QQ空间:中国城乡结合部版Facebook?

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访客:26248  发表于:2013-09-05 09:17:04

QQ空间:中国城乡结合部版Facebook?

用QQ空间的人貌似很少。当然,我指的是互联网“精英人群”。

小米与QQ空间合作发布红米手机,半小时内预约量冲破100万,这让伙伴们惊呆了:它竟然会有如此惊人的影响力。QQ空间已经默默成为了国内第一大社交网络平台。根据社会化分享工具提供商JiaThis的统计,QQ空间的分享量长期排在榜首,只是近期偶尔会与新浪微博交错上升。

为了剖析这款产品的演进过程,除了请到几位产品观察家之外,我们还对话了QQ空间产品总监黄晓军。“中国社交产品的数量级和我们不是一个档次,我们只和Facebook、 Google+这些产品的团队有定期交流。”回答相当霸气。

不谈腾讯大战略,也不谈业界八卦,仅从产品角度来分析,2005年诞生的QQ空间走过了中国互联网社交领域的几次大转折,它的竞争对手换了一茬又一茬,新浪博客、51、校内网(人人网前身)、开心网、微博、微信……如果说QQ空间高瞻远瞩,按照既定路线将对手们一一攻克,一定没人相信。

事实上,QQ空间多次面临险境,多次主动转型,可谓是“以万变应万变”。在我们将它的转型归纳为多个节点的同时,也额外收获了一个有趣的结论:即使是手中握有多个统治级产品的腾讯,也需要一路披荆斩棘。做产品,果然难于上青天。

以万变应万变

早期的QQ空间像个大型QQ秀,充斥着“养成类”元素,最有代表性的如“个性花藤”这样的轻型应用。借用一位产品观察者的形容,这群用户在玩QQ空间时,都是用鼠标在上面“戳来戳去”。当时博客如日中天,QQ空间也对应地设置了“日志”。2006年,这款产品的形态趋于完整。

在潜移默化中,QQ空间迎来了一次重要的转型。在当时,把生活中拍摄的照片上传到网络开始成为网民的普遍需求,一群用户尝试了flickr,而QQ相册以大容量、快速传送脱颖而出。腾讯高级产品经理GY说:“同类产品太烂,几乎是把市场拱手让给了QQ空间。”

相册功能的前身其实是独立出来的“QQ相册”。黄晓军解释,腾讯对整合后的相册功能高度重视,在技术、服务器、带宽方面都给予“无底线支持”,“Pony(马化腾)说希望产品成为用户的水和电,而相册这个功能真的是水和电”。

如今相册的数据依然很惊人,腾讯副总裁、腾讯社区平台部总经理郑志昊在8月的媒体采访中透露QQ空间单月日均照片上传量2亿张,日上传峰值突破3.6亿张。

紧接着,社交时代风起云涌,2008年美国人爱上了Myspace,SNS成为了一种极具未来感的产品形态。很快,校内网与开心网名噪一时。

QQ空间受到了很大冲击,而腾讯也做了一个更大的战略型决策,创办开放平台“QQ互联”。开放平台由QQ空间团队负责。从上海被调到深圳的黄晓军经历了其诞生的全过程。目前社交平台部门与开放平台部门是QQ空间团队旗下的两大部门。

之所以放到QQ空间旗下,因为马化腾看中了社交平台的传播性。在开心网与校内网之后,QQ空间也上线了“QQ农场”“QQ牧场”,结果显而易见,这两款产品的运营效果十分惊人。在腾讯内部,最甜蜜的烦恼是如何放置这款游戏的入口才能不让服务器崩溃。

此后的又一波冲击来自新浪微博,它直接侵占了SNS的地盘。QQ空间又开始逐渐调整社区中的“关系”。在此之前,QQ空间的出现完全是“基于QQ关系链,QQ满足了即时沟通,QQ空间则满足了基于内容互动的需求”(黄晓军语),只有双向关系。这次变革之后,QQ空间也拥有“公共账号”与“大号”,用户可以选择单向关注。

