一台对讲机的“海外激情”

标签:海能达LinkedIn海外营销对讲机

访客:25019  发表于:2013-09-04 11:41:20

伴随数字化媒体力量漫延到B2B行业,一台中国对讲机在海外营销也可以如此激情而性感?

     在全民皆娱乐时代,对讲机企业也搭上了好莱坞大片的顺风车。

    今年7月,在中国大陆上映的《速度与激情6》片中,海能达(全称海能达通信股份有限公司)的对讲机与香车、美女同台,被好莱坞大牌影星用来通话、协同作战,让人惊艳。令人惊奇的是,这并不是海能达的“植入营销”阳谋,而是缘于另一场“意外”。

     去年《速度与激情6》在英国伦敦拍摄时,向当地对讲机供应商提出租用道具机的需求,“一定要很概念、很酷”。海能达在英国的代理商马上就想到海能达。作为摄制组供应商,其代理商的销售人员便向片方推荐了海能达当时还未量产的X1p。为了跟上片方紧张的摄制进度,接单后,海能达紧急从总部调配6部X1p产品,从深圳空运到英国。交给片方不到两小时,主角们就拿着X1p入戏……与片中路虎、法拉利等豪车品牌相比,海能达不仅没有支付高额植入费,还收获了一笔租金。

    这家一直专注产品创新而鲜在大众面前露脸的B2B公司,究竟有啥绝招?

     渠道与“品牌大使”二重唱

    片方的青睐可谓“品牌大使”们的功劳。

     何谓“品牌大使”?其实就是海能达在海外的合作伙伴。

     “海能达的渠道商不仅仅只是销售产品的通道,而是纳入公司的合作伙伴计划。”海通达通信股份有限公司董事长陈清州在接受《IT经理世界》记者专访时表示,“你的合作伙伴不仅是业务搭档,实际上是一个向顾客延伸的一个末端渠道,是向顾客传播品牌的大使。”

     在陈清州看来,专网通信市场是一个很特别的市场,尤其注重客户化导向,很难用一种方式或者是用一个模型去拓展这个生意。海能达作为一家专业通信设备和服务提供商,产品主要由对讲机、系统产品和解决方案三块构成,目标客户主要分布在公共安全、政府及公用事业、交流运输领域以及大型工业和各类商业企业中。身处这样一个特殊的行业,“要说服你的客户,得先说服你的合作伙伴”。

     “如果这些合作伙伴跟公司能够建立一个非常好的合作关系,他们就会有很多模式向顾客传播海能达品牌,有很多的途径做销售做推广。比如在行业网站上推广,在社交网页传播新品,让粉丝试用样机等。”陈清州表示,“一旦你的合作伙伴成为你的品牌推荐大使,就会很容易实现品牌推广与销量转化双重效果。”这也是为何海能达给出合作伙伴更多优惠政策的原因所在。

     目前,包括代理商、经销商在内海能达海外合作伙伴已扩展到2400多家。越来越多的代理商在其LinkedIn、Facebook、Google+等账号上推广海能达的对讲机及解决方案等。

     不仅如此,伴随数字化媒体力量深入到B2B行业,海能达与海外合作伙伴不仅联系更密切,而且沟通工具变得越来越数字化。

     “在社交网络时代,我们必须对合作伙伴及其客户提出来的问题,反应速度要更快更灵活。”作为公司董事长但一直很重视海外市场的陈清州透露,大部分沟通都是一对一的性质。因为对讲机和数字集群通信行业的合作伙伴和客户一般非常专业,面对的问题都不一样,没有统一的一套解决方法和工具。不可能像快消品行业一样进行一对多沟通。而对商业信息的保护也非常重要。

    从2011年来,在保护合作伙伴利益这条原则不变的前提下,即时性的、24小时在线沟通变得越来越重要。海能达正在原有的海外经销商网络平台添加一些在线服务工具,致力于做到在全球市场内24小时实时在线;同时,为了改变当前高成本的线下面对面沟通方式,海能达网络呼叫中心正在建设中。

    正是由于这一系列措施,海能达全球“品牌大使”们的口碑能量在不断释放、扩散。

     除了《速度与激情6》这场“意外植入”外,“烧焦了的对讲机”也是“品牌大使”们的经典之作。今年7月,海能达在哥伦比亚的代理商发来几张图片,是当地消防官员在火灾现场找到的海能达PDT数字对讲机。虽然烧变形,但基本功能仍然正常。该图文信息一经“品牌大使”在Facebook、LinkedIn等上发布,马上引来热议。一周内点击、转发和评论等达到上千次。

