Marketing的困境

标签:沟通营销CMO

访客:17226  发表于:2013-09-05 15:20:58

这是我半年来经常想到的东西。只是记录和简单的推理,纯浏览的朋友应该会抱怨"思路不清"。我知道他们是急着看到1-2-3,然后结论也是1-2-3。我认为,和结论相比,启发思考更加重要。

     没错,作为一个做Marketing的人,说自己从事的领域陷入困境,可不是很靠谱的事儿。不过很多发生的事情让我觉得要么是Marketing的玩法变了,要么就是我们过时了。

让我有此想法是因为几件事:

      阿里巴巴的PR向来被认为是业内最牛的PR。我一度认为阿里是一家公关主导的公司,甚至马云本人就是最大的公关。阿里对媒体的掌握力度能够让所有人都咂舌,阿里可以提前很久知道媒体的动作,也不会有人敢在媒体上跟阿里对着干。这几个月发生的事让人们发现这个局面正在发生变化。我们发现发生公关事件的时候,王帅(阿里CMO也是阿里PR的长期负责人)和陶然(曾是淘宝PR副总裁)都需要自己冲上最前线,澄清、对骂、讽刺……这样的事在以前根本不可想象。要知道,以前阿里和淘宝会通过媒体造势,盯着对方的软肋一直打,通过专家和用户在各种维度造声音,以达到公众视线里的唯一正确。

      之前屡试不爽的打法,好像突然失效了。这些媒体对受众的影响力变得越来越弱,搞定媒体没那么大作用了。集团军作战在一夜之间蜕变成了双方武将的阵前PK。

      蘑菇街在今年早期,花了比较多的精力在公关方面,我们和很多网络媒体建立关系,和公关公司做各种传播项目,维护和很多公关微博帐号的关系,希望他们能对我们的信息做更多正面的传播,也组织不少有关公司、团队和业务的信息定期放出去。但后来慢慢发现,这些做法其实很难达到我们的预期,有时候还不如陈琪自己发一条微博来的实际。说直接点,那其实不work。用我的书名来解释就是,玩法变了。

      支付宝从早年的“因为信任,所以简单”变成现在的“知托付”。曾经以“信任”和“托付”为题做了大量的视频、路牌等等传播。我每次都问自己,这玩意有用么?能解决支付宝难用的问题么?再打动人的广告,如果碰到一个“不得不用”的烂工具,所有广告建立起来的信任和托付都会破碎吧。(认为支付宝好用的请自己走开)Marketing在天上,产品体验在地上,Marketing和产品体验脱节成为了支付宝最大的问题之一。

      和很多做品牌营销的同行沟通,我会发现大家一直在“定位”和营销策略上做很多文章,并且都能提出看起来很不错的策略。但是,当讨论执行案的时候,往往会陷入一个怪圈:用微电影。的确,微电影很火,效果也有。我也拍过微电影,还拍过不少,我也感受到微电影的制作成本水涨船高。不过,我整理了不少品牌的微电影,发现有价值的真没几个,有几个特点:

  • 生硬的植入。一定要把品牌和产品信息放在里面,这样的片子几乎没有人看。
  • 讲述情感故事。跟品牌本身毫无关系的情感故事似乎是获得播放量的前提,在故事中结合一些品牌和产品植入。广告公司很爽,因为感觉自己不是在做商业,品牌公司很惨,因为是否成功关键是看故事讲得好不好。现实是,能让人看下去的故事凤毛麟角。
  • 过多从品牌概念出发。微电影大都从品牌传达的内涵角度去发散创意,这样大概念基本一致,但和产品、和营销活动要传达的东西往往相去甚远。

      当然市场上不乏有出色的以微电影为基础的Campaign,但我想说的是,这是一种把成功拴在“创意”上的做法,偶然性太高。

      结果可以预期,效果好的暴发户太少,浪费钱的太多。

      我认为微电影这样取巧,适合用来做锦上添花,而不是长期可用营销方式。

      年初开始,很多品牌对蘑菇街这样的媒体产生浓厚兴趣。我也去不少一线二线品牌做了沟通,我的感受是品牌在营销上遇到困境。

  • 一方面媒介公司推荐的还都是自己好掌控,也容易操作的媒体,比如电视、路牌、分众显示屏……但是品牌公司发现这些媒体的成本变得越来越高,关键是这样的推广越来越无法衡量效果,我们没法知道有多少人被路牌影响而访问网站或者产生订单。于是品牌希望有更多新鲜的媒体加入进来。他们对新媒体的要求很集中,要定位精准人群,要可衡量效果,要产生互动。所以这就是蘑菇街的机会。
  • 另一方面,我前几天在说《微信营销分析》的时候提过的看法,品牌太习惯也太喜欢用高高在上的态度发布信息,所以他们喜欢“推送”。而现实是消费者并不买账。他们希望“平等”地和品牌进行沟通,希望品牌能够对他们的需求有反馈。但很遗憾品牌没能这么做,可能“如何利用SNS的思想进行品牌互动”在全球来说这都是个大课题 。于是品牌希望和一些新的媒体产生合作,一起去探讨新的营销方法。很多品牌都跟我表达了这个看法。遗憾的是,我们还都在探索,而品牌还很难放下身段。

      大量的传统营销行为比以前更浪费钱。不是么?除去通货膨胀的因素,现在花和10年前一样的钱去做营销推广,得到的回报很可能不到之前的1/3,更可怕的就是很多方式根本没法衡量效果。

      我看过一个案例,说通过一些微博大号的转发和分享,整个Campaign在微博上获得了1.4亿次impression,我追问了很久也没有得到一个令我信服的计算方法。

      一个微电影播放超过500万次,又有多少人接受了品牌信息并产生好感呢?爽的究竟是广告公司还是品牌主呢?