新浪微博的上升势头仍旧很猛,但这次转型为QQ空间打开了另一扇门。美丽说、蘑菇街与51返利看到了它在营销方面的潜力。从2007年开始关注QQ空间的“微博易”创始人徐扬透露,这几家公司分别在QQ空间这里拿到了几百万用户,这部分用户比较感性,是很好的电商客户群。“QQ空间有了更多的营销可能性,但是文化氛围还是与微博不同,上面没有舆论领袖,只有草根英雄、萌女、屌丝等各色人群的代表。”

GY认为,QQ空间在腾讯系的地位非常特殊。“它不像微信那样风光,微信是放手大胆去做的,没有敌人,谁也不怕;QQ空间磕磕绊绊、如履薄冰,一直在观察竞争对手,它是一点点滚起来的。如果当初它反应慢了,早就被人人、开心干掉了。”

当然,在观察者眼中,QQ空间也有错过的机会。沿着“图片”这条线索继续往前,可以看到,2011年年底Pinterest大热,QQ空间有意识地引导用户转发图片,同时期,Instagram带来了移动端的图片革命,它是个手机上的图片分享社区。而QQ空间却没什么动作。

“如果在那时候QQ空间推一些美颜相机类应用,完全能做到拍照和存照片一体化,那些专业拍照软件可能就没戏了。”徐扬说,“但它没有往前走那一步。”

这也许是由于在2012年年底之前,QQ空间的移动端都归属于腾讯移动产品团队。在重回QQ空间大团队之后,它又迅速行动了。2013年4月正式上线的“水印相机”是一款可以将地理位置、天气变化等信息印在照片上的应用,它的诞生源于用户对图片的描述欲望。这款产品先是在QQ空间发布,又推出了独立APP,图片可以分享到QQ、朋友圈。

“我和我身边的朋友都不会从手机上拍照到再传到QQ空间。”天使湾投资总监叶东东是QQ空间早期用户,“大家用QQ空间还是更偏重于在PC上的应用,但是能明显感到QQ空间的移动端在改进,更新非常频繁。”

而黄晓军则表示,移动端回归后,自己的团队在努力追赶。移动端的下一个版本也即将上线。

“披荆斩棘”到今日,加上与小米的合作营销,让业界同仁们醒悟:原来它才是中国的Facebook!

“Facebook还在学习我们呢。”黄晓军以两个产品细节举例:“签到”最流行的时候,QQ空间借概念做了个“状态签到”,这成了QQ空间第四个日操作突破千万级的业务,后来Facebook也在借鉴这种形式;QQ空间很早就将“评论回复”设置为三层的“树状”模式,2013年Facebook也改为了“树状”。

不管它是否能与Facebook形成“对标”,它曾经的对手们,很多都倒下了,原因各不相同。51、开心网更像是被自己打败的;人人网困于留存率;微博几年间屹立不倒,它出现后QQ空间的活跃度下滑不少。“新浪微博的重点是媒体性,虽然它也在探索社交性;而QQ空间主要就是社交性。两者本质不一样。”JiaThis创始人蔡凌云评价。

而QQ空间之所以不死,换句话说,大家之所以还会去使用它,“一个原因是它真的是个存照片的好网盘。另外,它基于QQ关系链,你可以不关注明星,但你毕竟要和亲朋好友保持联络,看看亲戚家孩子的照片,看看朋友最近有没有谈恋爱。我在QQ上不会主动找他们聊天,但我会看QQ空间的‘说说’,持续关注他们的动态。”叶东东说。

小白用户带来的隐忧

QQ空间也有不变的一面,例如它的那群忠实拥趸。2013年春节,QQ空间发布的长微博中显示,其用户中有近三成少年儿童与两成的中老年会选择QQ空间的游戏消磨时光。在全国各地的二、三、四级城市,那些用户更习惯把QQ称为“扣扣”或“丘丘”,他们对于QQ空间的新动态总能娓娓道来。在刚刚过去的七夕节,QQ空间的开心农场准备了更多的新种子,用户可以搭鹊桥、让牛郎织女相会……这款已进入衰退期的国民级游戏,在他们的生活中依然很重要。