       在LinkedIn上High起来

     如果说,海能达经销商体系的数字化只是对渠道营销进行改良和优化的话,那么其在Facebook、LinkedIn等社会化媒体的积极表现,无疑象征着其正绕过“渠道墙”、直面客户时代的到来。

      陈清州一再向记者强调,海能达是一家以客户需求为产品创新的驱动型的企业。在过去很少“露脸”,是因为不喜欢脱离产品和服务实际的过度营销和过度宣传。无论传统营销还是现在流行的数字营销,都必须与海能达品牌在国际化发展的不同阶段相适应、相匹配。以前这个“度”很难由公司把控,而今社会化媒体时代的到来,海能达营销人完全可以自己把握。比如向哪些人传播,以何种方式传播,在什么平台上传播以及传播什么内容等。

     何况目标“行业客户”们也纷纷走向英特网上呢?海能达必须跟上客户的步伐。

     2010年3月,作为海能达创始人的陈清州加大进军国际市场的步伐,将深圳市好易通科技有限公司名(英文名“HYT”)与品牌更名为Hytera,中文名“海能达”。同年12月,海能达便开设Facebook页面,接着在2011年7月开设了LinkedIn页面。最初由海外市场推广部媒介经理负责内容运维,而今转由网络营销小组负责。此外,海能达一些子公司还在YouTube网站也开通品牌专区。

     目前,经过两三年时间的摸索和不断试错之后,海能达对社会化媒体营销已慢慢形成自己的一套理论。

     海能达市场部负责人柳良根告诉记者,在海外市场营销战略中,社会化媒体平台一是作为信息发布及品牌展示。比如发布重要的公司新闻和产品信息。“其优势主要在于时效性与搜索引擎检索。”第二是人群互动功能。在Facebook平台上,可以普通大众即泛客户进行沟通交流,培养品牌的认知度和美誉度;而在LinkedIn平台上,可与专网通信行业的“专业人士”甚至是“意见领袖”互动交流。另外一个也是柳良根感觉可有“大作为”的是,商机挖掘,类似于社交大数据挖掘。

     目前,海能达海外市场推广部网络营销小组通过各种工具,每个月会从全球收到不同的“inquiry”(译为询盘,即销售线索或机会)。其中约5%来自社会化媒体。

    “除了内容运维之外,这仅是我们还未在社媒上投一分钱的数据。”柳良根表示,今年下半年将加大对社媒内容以外投入和策划。整个海外网络营销费用算下来,“今年应该增长至15%-25%”。包括在LinkedIn平台上,鉴于其人群与公司目标客户的高匹配度,海能达希望将其作为一个精准营销平台,去与相关性强的“Group(群)”和意见领袖等进行更多的合作。

     与此同时,在视频营销、搜索引擎营销以及精准广告等方面,海能达正在不断加大投放力度。去年,海能达在数字营销上的投入不到5%,今年预计将超过10%。而这个比例还将不断提高。而陈清州给出的数字是1/3。数字化媒体给这位60后二次创业者的感觉是越来越重要,甚至未来可能不再仅仅是一门工具。

     在过去,海能达认为“影视植入则更多偏重于制造关注娱乐热点,受众虽广但未必精准,也不一定会比开展行业用户会等传统营销更有效。”但现在海能达觉得,在影视作品中的适当品牌曝光是有积极意义的,柳良根向记者透露,目前也有新的国际影视植入在接洽。

     此外,鉴于微信“出海”及其一对一的、私密性即时沟通等优势,海能达还有意开通大众账号,以便跟行业客户和合作伙伴进行更好地互动和沟通,更好地提升产品定制化品质和服务。

     “不管开设多少账号,海能达在社媒平台上的表现绝不高调,也绝不过度宣传品牌。”很少接受媒体采访的陈清州在临近结束时强调,公司一直在进行微创新或微调整。“我们不会大规模地推什么东西,也不想跑得太快。也许很多公司都希望增长越快越好,但于海能达,则是慢跑可能会更健康。营销也一样。”

     但对一家B2B公司而言,新营销挑战依然存在。比如开通网上商城与现有营销模式的冲突。如此以来,将影响到渠道商的利益。如何在现有的良好的合作机制下,构建一种全新、互惠、双赢的合作模式?海能达海外营销人还要继续思考和探索。

评论(1)

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    1. 顾琳琳 中国B2B公司海外营销都有哪些招儿?

      回复[0] 2013/09/04 11:42

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