      可怕的事情是,Facebook至今还在讨论要不要进行市场推广,Path在没有做推广的情况下也让大量中国人用了起来。

      还有更可怕的,微软花了200亿美金,没有把Windows Phone的市场份额翻翻。另有分析说,AngryBird利用传统手段做的大量推广项目,并没有让下载量和收入发生质的变化,相反每次质变都出现在新版本上线开放下载的时候。

      微博上看过一篇老外写的有关首席营销官的文章,里面一句话令我印象深刻,说“Marketing不再是驱动企业成长的动力来源”,“CMO对企业的帮助也变得越来越小”。

      我一直也不觉得Marketing是驱动力,但这些说法真的点醒了我和很多同行,一直以来,至少我们相信,Marketing具有神奇的力量,是“救世主”。

现实的情况,我们要醒醒了。

      2001年唐舒尔茨提出的4R理论,我几年前读到的时候觉得超前了,因为所谓“关联、反应、关系和回报”并没有表现那么明显。但现在不是了,消费者和品牌产生互动的周期和频率急剧增加,一个个小的反应堆正在运行,不知道什么时候就会发生巨变。而现在的反应就是,很多老的玩法不管用了。

      因为这个世界变了,而我们没有变。

消费者变了。

      我从3年前开始接触85后和90年左右的下属,他们非常大的特点,就是不相信媒体,不相信老板不相信经验,对任何事情有自己的看法并且愿意表达。我认为这是非常好的事儿,民族很有希望。所以,利用大众媒体的证言式广告再也不起作用了。

      他们有非常好的成长环境,不会为了“三瓜俩枣”弯腰,所以价格牌的促销不再那么管用,能推动他们买单的唯一理由是“喜欢”,所以SNS的Like按钮很有价值。

      而这群人正在成为消费的主力,他们的消费行为正在影响整个社会。

      他们转发和评论自己感兴趣的东西,不愿意被强迫。最反感的事情包括“被同步微博”。遗憾的是现在所有品牌都要求强制同步。

      大量淘宝卖家还在研究怎么促进用户给自己好评,可是如果真的好,这群用户从来不会吝惜自己的好话,当然,他们也不会不敢说坏话。

      所以,品牌必须放下身段,用一种非常坦诚的态度去跟消费者沟通。这不再是一个作假能活下去的时代了,真实的有人情味的品牌,比高高在上的装X的品牌会获得更多青睐。

      我老婆的餐厅开业,找不到服务员,我写了一个很直白的长微博,没有花钱,就获得了几百个转发,服务员和生意的问题都解决了,而且现在生意一直还不错。

战场变了。

      消费者消费媒体的习惯正在发生翻天覆地的变化,他们不愿相信央视和路牌,而更相信SNS上真真假假的信息,他们会自己甄别和判断。

      这也就是所谓的“接触点”,营销的战场不一样了。所以阿里必须让主将出马,在微博上跟小网民过招。

      营销沟通的关系中,消费者的话语权越来越大,于是他们只会在自己能有话语权的地方出现和产生互动。所以,品牌要搞定他们,就必须到他们出现的地方,到他们愿意跟你沟通的地方去。

      同样是和消费者沟通,主客场不一样了,态度也就不一样咯。

市场决定因素变了。

      以前一个产品推出来,我们需要花钱推广,需要让更多人试用。现在可能不一样,尤其在互联网行业更是如此。

      互联网产品,不是你挂一个首页banner说“xxx上线啦”就有人来用的,更不是你说“第一批使用给x元”就能搞定的。互联网产品重要的是体验,这个同意吧?

      比如搜索,搜不到,给我100块钱我也不会用。Path太慢,所以微博出了密友,只需要说我们更快,就会有很多人用。

      所有互联网产品经理都相信,好的产品自己会做传播。真的如此,只要体验做得够好,只要简单直接的解决用户的问题,就一定会有很多人用。

      那也有品牌个性的问题对吧?没错,但是品牌个性也是体验出来的,不是宣传出来的。Google再难访问,我们还是会用,因为我们相信他。

      很多企业花大价钱在吸引用户试用下载和安装,但真正决定产品是否能“被再用”的因素,不是推广,是产品本身靠谱不靠谱。这个没问题吧?

      所以,会有一种说法,做媒体的公司拼不过做产品的公司。我不敢说对,但互联网行业,产品的早已成了决定因素。

      上面是我的一堆想法,我们从碰到的一些例子,得出的结论是Marketing必须改变自己,否则会陷入困境。然后我们发现很多地方发生了变化,人、战场、市场决定因素等等。

      也就是说,我自己也在改变。

那说说我的看法和建议吧。

  1. 做好产品。尤其是互联网公司更是如此。
  2. 不要在传统Marketing渠道花太多钱。
  3. 不要迷信Marketing。
  4. 真诚,不要骗人。
  5. 研究新一代的消费者。
  6. 改掉高高在上的臭毛病。
  7. 多尝试新的方式,越是变革,越是好机会。

  8. 作者: 胖胡斐

 

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