高昂代价购买手袋,却又想拥有它们的消费者心里。于是,需求出现,A货盛行,产业开始兴盛。

即便是A货,在中国已有十几年经验的制造商们也开始愿意为自己的埋单人提供更好的体验。除了包袋本身,全套的配套防尘袋、身份卡,还有香港发票都会配齐。“真正的全真货只有裸包,道理很简单,包装齐全之后全是成品,工厂盘点很严格,怎么可能拿出来。”宁宁认为,“买A货的人拿到这些根本没有意义,不能保修。但这些全套的道具,还是会给购买者一些心理安慰。”

然而,这种虚荣经济的繁荣能持续多久?

首先,高仿行业的公司不能见光,永远做不大。如今监管越来越严格,小范每周一都要接受来自市场的检查,虽然是例行公事,但也要将商标明显的货品拿下。小范所在的批发市场,所有摆在门面上的包袋都被淡化了商标,比如,五金件都会被抠掉。另外,这类货品的主要渠道之一淘宝,也开始了监督,做得好的卖家都会将品牌名的某个字母淡化,比如Prada会被标为Pr*dad。

其次,做这种生意其实有赖于消费者市场的不成熟。以往,消费者的选择只有1000元以下的国内品牌,和万元以上的奢侈品牌。如今,介于二者之间的轻奢品牌以及设计师品牌越来越多,Coach、Tory Burch、Michael Kors都在此之列。更多的年轻人愿意购买它们。

再者,这个市场本身有劣币驱除良币的现象。一方面消费者想要更好品质的包,但另一方面,能够供高品质包袋的卖家盈利又不理想。因为消费者不懂行,600元和800元的包可以卖一样的价格,好货的生意反而不好做。

宁宁举例说,以中号的“Prada杀手包”为例,国内售价为14800元。全真货,主要是偷出来的老鼠货,进价最少在5000元以上,“你说我怎么卖,加价到7000元的话,利润率只有40%,但谁愿意花7000元买一个来路不明的包呢?”

相比之下,组装货更合算,只有五金不对,Prada正品的五金镀24K金,组装货用的五金也是镀金的,只不过纯度没有那么高。“这种货的进货价只要2000多元,卖到3000元就有60%的利润。但是‘广州货’一个顶级的杀手中号包的进货价仅为900元,可以卖到1800元,利润超过100%。”

夜幕下,广州三元里的皮具批发市场进入了忙乱的时段。拉货人一心只想在最短时间内把货品从仓库运到档口,之后赶快进入下一个循环。这个繁荣又混乱的行业,将在何时出现拐点?


原载于:21世纪商业评论   作者:党永嘉

评论(0)

您可以在评论框内@您的好友一起参与讨论!

<--script type="text/javascript">BAIDU_CLB_fillSlot("927898");