口碑营销旧貌换新颜

标签:模式口碑营销

访客:22863  发表于:2013-09-05 10:04:55

一些创业公司正在通过Facebook等社交网络上有组织的口碑营销活动,借助病毒传播,让人们主动把产品推荐给认识的人,取得了低投入、高产出的奇效。

Chubbies公司“为男人生产顶呱呱的短裤”。它的爱好者自称“短裤帮”(Chubster Nation),主要是一群18到25岁、受过大学教育、爱好运动的男青年。

口碑营销旧貌换新颜

图为Chubbies公司的创意短裤广告

根据Chubbies公司的世界观,“长裤是工作的时候穿的,”而短裤——尤其是他们生产的短裤,则是运动、娱乐、泡吧或是爬喜马拉雅山的时候穿的。他们把这种思想称为“短裤革命”。不过这场革命可不会上电视,而是会通过Facebook、Twitter和Instagram等社交网站传播开去。

自从2011年末Chubbies短裤上市以来,这家公司就只在社交媒体上进行推广。但现在这种漂亮、复古的短裤不仅畅销美国,而且还卖到了全球40多个国家。Chubbies公司四名创始人之一的汤姆•蒙哥马利说:“我们没有花多少钱,但是增长速度却非常惊艳。”

那么这场口碑营销的成功秘诀是什么?

市场调研公司福雷斯特公司(Forrester)分析师扎卡里•瑞斯•戴维斯指出:“当你想买新东西的时候,你在网络上认识和尊敬的人会成为你最重要的发现来源。”

口碑营销并不是什么新生事物。早在二战期间,为了节约粮食支援前线,美国就形成了一种鼓励人们多吃动物内脏,把最好的肉留给前线军人的风气。心理学家库尔特•勒温发现,当时留守后方的妇女们通过互相之间的谈话,其中很多人改变了不吃动物内脏的习惯。

另一个经典的例子是特百惠(Tupperware)。它也不喜欢打正式广告,而是通过举行派对的方式进行口碑营销。这家公司经常会把一些亲朋好友组织起来,在非正式的家庭聚会上宣传自己的产品,最终发展成了一个家喻户晓的品牌。

据瑞斯•戴维斯表示,口碑营销的新趋势是,不少公司正在打造有组织的口碑营销活动,使人们更容易把产品推荐给网上和网下的熟人,而且还会与他们进行探讨。

以Chubbies为例:Chubbies的顾客经常会在网上分享自己穿短裤的照片,而且也常常在别人的照片下方评论留言。这样一来,顾客就成了非常有效的活广告。蒙哥马利说:“如果没有Facebook,要在这么短的时间内扩展到这么大的规模几乎是不可能的,至少效果会差很多。”他还说,社交媒体对于一家服装公司的主要好处之一,就是提供了一个可视化的角度来接触消费者。

口碑营销旧貌换新颜

图为新锐眼镜公司Warby Parker在社交网络上推出的创意广告

要想建立一个支持者的群体,首先要能够和他们说上话。2010年,四名沃顿商学院(Wharton Business School)的MBA毕业生成立了Warby Parker眼镜公司,想把眼镜直接卖给消费者,所以直接向消费者进行营销也是很合理的。这家公司的创始人之一兼联合CEO尼尔•布鲁门萨尔认为:“我们并不把社交当成广告,而是当成一种与顾客互动的方式。”他们说到做到。Warby Parker的顾客也非常喜欢在网上展示自己戴眼镜或墨镜的照片。另外,这家在全美各地送眼镜的眼镜之旅活动,以及向发展中国家捐赠50万架眼镜的活动,也都成了人们茶余饭后的谈资。

当然,在社交网络上培养一个粉丝群体是需要时间的。男装品牌Bonobos的社交媒体总监大卫•法奇就说:“它不是一天就能建成的。”他向其他企业提出了自己的建议:就算短期内看不到成果,也不要放弃口碑营销战略。2007年Bonobos刚刚问世的时候,它的服饰只在网上销售。而且这家公司还表示,它是第一批在Facebook上打广告的公司之一。

瑞斯•戴维斯认为,最成功的口碑营销就是要把顾客当成大使,给他们特殊的权限,让他们接触到产品或是公司高管等他们感兴趣的人。这么做听起来要颇费一番工夫,但是值得。他说:“这可能会增加口碑营销的人力成本,但是你没有花什么广告费,这样就足以弥补人力成本了。”

Bonobos还成立了一支专门的内部团伙管理社交媒体,他们的工作就是尽可能地坚持在Facebook上积极活动。也就是说,他们要回复大量Facebook上的信息,还要想办法把与Bonobos有关的博文顶上去。不过除了纯粹的人力因素,还有哪些内容是人们愿意分享的?

Bonobos的法奇认为,人们喜欢分享有视觉效果、幽默的而且能表达独特观点的内容。比如,这家公司2013年的愚人节发布了一款名叫“女友牛仔裤”的恶作剧广告。这个视频在YouTube上收获了6.6万次点击量,而且为Bonobos的官网带来了创纪录的访问量。它虽然不是时代广场上的大广告牌,也不是“超级碗”杯期间的电视广告,但它显然让消费者认识了这家公司。(via.财富中文网)

评论(2)

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    1. 我是90后 经营管理都需要慢火候,不能操之过急,在没有准备就绪的基础上盲目做口碑营销工作,其结果只能是要么没有效果,要么适得其反,要记住慢火候才能打造出精品!JUE巨鳄营销专家称“口碑营销的慢火候需要细心经营!

      回复[0] 2013/09/05 14:12

    1. 西湖小鱼 口碑营销旧貌换新颜无非是利用社交化平台的人气,找准结合点,在口碑营销和社会化营销间找出一种适合自己的推销方式。

      回复[0] 2013/09/05 10:58

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