与其把这群用户归为“屌丝”,倒不如说是“小白”。“20岁左右的孩子,打开电脑就直接上QQ,使用所有‘QQ系’产品。在小白眼中,腾讯是互联网的全部。”叶东东说。

很多人抱怨QQ空间的用户都是非主流的“90后”。“说QQ空间用户低龄化,那是因为中国网民低龄化。从我们收集到的数据,包括CNNIC上面的数据,腾讯的用户和中国互联网用户结构基本上是一致的。”黄晓军表示。

针对这部分用户也有各种细节设计。例如,QQ空间一直保留了很多个性化装扮的元素,在模板、表情上大做文章;在QQ上“有一种爱叫隐身对其可见”,在QQ空间则可以选择隐身访问,还有各种“暗恋”类应用。“感情是一个永恒的话题,QQ空间一直希望满足用户的各种感情需要。另一个永恒的话题是个性化,互联网女皇特意提到过‘腾讯的个性化增值服务’。”黄晓军说。

我们提“以万变应万变”,包含了对这款产品的隐忧。它也许还会面临转型的抉择,即使是看似最稳定的一环:用户。

徐扬将中国不同层次用户与他们选择的社交网站进行排名,从高到低分别是twitter、新浪微博、腾信微博、QQ空间,在手机端微信基本上能达到通吃。他认为,QQ空间的用户特质一直没变。但前车之鉴是人人网,在大学里风生水起,毕业后第一年有30%~40%的用户留存率,第二年却只有不到5%。

为了防御人人网,QQ空间团队也曾经推出了朋友网这类防御类产品。说得残酷点,小白用户会升级、会离开,而没有开通QQ空间的“精英人群”很难被撬动。

此外,QQ空间面对机会的反应速度也受到质疑。从营销人的角度,徐扬提出,在它最初效仿Myspace转做SNS的时候就可以推出认证用户;新浪微博推出时,如果QQ空间早一步将双向关系开放为单向关系,也许整个市场会被重写。“腾讯太大了,我始终觉得它有时候会慢半拍。它还需要更犀利。”

每一次社交领域的变革,都意味着一次分流。黄晓军也有危机感。“社交网络和其他产品不一样,搜索和电商是方向走对了、做起来了,一年都可以很稳定;但社交网络的危机感始终存在,别人有创新,如果你没有就跟不上。你看中美社交网站的演变,不创新根本活不下去。死去的都是那些不变的。”

叶东东则提出了一个相对“乐天”的看法:“社交产品变得快,因为人们的口味在变。百度贴吧没有特意去迎合‘00后’,但是‘00后’很自然就过去了。我觉得腾讯没必要太担心,新一代来了,自然有新的变化,未来还会有‘00后’产品经理顶着呢。还是以变应变吧。”

原文载于:快鲤鱼 作者:曲琳



评论(2)

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    1. 好孩子源自好妈妈 QQ空间我认为是一个很成功的产品,通过N年的建设,QQ空间早已不是最初的模样,而是包罗万象,各个年龄层都可以在空间中找到自己喜欢的应用。QQ空间越来越多元化,而多元化的背后并不是单个应用的衰退,反而是各个应用的齐头并进。因为如此,所以不论你是做什么的,你多大,QQ空间总有一点会适合你,也因此造就了QQ空间庞大的用户群体,现在QQ空间又推出认证空间,也是在为其电商化铺路,未来可能会有更多的小米、大米通过QQ空间来推销自己的产品。

      回复[0] 2013/09/06 00:53

    1. 我是90后 现在都讲究什么城乡结合,似乎想到了70年代家电下乡的情景,,城乡结合,接近地气,扩大自己的领域,,很好的一个发展理念,,不过,针对自己还是要有适合的方式,QQ空间这样不一定就是好的。。

      回复[0] 2013/09/05 14:15

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