影响品牌价值的几个因素

标签:营销技术

访客:23006  发表于:2013-09-04 14:32:42

  从市场的角度来看,品牌好比是在消费者感到迷惑、担忧和怀疑时,使他们安心的一种依靠。消费者做出选择某一品牌的决定,他们就会购买该品牌商品。如果通过使用并产生积极的情感(满意),消费者就会对品牌忠诚,从而持续地购买这一品牌,并把它推荐给自己的朋友。他们会在众多产品中对它情有独钟,甚至超过那些拥有更好特性与更低价格的产品。这正是品牌的价值所在,这也正是企业或商家为什么要花大力气来塑造品牌。然而消费者与品牌的关系(品牌价值)不是一日形成的,它们之间的成长一般经历以下三个阶段。

  第一阶段的品牌主要功能在于区别产品,很少可用来与直接竞争对手区别服务,此时的目标是尽可能多地获得消费者消费的份额。

  第二阶段时期的品牌开始与它所代表的产品和服务分离,并对它们起保护作用。此时广告变成了一种强大力量。围绕品牌,产品种类开始延伸,消费者为了地位、价值和身份购买品牌商品。消费者变得更加易变和对品牌缺乏忠诚。品牌成为公司的高度有价值的资产。此时的目标是尽可能多地吸引消费者对商品留意的份额。

  第三阶段的品牌越来越具有独立性,它为公司提供一种实现其独特性的理想的手段。此时的目标是尽可能多地获取消费者的生活方式甚至他们精神的份额。当品牌与消费者相互作用经历了这三个时期,品牌才真正深入人心。

  如当你踏进沃尔玛或家乐福超级市场时,迎面而来的是大约16000平方米的产品选择空间。你面对如此巨大的选择范围的第一个挑战,是找到你需要的那个产品的种类所在的区域。尽管你知道那片区域所在的大致位置,但是在没有找到之前,你很可能已经不知不觉地逛了20到30分钟。有时,你发现了你要找的产品区域又没有留意地走开去寻找别的商品,突然,你可能意识到你想不起来刚找到的地方在哪儿了。当你在购物时,它们并没有从商店里移走,可事实上,就像被移走了一样,你怎么也找不到了。好一阵工夫后,终于,啊哈!找到了--现在有趣的事开始发生了。正是品牌或打造品牌的力量抓住了你全部的意识和你的钱包,就像一块吸水海绵似的,吸空你手中的钱。

  为什么消费者会从众多的选择中做出如此决定呢?答案只有一个,就是他们要买他们知道和信任的品牌。特别是当可选择的产品的价格相差不多时,消费者一定会买他们最熟悉和令人舒服的品牌。从消费者心理角度来说,品牌就是消费者和潜在消费者在长时期内始终可以信任的商品价值或可信的承诺。这种承诺的可信性是由消费者多次购买的经历而建立起来的。同时品牌须有一个与之有关人们熟悉的标志作为它的特定图像。品牌体现了产品的形象,从概念到实施决定你的营销策略,当你看见这个标志时(例如耐克标志),你就会想起品牌和它所包含的全部价值和承诺。

  同样你去某一家特定销售公司购物,大多是出于对某一品牌的联想。每个品牌都有他们各自的特性、形象和一系列使你向往的联想。同时人们购买产品也会受到别人的看法和评价的影响。无论是技术产品还是日常消费品,一流的品牌应是一个好的产品、服务、人或地方,是购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们的需要价值。而且,它能面对竞争者仍能继续保持这些附加价值。

  既然品牌具有如此重要的价值,那么构成品牌价值的主要因素有哪些呢,从品牌经营实践来说,影响品牌的价值主要有五大要素。它们是:

  1、强劲的品牌超越了它所代表的产品本身即品牌界定了产品。
  2、品牌越强劲,商家和消费者之间的情感纽带越牢固。
  3、品牌跨越它自身固有的界限。
  4、经营品牌的挑战性来自于对保持品牌信任承诺的艰难。
  5、强势品牌必须具有超越时间和地点的可预言性和连续性。

  基于上述认识一般认为品牌之所以有极大的收益价值是需要长期投资才能实现的。从品牌的投资者来说,品牌就像一家公司一样,必须拥有赢利能力,成功的品牌具有很强的收益能力,在品牌资产的价值评估上,品牌资产最大的价值最大可以达到有形资产的5倍,就是考虑到品牌具有长期的收益能力。因此,对品牌的投资像投资一家公司运作一样,必须有自己的品牌战略,要建立组织机构和品牌管理系统,要有明确的市场定位和品牌的3年、5年、甚至10年的发展规划以及品牌的短期策略、推广何种产品、如何做广告、如何促销等,都得有一个规划与可操作性的计划。记住:品牌的投资理念是长期的,品牌的收益也是长期的,品牌的价值也是长期积累的,这就需要品牌投资者要有一种投资的耐心,需要一种永续经营的经营理念。

  如今的市场变化表明:消费者关注品牌,他们大量的金钱为他们所钟爱的品牌投票,品牌以独特的方式区别于其它竞争者,从而确定它所代表的产品或服务在消费者心目中的位置。当一个品牌超越了语言与文化的障碍为全球的消费者所接受时,其价值一定非凡,是任何对手无法阻挡的,这正是品牌经营者或品牌投资人所期望的。

  作者:丁家永

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